Как создать карту путешествий клиента [Step by Step]

«Картографирование клиентов — это ключевой шаг в понимании того, как клиенты взаимодействуют с нашими организациями. Целью CJM является получение всестороннее понимание различных аспектов опыта наших клиентов, чтобы улучшить этот опыт »- Адам Топорек, эксперт по обслуживанию клиентов.

. Хотя этот инструмент обычно применяется при разработке и разработке цифровых продуктов, этот не означает, что он предназначен только для этой цели. Фактически, его можно использовать практически в любом проекте, который вращается вокруг улучшения опыта, цифрового или иного.

. В силу своей природы создание CJM обычно является первым шагом, который вы должны предпринять при задуманном продукте. Знания, которые вы получаете от него, будут определять ваши решения на последующих этапах. Имея это в виду, стоит отметить, что этот инструмент далеко не эксклюзив для новых продуктов.

Зачем мне нужна карта путешествий клиента?

Имея хорошую идеи решить проблему недостаточно. Нам нужно определить, как наш продукт может решить определенную потребность наших пользователей.

Чтобы проиллюстрировать важность использования карты путешествий клиента в процессе разработки продукта, мы собираемся использовать пример реальной жизни одного из наших клиентов: Raised Real, стартап на базе Сан-Франциско, который предлагает органическое детское питание через службу доставки на дом.

Создание CJM для этого проекта дало нам представление о путешествии, проведенном тысячелетними матерями — целевую группу для этого продукта — при принятии решения о том, как кормить своих детей. Путешествие, начавшееся с беременности и закончившееся, когда ребенку исполнилось два года, включало эти этапы:

• Беременность / рождение: друзья и семья дают советы матери о кормлении детей, матери покупают книги о воспитании детей.
• Исследование: Матери ищут в Интернете, как кормить своего ребенка / Они беседуют с педиатром об этой теме.
• Посвящение: ребенок начинает есть твердую пищу, матери начинают искать альтернативы кормить своих детей
• Координация: Матери пытаются воспользоваться услугами Raised Real.
• Подписка: Матери подписываются на услугу Raised Real, они выбирают определенные продукты для своих детей и дают отзывы о компонентах.
• Завершение : Ребенок превращается в двух лет, матери отменяют подписку и начинают искать информацию для следующих шагов.

По пути мы смогли понять, как эти матери сообщили себе, как они чувствовали себя во время своего путешествия , какие услуги они исследовали для покупки продуктов питания, какие возможности мы могли бы использовать, и как мы могли бы создать цифровой продукт, который бы быстро и легко отвечал их потребностям, а также предлагал простой и увлекательный опыт. 459005]

«Карты путешествий клиентов очень похожи на персонажей. Разница заключается в том, что они выражают опыт клиента во времени, а не как моментальный снимок. Это означает, что двое работают хорошо вместе. Персонаж фокусируется на человеке, в то время как карта путешествия клиента фокусируется на их опыте »- Пол Боаг, консультант и спикер UX.

. Какого рода проекты выигрывают от наличия карты путешествий клиента?

Подсказка: Все они!

Создание карты путешествий клиента — идеальная идея для любого проекта, будь то стартап,

Это помогает нам понять, чего ожидают клиенты от нашего продукта, и позволяет нам идентифицировать инновационные креативные решения.

Шаг за шагом, вот как создать Aero-CJM:

Хорошо, теперь давайте начнем.

1. Задайте цель
2. Исследования

]

3. Интервью с заказчиками
4. Определите этапы CJM
5. Запишите все
6. Определите проблемы и определите гипотезу
7. Заключение и последующие шаги

1) Задайте цель

. Первый шаг — определить цель . Поскольку концепция «Карты путешествий клиентов» тесно связана с маркетингом мы собираемся заимствовать широко используемый инструмент маркетинга для руководства нашей работой: «Умные цели».

