Цифровизация бизнеса в России и мире: как это происходит

Удаленный доступ

Одна из главных причин ажиотажа вокруг цифровой трансформации — это важность удаленного доступа продукта. Раньше для успешного ведения бизнеса было достаточно выбрать удачное место для точки продажи. Теперь у некоторых компаний — у “Тинькофф”, например — вообще нет офисов клиентского обслуживания. Глобализация и развитие информационных технологий дали клиентам возможность выбирать ту компанию, которая предлагает лучшие условия, удобное обслуживание и простой доступ к услугам. В такой ситуации у компании без удаленного обслуживания мало шансов выиграть конкуренцию у того, кто продает товар или оказывает услугу, не приглашая клиента в офис.

Некоторые компании быстро поняли преимущества такого подхода и в короткие сроки наладили удаленный доступ к своим услугам. Речь идет не только о банках, но также об операторах связи, ритейле, страховых компаниях и других отраслях. Онлайн-продажи проникают в том числе и в недвижимость. На сайте застройщика “ПИК” можно выбрать квартиру, забронировать ее, подать заявку в банк, загрузить документы и получить ипотеку онлайн. Процедура завершается автоматической регистрацией права собственности в базе Росреестра.

Прогноз.

Постоянная борьба за клиента уже создала у аудитории привычку постоянно искать лучшее предложение. Согласно опросу НАФИ, лишь 38% банковских клиентов лояльны собственному банку и готовы рекомендовать его своим знакомым. Еще два года назад таких клиентов было 58%. Благодаря удаленному доступу клиент всегда может уйти, поэтому удерживать его будет все сложнее и сложнее. Сам по себе удаленный доступ уже не является преимуществом, потому что им обладает большинство компаний. Поэтому для сохранения и наращивания клиентуры компания будет вынуждена обеспечивать легкий доступ к продукту в связке с другими конкурентными преимуществами, например — персонализацией.

Персонализация

Социальные сети, поисковые запросы, геолокация, модель телефона, список ранее просмотренных товаров — персональные данные помогают понять, что нужно клиенту и по какой цене. А клиенты и не против: согласно исследованию Ipsos Global Trends Survey 2017 потребители готовы делиться персональными данными, чтобы получать персонализированные решения. То есть несмотря на внимание государств к безопасности персональных данных на законодательном уровне, сами клиенты уже не столь сильно беспокоятся об этом.

Персонализация помогает продавцам лучше подбирать товар под конкретного клиента, заранее выясняя его предпочтения и запросы. А сами клиенты экономят время, получая сразу готовое и релевантное предложение: все в выигрыше. Компании понимают, как важно удерживать клиента, поэтому создают индивидуальные программы лояльности и предложения. Согласно исследованию розничного рынка одежды, опубликованного РБК, 43% рассмотренных компаний имеют бонусную систему лояльности.

В октябре 2018 года CTO Lamoda Валентин Щитов рассказал об объединении специалистов по аналитике из разных департаментов в один отдел, чтобы максимально персонализировать клиентский опыт. Хотя Lamoda уже сейчас отлично использует персонализацию: подбор товаров происходит по полу, возрасту, предыдущим покупкам, местоположению и даже погоде в регионе. На основе этих данных также формируется программа лояльности. Тестирование 2014 года показало, что персонализация повышает продажи: рекомендации на главной странице увеличили выручку на 8%, повысили просмотры на 6% и среднюю продолжительность сессии на 8%.

Эффективность персонализации привела к тому, что компании повсеместно начали работать со сбором большого количества данных — big data. Помимо формирования персонифицированных предложений большой объем данных позволяет проводить различные виды аналитики. Анализ больших данных дает возможность оптимизировать расходы, формировать объем поставок и производства товаров. Оказалось, что аналитика — чрезвычайно важный и эффективный инструмент, для работы с которым нужны специально обученные кадры. Добавим сюда данные об инвестициях: по итогам 2018 года объем инвестиций в искусственный интеллект, интернет вещей и блокчейн достиг $3,7 трлн. Именно этим объясняется колоссальный спрос на аналитиков.

Прогноз.

Согласно закону Мура, технические возможности оборудования, в том числе для сбора данных, будут только увеличиваться. А компании будут использовать их, чтобы создавать предложения для своих клиентов. Однако big data понадобится не столько для персонализации, сколько для другого мощного инструмента — digital-продвижения.

