Комплексный подход к проектированию сервиса позволил Amtrak создать “бесшовный” позитивный опыт и сформировать лояльность у пассажиров.
CJM рассматривает человека как клиента организации. CJM рассказывает историю о том, как кто-то узнает о предложении, решает приобрести его (эволюционирует в покупателя), а затем остается лояльным.
CJM помогает маркетологам, продавцам, менеджерам и UX-дизайнерам взглянуть на общий жизненный цикл взаимодействия клиента и сервиса, чтобы улучшить его.
Таким образом, традиционно, CJM — это инструмент анализа полного пути покупателя от знакомства до окончания взаимодействия с сервисом.
В данном определении важны две составляющие:
Содержание статьи
Покупатель/customer
Это не просто пользователь интерфейса.
Это потребитель услуги.
Покупателя от пользователя отличает готовность платить денежки и пользоваться предоставленными услугами.
Например, бухгалтер — пользователь Экселя. А вот его начальник, который этот Эксель заказывает на весь бух.отдел — покупатель.
Также и админ интернет-магазина — пользователь, а вот посетитель, который ищет бордовый свитер — покупатель.
Сервис
Это не просто интерфейс.
Это услуга, инструментом получения которой может быть (а может и не быть) интерфейс.
Сервис оплачивается клиентом и включает в себя множество компонентов от склада до отдела контроля качества.
Например, покупатель интернет-магазина пользуется не просто сайтом, но и доставкой, службой поддержки, складом — это все элементы сервиса.
Составление CJM помогает понять, какой путь проходят клиенты при получении какой-либо услуги, на каком шаге и почему клиенты и гости сервиса становятся (или не становятся) покупателями, как в них рождается лояльность, как улучшить качество обслуживания, как создать ценность, которая заставит их возвращаться.
CJM, в первую очередь, про сервисы и услуги, а пользовательский интерфейс здесь вторичен.
Когда CJM будет избыточен и бесполезен:
- если в проекте нет сервиса и покупателя
Представим очень простой сайт очень скромного журнала о моде. Люди просто читают новости и статьи, даже личного кабинета никакого нет. Взаимодействие начинается и заканчивается в интерфейсе, журнал не оказывает никаких услуг для читателей, они не платят деньги, а монетезируется журнал за счет рекламы. Нет сервиса — CJM строить ни к чему. - если вам необходимо проиллюстрировать взаимодействие пользователя с интерфейсом
Например, вы решаете задачу навигации пользователя в интернет-магазине. Интернет-магазин это, безусловно, сервис. Но вам не нужно продумывать все от момента узнавания бренда до получения посылки от курьера. Ваша задача лежит в плоскости взаимодействия юзера и сайта магазина: чтобы ему было удобно, понятно и весело совершать покупку. Вы, конечно, можете составить путь взаимодействия, но это не будет являться CJM в традиционном понимании, так как не охватит всего пути клиента.
Возможно, сейчас у вас кольнуло в груди и захотелось возмутиться: “к чему эти формальности, почему нельзя просто взять и построить карту как CJM, только в интерфейсе?” — можно! Но это будет уже не CJM.
Об этом мы подробно поговорим в следущей статье (как только я ее напишу — ссылка появится здесь🙂)
Уместно и полезно применять CJM в двух случаях:
- при анализе текущего сервиса (не интерфейса)
- при планировании нового сервиса
В данной статье я хочу подробно рассказать про первый случай — анализ текущего сервиса. Применение CJM при планировании нового сервиса рассмотрим в будущей статье.
Допустим, к вам обратился салон красоты с целью разработать дизайн сайта. Салон красоты оказывает разные косметические и косметологические услуги, а значит у нас есть клиент-покупатель, и Customer Journey Map будет очень кстати.
CJM поможет понять, как услуги оказываются сейчас, какие в этом процессе есть проблемы и как сайт может помочь в их решении.
Чтобы составить CJM для салона красоты, нам нужно пройти 4 шага:
1. Составляем персону
Это всегда первый шаг. Нужно понять, кто пользуется услугами салона красоты, какие у них потребности, задачи и боли, каков их прошлый опыт и мотивация.