Цель для нашего Клиента Карта путешествия должна быть четкой, лаконичной и соответствовать нашим стратегическим целям. Мы хотим убедиться, что наши умные цели соответствуют следующим спецификациям:

1. Специфический: он должен четко установить нашу цель.
2. Измеримый: это должно быть измеримым, поэтому мы можем отслеживать прогресс и результаты.
3. Достижимо: он должен определенно быть амбициозным, но он также должен быть реалистичным и выполнимым.
4. Релевантно: он должен соответствовать бизнес-целям компании.
5. Сроки: крайний срок для завершения помогает нам сосредоточиться.

. В случае проекта Raised Real цель, которую мы хотели достичь на этапе обнаружения продукта, заключалась в следующем:

Чтобы понять, как тысячелетние матери решают, как кормить своих детей в первых двух лет своей жизни, и как мы можем позиционировать продукты Raised Real, чтобы они обращались к ним во время каждого этапа

2) Исследования

На этапе исследования мы должны собрать как можно больше важной информации. Есть две общие категории информации: во-первых, у нас есть информация, которую мы собираем с помощью исследований рынка, отраслевого анализа, инфографики и статей. Мы назовем это Внешняя информация . А во-вторых, у нас есть информация, которую мы генерируем с помощью опросов и интервью с клиентами. Мы будем называть это Внутренняя информация .

Внешняя информация

Важной частью этого процесса является проверка того, что делает конкуренция: как они решают конкретные проблемы с их продуктами? Какие решения они предлагают? Как они их представляют?

. Выполняя сравнительный тест, мы создаем анализ рынка в режиме реального времени. Это помогает нам понять, как мы можем использовать возможности для улучшения своих идей. Хорошей практикой на этом этапе является использование Product Hunt для поиска похожих продуктов, поскольку они предлагают огромную галерею полезных ссылок.

Мы должны обратить внимание на несколько факторов в продуктах конкурса:

• Юзабилити
• Особенности
• Эстетика
• Стиль связи
• Изображения, которые используются
• Информационная структура

Цель состоит не в том, чтобы копировать то, что предлагают другие компании, а в том, чтобы понять основные отличия нашего продукта, как мы можем максимально использовать его потенциал и какие относительные преимущества и недостатки мы сравниваем с нашими конкурентами.

Мы также можем воспользоваться сайтами, такими как Behance или Dribbble, для поиска ссылок на похожие продукты.

Если, например, ваш проект посвящен платформе онлайн-обучения, вы можете проверить дриблинг, чтобы увидеть, как конкуренция визуально разрешает пользовательский интерфейс.

Udacity Scheduler — приложение, которое помогает ученикам Udacity отслеживать и улучшать время обучения.

Внутренняя информация

В ходе этого процесса вы соберете массу информации. Единственное, что вам нужно всегда иметь в виду, это следующее:

«Мы не являемся пользователями продукта, который мы разрабатываем».

Серьезно. Нанесите татуировку на предплечье a-la Memento или нарисуйте ее на стене. Независимо от того, что вы делаете, убедитесь, что вы не принимаете решения на основе вашего личного опыта.

. Говоря с фактическими людьми, которые будут использовать наш продукт, это лучший способ собрать точную информацию для поездки клиента Карта . И в этом контексте ярлыки и трюки не собираются сокращать его.

Чтобы понять, что нужно нашим клиентам, хотеть и чувствовать, нам нужно поговорить с ними . Если мы работаем над совершенно новым для нас проектом, самое лучшее, что можно сделать — это личные беседы с клиентами, так как мы достигаем значимого понимания их опыта.

«Вы не можете сосредоточить свой продукт на клиенте, если вы не понимаете клиента. Карта путешествия помогает вам получить представление о ваших клиентах на протяжении всего их опыта, чтобы вы могли проектировать свои продукты для удовлетворения своих потребностей и удовлетворения их потребностей на каждом касании. " — Адам Тореек.

