35 советов и рекомендаций по копирайтингу от профессионалов. Часть 2

Сегодня мы продолжим рассматривать лучшие советы по копирайтингу от самых именитых профессионалов в этой области.

16. Сосредоточьтесь на преимуществах

Каждый великий копирайтер советует другим писателям подчеркивать преимущества, а не особенности:

Джон Кейплз: «Лучшие заголовки — это те, которые привлекают читателей».

Юджин Шварц: «Расскажите о том, что делает ваш продукт, а не чем он является — и продемонстрируйте это».

Боб Блай: «Практически все успешные тексты обсуждают преимущества».

Все говорят об этом совете копирайтинга, потому что он работает, и это относительно легко исправить, если ваш текущий текст не так хорош. Сделайте так, чтобы каждая функция, которую вы упоминаете, приводила к выгоде.

17. Дайте потенциальным клиентам почувствовать, что они уже что-то получают

Еще один отличный совет о копирайтинге от Шварца — сделать выгоду мгновенной. Когда клиенты получают что-то ценное от вас, просто читая, они учатся доверять вам и верить, что вы выполняете то, что обещаете. Этот трюк с копирайтингом дает потенциальным клиентам некий привкус, так что реальное желание подпитывает их действия, а не только любопытство, и это также одна из причин, по которой контент-маркетинг работает так хорошо.

18. Задавайте вопросы, которые заставят читателей сказать «Да»

Классическая техника убеждения, используемая Сократом и продавцами подержанных автомобилей, эта теория утверждает, что чем чаще вы можете заставить клиента сказать «Да», тем более вероятно, что они снова скажут «Да». Копирайтер Парис Ламбропулос использует эту технику по-другому:

«В текстах продаж я расставляю вопросы тут и там, но чаще всего я формулирую их как утверждения. Вы знаете, одно из тех утверждений, которые заставляют потенциальных клиентов кивать головами».

Если они говорят «Да» и кивают головами, вы их зацепили.

19. Обращение к эмоциям

В начале своей карьеры Ламбропулос рассматривал каждый конкретный заказ на копирайтинг как свой шанс попасть в высшую лигу, поэтому он выкладывался по полной. В дополнение к упаковке с элементами доказательства, рекомендациями и ценовыми обоснованиями он также «работал со всеми возможными эмоциями, которые мог бы иметь читатель». Это был один из его самых успешных методов электронной рассылки, и он работал в течение четырех лет.

Трюк для включения эмоций в ваш текст — это спросить себя: каково самое глубокое желание моего клиента прямо сейчас?  Есть много эмоций, к которым вы можете обратиться, но ключевые управляющие эмоции — самые сильные, самые глубокие эмоции, не управляемые рациональным мышлением это:

• страх
• жадность
• вина
• эксклюзивность
• гнев
• спасение
• лесть

20. Попробуйте уникальную зацепку

Когда его спросили о его процессе написания биржевых историй и рекламных акций для финансовых новостных бюллетеней, Ламбропулос сказал:

«Во-первых, я отправляюсь в Fortune, Forbes и Business Week и читаю каждую статью, которую я могу найти о рекомендуемой компании. Затем я делаю что-то необычное: сажусь и начинаю писать все «очаровывающие» моменты для этих статей. Делая это, я нахожу все виды нереализованных ракурсов продаж. Эти ракурсы ведут меня к «зацепкам» для биржевой истории. И как только я поймаю зацепку, история почти сама себя пишет».

Блоги и журналы, на которые вы смотрите, могут быть очень разными, но принцип тот же: начните с изучения хороших источников, затем углубитесь, чтобы найти разные, интересные, необычные или неслыханные вещи. Эти золотые самородки становятся зацепкой, которая вам нужна, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

21. Следите за правильными словами

Один из самых старых советов по копирайтингу — не использовать прилагательные и наречия, чтобы сделать хорошее слово достаточно хорошим. Отследите самое лучшее слово, чтобы передать сообщение, эмоции или образы. Это делает ваш текст сильнее, делает вас как писателя более невидимым, чтобы читатель мог чувствовать, видеть или понимать, что вы хотите передать это намного лучше.