Персоны могут быть разными, их может быть несколько. Предположим, что в нашем салоне есть два вида клиентов: постоянные посетители и те, кто никогда не слышал о салоне и наткнулись на него случайно.
Сколько персон столько и CJM! Ведь, если персоны отличаются, то и пути у них будут разные.
Допустим, мы решили остановиться на персоне №2 — нам важно привлекать новых клиентов.
Для того, чтобы персона была достоверной и отражала реальность, необходимо провести исследования: интервью, наблюдения, опросы (большое руководство по опросам можно найти в предыдущей статье).
Очень важно понять и описать цели и страхи клиента, это ключевые точки влияния на него, возможности превратить его в лояльного покупателя.
Вы можете использовать любой шаблон персоны или сделать ее с нуля. Я использовала бесплатный шаблон из Figma Community.
Полина–наш потенциальный клиент. Чтобы понять, как сейчас она могла бы воспользоваться услугами салона, строим CJM.
В случае работы с существующим сервисом мы не должны выдумывать путь, по которому будет двигаться Полина. Напротив, мы общаемся с заказчиком, просим текущих клиентов рассказать о том, как они впервые узнали о салоне и получили первую услугу. Далее мы лишь “зарисовываем” то, что узнали.
2. Выписываем точки взаимодействия
Точкой взаимодействия может быть любой этап, когда клиент вступает в контакт с нашим салоном — до, во время или после получения косметологических услуг.
Это могут быть и звонки по телефону, и поиск салона в интернете, на карте и т.д.
Так как мы работаем с персоной, которая никогда не слышала о салоне, мы делаем упор на первый этап–когда клиент узнает о существовании салона и принимает решение в него пойти.
Если бы у нашего салона уже был сайт, мы бы могли проанализировать встроенный сервис сбора данных вроде Google Analytics и посмотреть откуда люди к нам приходят.
3. Выписываем текущие проблемы в каждой точке
На основе общения с заказчиком и текущими клиентами мы можем понять проблемы, которые сейчас существуют на том или ином этапе взаимодействия с салоном.
Например, отсутствие сайта и необходимость записываться по телефону или через WhatsUp. Или то, что люди часто забывают дату и время записи, им приходится звонить в салон, чтобы уточнить информацию. Отсутствие сайта с грамотным описанием услуг также может стать проблемой для тех, кто лишь знакомится с салоном.
4. Визуализируем CJM
Первое, что нужно понять–нет никаких правил составления CJM. Вы можете включать в карту какие угодно элементы на основе исследований, добавлять блоки, графики. Все, что будет полезно в проектировании сервиса.
Есть основные блоки, которые традиционно пристутствуют в CJM. Вы можете вставлять все или только необходимые.
- Персона. Кратко описываем кто наш клиент и чего он хочет.
- Путь клиента. Перечисляем действия, которые должен предпринять клиент для достижения результата. Путь начинается не с получения услуги или пользования интерфейсом, а с момента знакомства и принятия решения об использовании.
- Точки соприкосновения. Под каждым действием в пути клиента указываем точки взаимодействия с сервисом, которые сформулировали ранее.
- Моменты истины. Представляют собой моменты на пути к покупке, когда происходит ключевое событие и формируется мнение о бренде. Проще говоря, это точки соприкосновения, когда ваши клиенты либо влюбляются в ваш продукт, либо отворачиваются и уходят. Момент истины может быть один, но чаще их несколько. Важно обозначить эти точки, чтобы особенно тщательно проработать момент и не потерять клиента. Например, для клиента исчерпывающее описание услуг и указание стажа работы может стать моментом истины, когда он решит пойти в салон.
- Поставщики услуг. Под каждой точкой соприкосновения записываем, кто предоставляет услугу и несет за это ответственность. Например, администратор салона во время записи или косметолог во время процедуры.
- Эмоции. Что чувствует клиент в каждой из точек соприкосновения. Можете использовать шкалу от -5 до 5 или визуализировать смайликами. Получить эти данные можно в ходе интервью или опросов текущих клиентов–вы можете узнать много интересного.
- Возможности. На каждом из шагов у сервиса есть шанс улучшить взаимодействие с клиентом. Клиент грустит на шаге записи, потому что не может дозвониться в салон? Электронная запись–наша возможность.
Загрузка...