. Если мы проводим подобную работу раньше и уже знаем рынок, мы можем использовать опросы для анализа поездки наших клиентов. Решение будет зависеть от количества времени и ресурсов, которые у нас есть.

. Для карты путешественника «Воспитанный реальный» мы решили провести пять личных бесед с новыми матерями в возрасте от 20 до 35 лет , Причина этого заключалась в том, что мы имели дело с очень конкретным типом проекта и клиентами, и нам нужно было установить очень персонализированный контакт с пользователями, чтобы понять их опыт. Это не произойдет через опросы.

3) Интервью с клиентами

При проведении индивидуальных интервью решающее значение имеет установление эмпатии с клиентом. Это важно, потому что нам нужно завоевать доверие, чтобы получить честный взгляд на их опыт.

Информация, полученная нами из этих интервью, станет сердцем и душой нашей карты путешествий клиента и будет направлять нас в принятии будущих вариантов дизайна. Из-за этого нам будет хорошо подготовиться со списком вопросов и представлением о потенциальном пути, который может предпринять клиент.

Но остерегайтесь!

Мы не хотим, чтобы клиент рассказывал нам, как они представляют продукт, который мы проектируем. Мы хотим, чтобы они рассказывали нам, что им нужно, как они в настоящее время имеют дело с этими потребностями и какие препятствия они сталкиваются на этом пути. Эти ответы помогут нам решить наиболее эффективные решения

Как настроить интервью:

Мы должны четко представлять, какую информацию мы хотим чтобы получить от клиентов. Фактические вопросы, которые мы задаем, будут варьироваться в зависимости от проекта и того, в какой отрасли мы имеем дело. В любом случае мы должны разработать вопросы, которые помогут нам понять клиента и их опыт.

Некоторые важные вопросы, на которые мы должны ответить:

• Какие проблемы испытывают клиенты?
• Что они встречают в своем путешествии?
• Как они ищут интересующий их товар?
• Что они думают на каждом этапе путешествия?
• Как они себя чувствуют в каждой из этих ситуаций?
• Что они делают сейчас, чтобы решить эту проблему?
• Что их беспокоит?
• разрешить эти проблемы?
• Что они ищут в продукте?
• Что не хватает в продуктах, которые они обычно используют?

4) Определите этапы Карта путешествий клиента

Мы должны рассмотреть маршрут нашего клиента как график, чтобы определить этапы CJM. Интервью, которые мы сделали на предыдущем шаге, помогут нам найти некоторые повторяющиеся темы, когда мы рассмотрим информацию, предоставленную клиентами.

. Хотя каждая Карта путешествий клиента будет несколько отличаться в зависимости от типа проекта, наиболее вероятно, будет включать в себя эти пять этапов в различной степени:

• Осознание: клиенты понимают, что им необходимо решить проблему или удовлетворить потребность
• Исследование / Сравнение: они исследуют то, что доступно на рынке
• Приобретение: они начинают использовать продукт или услугу для удовлетворения своих потребностей
• ] Лояльность: клиенты обращаются к продукту или услуге.
• Завершение: клиенты решают вопрос / завершают свое путешествие.

5) Написать вниз все на доске или онлайн-инструменте

первый шаг в завершении нашей клиентской карты путешествия — это сделать глубокую очистку всей информации, которую мы собрали в интервью. На этом этапе нам нужно будет решить, какую информацию включить и что оставить. Эта информация в какой-то мере определит процесс проектирования в будущем.

Для этого шага вам захочется взглянуть на понятия diverge и сходиться от Дизайн мышления.

. Другое упражнение, которое может помочь нам выявить менее важную информацию, — это собрать информацию, которую мы собрали в интервью, и проанализировать ее. с матрицей Эйзенхауэра, инструментом, обычно используемым в дизайне продукта, для определения приоритетности задач:

Это поможет нам определить приоритеты решений проблем, которые неоднократно появляются для многих наших клиентов и имеют высокий уровень срочности.