Как заметил Марк Твен, «Правильное слово — это разница между молнией и молниеносным».

22. Используйте активный голос

Более сильный и, как правило, более малый, чем пассивный, активный голос легче понять и он передает сообщение лучше и быстрее. Пассивный голос заставляет вас чувствовать себя слабым, в то время как активный голос берет на себя ответственность.

Например, пассивное предложение «Более 5000 клиентов получили помощь от наших услуг» намного сильнее в активном голосе «Мы помогли более 5000 клиентов».

23. Замените «намеренную двусмысленность» императивами и обещаниями

Избегать команд и сильных слов, таких как «будет» и «может» — это способ защитить себя, но это заставляет вас казаться слабым и неспособным доставить необходимое сообщение. Пройдитесь по всему тексту и замените каждое подобное слово (например, может, надеяться, может быть, возможно, и т. д.) соответствующим императивным или обещающим словом (например, будет, сможет, сделает и т. д.). Это укрепляет ваш текст и делает вас уверенными в себе, что повышает доверие потенциальных клиентов.

24. Подкрепление ваших утверждений

Вы будете чувствовать себя еще более уверенно и повысите доверие, когда подкрепите свои заявления надежными данными. Подкрепляйте ваши преимущества и другие заявления доказательствами. Это побеждает скептических читателей и показывает, что вы действительно знаете, о чем говорите. Несколько идей копирайтинга для подкрепления ваших утверждений могут включать:

• факты и статистика
• методологии
• отзывы
• тематические исследования
• истории успеха

25. Используйте конкретные примеры

Авторы резюме и школьные консультанты говорят вам включать конкретные цифры в свое резюме, потому что они быстро передают ваш опыт и навыки. Этот трюк с копирайтингом работает практически во всем, что вы пишете, и он делает ваш текст сильнее, привлекая внимание и делая вас более правдоподобным  и запоминающимся. Как говорит Боб Блай, один из лучших копирайтеров Америки:

«Так как реклама настолько расплывчата и универсальна, будучи специфичной в вашем тексте, она отличает его от других объявлений и создает интерес».

26. Оцените соотношение «вы» и «мы» в вашем тексте

Эффективный контент-маркетинг и копирайтинг всегда начинается с клиента. Вот почему никто не хочет читать брошюры или веб-сайты, которые говорят только о компании, и почему текст, который говорит непосредственно с клиентом, получает больше результатов. Когда вы убедитесь, что ваш текст использует «вы» как минимум в два раза меньше, чем «мы» или имя бренда, вы, естественно, будете сосредоточены на потребностях и желаниях вашего клиента. Ваш текст будет сильнее, и вы получите больше трафика, потенциальных клиентов и продаж.

Дерек Халперн из Social Triggers — отличный пример. В своем посте о создании потрясающих страниц «О нас» он объясняет, почему важно включать ориентированный на выгоду заголовок… введение, основанное на выгодах… и социальное доказательство.

27. Включите основы убедительного копирайтинга

Согласно «Главному копирайтеру Америки» Бобу Блаю, убеждающий копирайтинг:

• Привлекает внимание
• Ориентирован на клиента
• Подчеркивает преимущества
• Дифференцирует вас от конкурентов
• Доказывает свою правоту
• Устанавливает доверие
• Создает ценность
• Закрывается с призывом к действию

В зависимости от вашего продукта, клиентов и типа контента вам может не понадобиться использовать все восемь основ. Например, устоявшимся фирменным наименованиям, возможно, не придется беспокоиться о доказательствах и надежности. Но держать их в уме пока вы пишете, может помочь вам создать более сильный, более интригующий текст.

28. Используйте образы

Образность помогает читателям мгновенно понять ситуацию или выгоду (кроме того, это делает ваш текст более интересным для чтения).

29. Руководствуйтесь сильной стороной

Так много писателей оставляют свои самые сильные моменты напоследок, когда все должно быть наоборот. Больше клиентов прочитают скорее начало, чем конец текста, поэтому включать вашу самую лучшую идею в самом начале более убедительно. Самая сильная сторона часто может привлечь внимание лучше, чем более слабые моменты, что делает ее идеальной для начала.

