Содержание статьи
- 1 Ажиотаж вокруг российской Effie если и был, то только в конце апреля, как раз когда вручали награды. Мероприятие не слишком заметно освещалось и вообще прошло довольно скромно. О премии дежурно написали профильные медиа, а победители бахнули шампанского в офисах и поздравили друг друга на фейсбуках.
- 2 Жюри и оценки
- 3 Банки. Финансы. Страхование
- 4 Продукты питания
- 5 Розничная торговля
- 6 Товары и услуги для детей
- 7 Транспорт и логистика
- 8 Телекоммуникации. Интернет
Ажиотаж вокруг российской Effie если и был, то только в конце апреля, как раз когда вручали награды. Мероприятие не слишком заметно освещалось и вообще прошло довольно скромно. О премии дежурно написали профильные медиа, а победители бахнули шампанского в офисах и поздравили друг друга на фейсбуках.
Тем не менее, даже сейчас, когда ажиотаж окончательно спал, триумфальные (и не очень) кейсы интересно порассматривать. Почему? Хотя бы потому, что это официальное признание индустрии, что ход сработал, команда молодцы, а рекламный бюджет потрачен не зря.
Возможно, часть этих роликов вы видели. И тогда вы будете недоумевать, что такая реклама, оказывается, работает и, значит, ее существование хоть чем-то оправдано. Или, наоборот, со словами «яжеговорил» победоносно скидывать ролики лауреатов премии в какой-нибудь дружеский чатик.
Возможно, часть рекламы (выпущенной в 2018 году) прошла совсем мимо вас. И тогда увиденное послужит очередным напоминанием не судить об аудитории по себе.
Что представляет из себя премия. Номинации поделены на два направления. Первое — товарные категории (банки, телеком, ритейл и все в таком духе). Второе — спецноминации. Такие как — медиаинновации, кампании с краткосрочным эффектом, кампании с одним каналом коммуникации. Номинаций много, поэтому здесь я ограничусь только отраслями. Тем более, что имена победители в обоих направлениях довольно сильно пересекаются. Заявки финалистов выложены на сайте Effie.
Перед тем, как вы узнаете, как распределились награды в отраслях, немного о том, кто был голосом рекламной индустрии — что за люди сидели в жюри и что они оценивали.
Жюри и оценки
В состав жюри входят профессиональные маркетологи, стратеги, аналитики, руководители компаний и крупнейших рекламных и маркетинговых агентств (здесь и далее цитаты с сайта Effie)
Заявки сначала оцениваются 10–15 членами жюри из этого списка без сравнения друг с другом. На втором этапе кампании из одной номинации напрямую соревнуются между собой.
Критериев оценки всего четыре:
Стратегия.
Идея.
Реализация.
Результат.
По каждому критерию номинанты могли получить от 1 до 100 баллов. Самое высокое влияние у на итоговую оценку, разумеется, у последнего критерия (коэффициент 30,1%, у остальных — 23,3%).
Не буду особо тянуть с интригой и сразу скину скрин с итоговым рейтингом эффективности. Тут учитываются баллы за все поданные в этом году работы:
А теперь — к кампаниям, возвысившим агентства и их клиентов в рейтинге Effie.
Банки. Финансы. Страхование
Золото в категории у Тинькова за продвижение продукта — приложения «Тинькофф Инвестиции»:
Этой рекламы в 2018-м я не видел, но помню, первые попытки поговорить об этом — Люда Сарычева писала об опыте инвестирования без брокерского бэкграунда.
Кажется, что тема с инвестициями физических лиц могла бы получить развитие. В США, например, 55% людей что-то делают с акциями, у нас — 1,5%. Основной причиной называют низкую финансовую грамотность (после бедности, конечно). Продукт Тинькова, впрочем, ликбезом не занимается: «не обязательно разбираться во фьючерсах и видах облигаций, чтобы покупать акции компаний и получать высокий доход».
Результат. Тинькофф Инвестиции поставили рекорд на московской бирже по открытию счетов за месяц и год, хотя вышли на рынок в мае
Что касается самой рекламы. Видеоролики, которые упоминаются в кейсе, снимал Марат Адельшин (больше известный как оператор продуктов киношного импортозамещения). Язык сериалов, заявленный в кейсе, выражается в основном в прямом смысле. То есть в том, что ролики идут на английском.
Со смыслами тоже не все ок. Авторы слишком увлеклись манипулированием и навязыванием стереотипов. Стереотипная молодая семья (поэтому ребенок только один), молодая жена посреди ночи с участием шепчет главному герою: «Что ты решил (по акциям)?» Установить приложение, конечно же.
Серебро в категории у Leo Burnett с кампанией карты «Мир»:
Милая идея, немного рифмующаяся с кампанией оператора Yota (Friends), не без легких ноток безумия предлагающая покупать всё, лишь бы от вас отстали. А расплачиваться, естественно, картой «Мир».
Продукты питания
Кейс кобрендинга Lay’s, «Пятёрочки» и Ольги Бузовой не выложен (что не помешало занять ему первое место). Зато есть ролик:
Результат. Рост продаж бренда (+50% к прошлому году), рекордный трафик (+103% кликов и +223% посещений сайта)
…И невероятный ажиотаж среди молодежи
PepsiCo (Lay’s — это их бренд) отчитались, что двухмесячные запасы чипсов по рецепту Ольги Бузовой продали за две недели.
