Как Карлсберг «вырос» и бросил свою «женскую» персону

Carlsberg не воспринимается как самый модный или самый классный лагер. Известный тем, что спонсирует сборную Англии по футболу, а также несколько футбольных клубов Лиги чемпионов и в последнее время ищет спонсорство для таких крупных фестивалей, как «Чтение» и «Лидс» и «Смилфилдс», ассоциации британской общественности с пивом стремятся вращаться вокруг теплого пива в пластиковых чашках пинты и шесть -pack tinnies поделились вокруг кемпинга.

Но, по словам Спенсера Бака, креативного директора в Taxi Studio, Carlsberg не проводит эту «женскую» ассоциацию по всему миру — глобальное, изначально датское, пиво занимает более высокое значение в Европе, и его история показывает, что он был гораздо более революционным в истории производства пива, чем сегодняшнее пластиковое изображение, которое ему приписывает.

Карлсберг был основан в 1847 году художником-коллекционером Дж. К. Якобсеном. Его история гораздо более технична, чем люди могут думать, и в 1975 году Якобсен создал лабораторию Карлсберга, которая стремилась исправить научные проблемы, связанные с пивоварением.

Его отдел химии обнаружил и выделил виды дрожжей, которые теперь используются для создания бледного лагера — иначе известный как пилснер — первый в мире. Это откровение было свободно передано Карлсбергом остальному миру в то время. Лаборатория также разработала концепцию рН и сделала шаги по химии белков.

Но со временем этот контекст подорвался. Так как же Карлсберг мог отказаться от своего дешевого и веселого поведения для более умного и сложного? Мировые, массовые бренды пива теперь постоянно конкурируют с пивом ремесла, их иллюстрацией тяжелой упаковки и гораздо более прохладными личностями.

Taxi Studio была заказана для ребрендинга Carlsberg, освежающего его брендинг и упаковку, после того, как студия перепроектировала суббренд Carlsberg Export в 2016 году, придав ему гораздо более скандинавский внешний вид, который вернулся к своим датским корням.

Ребренд Carlsberg должен был быть «простым», а не «радикальным», говорит Бак, чтобы сделать бренд более премиальным, не отчуждая его существующую аудиторию.

«На некоторых рынках существует напряженность, — говорит он. «Карлсберг действительно хорошо себя чувствует, и в некоторых его считают премиальным пилснером, в то время как другие, в частности, в Великобритании, это не рассматривается как высококачественный напиток».

«Нам не нужен радикальный пакет, мы хотели сделать что-то более постоянное — что-то супер простое и предельно сдержанное», — добавляет он. «В некотором роде это радикально для брендинга пива. В ремесленном пиве все правила нарушены — вы можете наклеить что-нибудь на банку пива. Легко сделать что-то визуально революционное, но это было бы совершенно безрассудно ».

Новый брендинг сосредотачивается вокруг обновленной цветовой палитры, наряду с перерисованной версией логотипа Carlsberg, а также символами листьев хмеля и короны, которые связаны с брендом.

Зеленая и белая палитра сохранены, но теперь включен «более легкий, более свежий» зеленый цвет, в то время как новый логотип выглядит более мягким с более изогнутыми буквенными формами и менее похожим на скрипт и богато по сравнению с предыдущим.

«Мы пытались согласовать цвета, насколько могли, до фактического листа хмеля», — говорит Бак. «Это дает ему более освежающую, современную палитру, по сравнению с темным мрачным тоном, которым раньше был бренд».

Лист хмеля снова кажется более мягким, более округлым и более плоским графиком, и он стремится чувствовать себя более «органичным» и ближе к фактическому листу, говорит Бак, в то время как корона видит большую трансформацию, отбрасывая золотую и красную детализацию, превратился в более простую, плоскую зеленую форму.

Еще одно ключевое изменение заключалось в подписи основателя, которая появляется во многих упаковках продуктов и коммуникациях. Подпись Дж. К. Якобсена теперь выглядит более естественной и нарисованной рукой, говорит Бак, и уходит от стиля «шоколадной коробки», который у него был раньше.

«Мы отсканировали книгу с оригинальной подписью Якобсена, проследили ее вручную, а затем оцифровали», — говорит Бак. «Это больше похоже на то, что теперь оно создано чернилами. В принципе, если бы у Якобсена был действительно хороший день пера, он подписал бы эту подпись ».

Бутылки и этикетки с этикетками и упаковка продуктов также были очищены в соответствии с этим новым брендингом — большая часть лишних деталей и копия были потеряны, а новый зеленый оттенок доминирует со значительно уменьшенной цветовой палитрой из двух оттенков зеленый и белый.

Бак говорит, что целью было создание тонкой эволюции бренда для Carslberg, а не драматические изменения.

«Мы хотели, чтобы кто-то взглянул на новый логотип Carlsberg и не заметил, что он изменился принципиально», — говорит Бак. «Есть смысл, что он улучшился, но большинство людей, вероятно, не смогут сказать нам, почему.

«Бренд пива наложился на среднего возраста с течением времени — у него было короткое и недостающее ремесло», — говорит Бак. «Мы хотели, чтобы он соответствовал качеству варева и считался эстетичным и функциональным».

Новый взгляд сопровождается большим переключением передач для Carlsberg, которое наряду с переделкой эстетических элементов его упаковки также переработало его физически что он больше не использует пластиковые кольца для банок.

Вместо этого, новая технология «оснастки» пива видит, что клей используется для хранения шести упаковок банок вместе, которые можно снять, чтобы уменьшить количество пластиковых отходов, производимых компанией более чем на 1 200 000 килограммов каждый год.

Бак говорит, что ребренду пришлось отразить это стремление к большей экологической ответственности. Таким образом, увеличенное пространство, созданное на упаковке с отрисовкой дизайна бренда, теперь используется для описательного текста, говорящего о новой устойчивости Carlsberg.

Кроме того, Taxi Studio отвечала за включение специальных чернил в их графический дизайн, которые используются на этикетках бутылок и направлены на облегчение переработки бутылок

«Как ни странно, зеленый цвет традиционно является наименее экологически чистым цветом, а чернила трудно перерабатывать», — говорит Бак. «Зеленый цвет зеленого цвета, который мы создали, использует чернила, которые содержат технологию, позволяющую легко перерабатывать ее».

Еще одна устойчивая особенность, добавленная Carlsberg, включает новое покрытие на стеклянных бутылках, целью которого является продление срока их службы и поощрение потребителей к их повторному использованию.

Эта необходимость придать Carlsberg более ответственный и «взрослый» взгляд также была связана с необходимостью сделать его более доступным для более широкой аудитории — и отказаться от своих фан-фэн-коннотаций.

«Карлсберг стал восприниматься как очень веселый лагерь», — говорит Бак. «У него были очень тяжелые футбольные ассоциации, и теперь он меняется. Он растет, он не играет никаких хитроумных трюков и не имеет ничего скрывать — он просто представляет себя простым, уверенным, нейтральным по признаку пола и непримиримым образом. Это уже не «мужское пиво» ​​- это народное пиво ».

Новый брендинг и дизайн упаковки в настоящее время развертываются во всех сенсорных точках, включая продукты для продажи, онлайн-платформы, такие как веб-сайт, материалы для печати и маркетинга, а также товары и другие активы, такие как подставки и пинты.

Новый взгляд будет представлен во всех суб-брендах Carlsberg и на мировых рынках, чтобы создать единообразие во всем ранее «очень непоследовательном» брендинге, используемом для разных продуктов, говорит Бак