30. Постройте доверие

Еще один очень успешный копирайтер, Стив Слаунвайт, сказал:

«По моему опыту, ключ номер один к убеждению заключается в следующем: обмениваться доверием. Если вы делаете это хорошо, у вас, по крайней мере, есть шанс привлечь и убедить читателя. Если вы не делаете это хорошо, никакое количество причудливых методов копирайтинга не спасет вас».

Вы можете построить доверие, упомянув учетные данные, такие как:

• сильные гарантии, возврат и политика конфиденциальности
• отзывы и данные о вашем послужном списке
• количество лет в бизнесе
• инновации и награды
• публикации
• членство и участие в профессиональных обществах
• рейтинги агентства
• результаты независимого опроса
• освещение в СМИ

31. Упомяните самый важный момент не менее трех раз

Это теория «огромного удара» Уинстона Черчилля, в которой говорится, что вы не должны быть хитрым или умным в своем важном вопросе. Успешные писатели и маркетологи используют силу трех все время.

Дерек Халперн советует разместить форму подписки в трех местах на странице «О странице».

Много маркетологов электронной почты включают три ссылки в электронной почте (просто посмотрите на некоторые из новостных и рекламных бюллетеней, которые вы получаете).

Длинные целевые страницы часто имеют три области CTA.

Если что-то важно, скажите это в начале, в середине и снова в конце.

32. Стрессовое значение

Лучший копирайтер Америки Боб Блай говорит:

«Недостаточно убедить потенциальных клиентов в том, что у вас отличный продукт или превосходный сервис. Вы также должны показать им, что ценность вашего предложения намного превышает цену, которую вы просите».

Показывать общее значение похоже на метод, где цена покупки малюсенькая вещь в сравнении с преимуществами вашего предложения. Это работает для подписок по электронной почте и комментариев в блогах, а также продаж продуктов, так как читатели отказываются от чего-то, что они ценят — их время, адрес электронной почты, конфиденциальность, чтобы получить что-то ценное взамен.

Этот фундаментальный совет по копирайтингу работает очень хорошо в сочетании с советом №17, обеспечивая мгновенное удовлетворение. Если они уже получают отдачу от вашего контента, ценность вашего предложения почти наверняка стоит того.

33. Включите сильный призыв к действию

Если вы специально не попросите людей что-то сделать, скорее всего, они этого не сделают. Все, что вы пишете, от сообщений в блогах до электронных писем, от социальных обновлений до целевых страниц, должно закрываться призывом к действию (CTA). Чтобы получить максимальную отдачу от ваших CTA, убедитесь, что они:

• соответствуют персоне покупателя и стадии цикла покупки
• предлагают что-то ценное
• предлагаю клиентам то, что они фактически хотят
• повторяют свою самую важную выгоду или эмоционально направляют

34. Сделайте это личным

Копирайтер Дэвид Гарфинкель говорит, что успешный контент является личным, и он не использует стилизованный формальный или “педантичный” язык школьного задания. Он рекомендует писать в более личном, расслабленном стиле, как если бы у вас был разговор один на один с вашим клиентом.

Исследования показывают, что персонализированные электронные письма конвертируют лучше, чем массовые сообщения, и большинство интернет-маркетологов знают, что самые успешные блоги используют расслабленный, личный стиль.

35. Организуйте свой текст по формуле

AIDA является популярным форматом в копирайтинге продаж по причине — это работает. С помощью такой структуры, как Внимание-Интерес-Желание-Действие (или версия Джона Кейплза, внимание-интерес-действие) позволяет легко и точно знать, что писать дальше.

Вот несколько других основ и формул, которые помогут вам начать работу:

• Любимая формула копирайтинга Дэна Кеннеди — PAS, или Проблема-Волнение-Решение. Это работает, потому что люди чаще действуют, чтобы избежать боли, чем получить прибыль.
• Copyblogger продвигает простую структуру 1-2-3-4, которая поможет вам сосредоточиться на клиенте и включить наиболее важные основы убеждения.

Всем успешной работы и творчества!

Источник