Вообще, в этой категории сразу два золота. Второе — у Bonduelle:
Результат. Bonduelle стал самым узнаваемым брендом в оливках и вошел в тройку лидеров категории. Всего за 1 месяц
Инсайт из заявочного ролика:
Каналы:
Ролики на ТВ «Созрели — для тех, кто созрел».
Прероллы.
Блогеры-инфлюэнсеры.
Карусель из сториз в соцсетях.
Интернет-реклама вела на лендинг с тестом на гастрономический возраст и розыгрышем билетов в Испанию. Таргет на покупателей из смежных категорий (данные брали у ритейлеров — не знаю, вероятно, так можно). И еще за покупку оливок возвращали часть денег кэшбеком.
Розничная торговля
МТС и BBDO выдвинули кейс «Изменение коммуникационного подхода при продвижении девайсов». Без заявочного ролика, но с впечатляющими результатами.
Результат. Темп прироста продаж смартфонов в 2018-м составил 36% (при плане в 20% и росте рынка на 18%). Рост показателя «мотивация» на 4% выше рынка. Рост показателя «привлекательность» на 6% выше рынка. Рост показателя «отношение к оператору» на 10% выше рынка
Скорее всего, вам попадалась эта кампания примерно в таком виде:
И таком:
Товары и услуги для детей
Золото у производителя настольных игр Hasbro, вместе с Leo Burnett показывающего идиллический мир, в котором подростки вместе с родителями играют в настолки:
Весьма трогательный инсайт:
Пока ребенок маленький, игры похожи на поддавки, но наступает момент истинной родительской гордости, когда ребенок выигрывает по-настоящему в настольной игре
Тут интересно, что Hasbro ограничились одним каналом коммуникации (ютубом, потому что 63% родителей обращаются туда за информацией в первую очередь) и в нем преуспели (и получили за это еще одно золото Effie). Начали с прероллов, которые досмотрела до конца треть зрителей!
Потом пошли продуктовые ролики. Коммуникацию направили на родителей и выбились таким образом из клаттера! Хотя, по мне, «Банда умников» — все равно круче.
Транспорт и логистика
Золото у АвтоВАЗа и агентства Adwise за кампанию «Держит слово»:
Для улучшения имиджа LADA Granta были отсняты четыре короткометражки. По ТВ показывали трейлеры, в сети — баннеры и прероллы со ссылками на фильмы целиком. Дополнительно ролики можно было посмотреть в кинотеатрах — надо думать, что в рекламных блоках перед началом сеанса.
На этом золотые награды в товарных категориях закончились. В этой же категории серебро у Таксипортации:
Цель кампании для нового (на тот момент) агрегатора такси: выехать на рынок, который уже поделен более опытными и сильными конкурентами.
Результат. План по поездкам был достигнут на 3 месяца раньше, каждый 5-й пользователь установил приложение Ситимобил, а сам глагол «таксипортироваться» стал общеупотребимым синонимом «поехать на такси»
Телекоммуникации. Интернет
Тут без золота. Зато два серебра у маленьких операторов с самыми низкими рекламными бюджетами.
У Tele2:
Цель кампании — выйти на рынок Москвы (40% доходов сотовой связи), давно поделенный операторами и перенасыщенный.
Действовали по двум фронтам:
Благодаря бренд-платформе «Честнодешевле» Tele2 быстро охватил низкодоходную аудиторию. Чтобы продолжить рост в регионе, было необходимо привлечь более высокодоходных абонентов, сняв их основные барьеры — негативное восприятие качества связи и низкую релевантность бренда. Зная особенности московской аудитории, что они не верят простым словам и обещаниям, а привыкли доверять только собственному опыту, Tele2 решил их убедить в правильности выбора бренда не на словах, а на деле.
«Не на словах, а на деле» — это значит, что бренд привлекал аудиторию возможностью бесплатно попробовать продукт в течение пары недель, а потом еще и возвращал деньги, если что-то не понравилось.
Результат. Лидер по показателю «самый рассматриваемый оператор в регионе». Менее чем за год после старта кампании
Глядя из будущего (в 2018 год), можно утверждать, что та стратегия оказалось удачной.
Второе серебро у Yota. Зачин примерно тот же: аудитория уже поделена, медийных ресурсов недостаточно. Выход — выпустить абсурдную в своей прямолинейности кампанию, у которой нет ничего общего обычной гиперэмоциональностью Билайна и МТС, а, наоборот, беззвучно указано только то, что вы видите перед собой рекламу Yota.
Результаты. Рекордный показатель продаж за 1,5 года, исторический максимум спонтанного знания бренда, волна обсуждения в интернете и беспрецедентное количество UGC (User-generated content)
Этот же кейс Yota взял золото в номинации «Новые технологии в коммуникациях».
В остальных товарных категориях жюри ограничилось бронзой, но там тоже есть на что посмотреть, если вы, конечно, хотите это видеть. Обратите внимание на кейсы Zolla и Renault лучшего независимого агентства Slava, ребрендинг сока «Моя семья», суперинхаус-кейс небольшой кофейни из Екатеринбурга.
Если вам вдруг все еще не хватило презентационных роликов, то можете устроить самостоятельный гид по работам фестиваля. Все призеры — на сайте Effie.
Загрузка...