Примечание: прежде чем двигаться вперед, это хорошая идея проконсультируйтесь с разработчиком. По нашему опыту, дизайнеры могут часто придумывать возможные решения, которые по техническим причинам могут быть невыполнимы для первой версии продукта.

. Когда вы будете готовы получить всю информацию о вашей карты путешествий клиентов, мы рекомендуем уйти от компьютера и использовать физическую доску с примечаниями по почте.

Однако, если вам нужен онлайн-инструмент, к которому вы можете получить доступ с разных устройств, мы рекомендуем использовать Mural, интерактивную доску, которая отлично работает, особенно когда вы работаете с командой удаленного проектирования.

Карта вашего путешествия клиента должна выглядеть примерно так:

Помните, что этапы CJM будут варьироваться в зависимости от проекта, поэтому вам нужно будет определить их на основе информации, собранной вами в процессе исследования.

Строки слева будут включать действия, мысли , и чувства, которые испытывают клиенты на каждом из этапов. Критическая вещь здесь заключается в создании моментального снимка поведения клиента на каждом этапе их путешествия.

6) Определите проблемы и определите гипотезу

Как только мы собрали нашу карту путешествий клиента , нам нужно будет выявить проблемы, сомнения и препятствия, с которыми может столкнуться клиент на каждом этапе своего путешествия. Вот некоторые из проблем, которые мы обнаружили в путешествии Raised Real users:

• Матери должны были чувствовать себя на 100% увереннее в обслуживании, прежде чем совершать это.
• Им нужна была служба, которая
• Они хотели знать, какое питание они могли бы дать своим детям.
• Они хотели знать, где они могут найти
• Они хотели, чтобы их дети питались разнообразными питательными продуктами.
• Матери хотели сами приготовить пищу своих младенцев.
• Они хотели быть предельно ясными относительно того, что они могли и не могли дать своих детей.

Примечание. Возможно, вы уже определили некоторые из этих потребностей / проблем раньше. Если это так, CJM поможет вам подтвердить эти проблемы и придумать творческие решения для их решения.

После того, как мы закончили наш CJM, нам придется разработать гипотезы о том, как мы будем решать проблемы клиента с нашим продуктом, и как мы можем использовать возможности, которые мы обнаружили, чтобы улучшить общий опыт клиентов.

В проекте Raised Real это было частью гипотезы мы разработали после создания нашей клиентской карты путешествий:

. Для первой версии продукта мобильное приложение не понадобится, мы будем управлять подписками клиентов с пользовательской веб-платформы. Платформа также должна предлагать образовательный и информационный контент: статьи, подкасты, электронные книги, видеоролики. Это поможет Raised Real показать своим пользователям преимущества услуги и повысить доверие к своим клиентам.

Если вы хотите узнать больше о том, как создать карту путешествий клиента, мы рекомендуем вам посмотреть это короткое видео, которое Megan Grocki сделал для UX Mastery:

Заключение и последующие шаги

Карта путешествий клиентов — отличный инструмент для размещения клиентов в центре всего этого при создании продукта или услуги. Это очень полезный подход для всех типов бизнеса и всех типов проектов, независимо от того, заинтересованы ли они в получении прибыли.

Карта путешествия клиента помогает нам определить взаимосвязь между определенным опытом и конкретными этапами в пути пользователя. Это позволяет нам найти лучший способ избавиться от проблем и в то же время улучшить опыт клиентов.

Теперь вы знаете, что Customer Journey Mapping является ценным инструментом в процессе понимания поведения клиентов и разработки цифровых продуктов. В Aerolab мы также работаем с proto personas примерами использования и пользовательскими историями . В скором времени вернитесь к нашей серии статей о том, как создавать эти инструменты.

Вы хотите увидеть, как выглядит реальная карта путешествий клиента? Узнайте больше о нашем процессе расследования и о том, как это помогло одному из наших клиентов определить курс своего продукта. Загрузите карту путешествий клиента, которую мы сделали для одного из наших последних клиентов.