Digital-продвижение

По прогнозу Emarketer, в 2019 году объем онлайн-рекламы перевалит за 50% от общего объема рекламных бюджетов и впервые обгонит оффлайн. Это закономерно — клиент уходит в сеть, рекламодатель идет за ним. Согласно исследованию Mail.ru, 81% россиян заходят в интернет ежедневно и многократно в течение дня. По данным ФОМ, 10 лет назад доля интернет-пользователей в России составляла 36%, сейчас эта цифра совсем другая — 75%.

То есть за 10 лет поле боя маркетологов разительно изменилось: полосы в изданиях и печатная реклама никуда не делась, но эффективность падает с каждым годом. Вместе с журналами, газетами, билбордами и листовками быстро умирает и реклама на телевидении — так считаютрекламодатели.

Рост рынка digital-рекламы породил маркетологов новой школы, которые обладают совершенно другими инструментами продвижения и аналитики. До внедрения аналитики было не понятно, откуда клиент узнал о компании, какой из каналов рекламы сработал: билборд, полоса в журнале или рекомендации знакомых. В результате рекламные бюджеты могли анализироваться лишь отчасти и направлялись скорее наобум, чем исходя из реальных показателей. Теперь, со сквозной аналитикой, сложными моделями атрибуции конверсий, автоматизацией управления контекстной рекламой и колл-трекингом картина выглядит совершенно иначе — можно не только мониторить источники клиентов, но и считать стоимость привлечения каждого из них. То есть реклама как инструмент стала гораздо предсказуемее, а значит — эффективнее.

Сквозная аналитика и колл-трекинг помогли сети по продаже мебели Hoff перераспределить расходы на маркетинговую кампанию таким образом, что число звонков увеличилось на 20%, а рекламный бюджет при этом не вырос. Директор по маркетингу и продажам “Рольфа” Елена Московская-Муштак рассказала РБК, что та же аналитика показала — медийная реклама не приносит ни звонков, ни заявок. Компания сэкономила массу средств, прекратив продвижение в канале, который не приносит трафика. Без аналитики выяснить такую дыру в рекламной кампании невозможно. Компания снизила затраты на контекстную рекламу в два-три раза, увеличив при этом количество обращений в дилерские центры на 25–45% по сравнению с предыдущим годом.

Прогноз.

Современные методы аналитики позволяют прослеживать путь клиента, оценивать выгоду и проводить всевозможные тесты. Здесь важно найти или вырастить команду сильных специалистов, которые смогут эффективно пользоваться этими инструментами. Однако нанять сильных маркетологов и аналитиков недостаточно, чтобы провести диджитализацию компании. Самое главное и самое сложное — трансформировать внутри компании бизнес-процессы.

Бизнес-процессы

Разумеется, руководители компаний видят неизбежность и преимущества цифровизации. Они нанимают опытных специалистов, digital-консалтинговые компании, Chief Digital Officer. Проблемы начинаются, когда становится ясно, что компания работала в оффлайн 5/10/50 лет, привыкла, и теперь перестроить все на новый лад крайне сложно. И тем это сложнее, чем больше в компании отделов и сотрудников. Перестроить нужно и маркетинг, и продажи, и бухгалтерию, и аналитику, и все это надо сделать быстро, не потеряв суть и деньги. Бывает такое, что компания пытается цифровизоваться, но круто получается только для PR.

Однако есть истории успешной цифровизации — выгодные для бизнеса и полезные для PR: Starbucks снабдил свои кофемашины чипами Azure Sphere от Microsoft. С помощью них машины могут подсоединяться к серверам и загружать рецепты кофе. Раньше, чтобы загрузить новые рецепты, Starbucks дважды в год загружал данные на 8000 флешек. После этого сотрудники заезжали в каждую кофейню и подключали флешки к кофемашинам. Представьте, сколько внутренних процессов можно автоматизировать подобным образом, сэкономить деньги и рассказать об этом СМИ, чтобы показать свою технологичность.

Walmart внедряет в работу инновационные технологии не только для улучшения клиентского опыта, но и для избавления сотрудников от рутинной и простой работы. Такая автоматизация позволяет сэкономить время и расходы на оплату сотрудников: робот FAST Unloader разгружает коробки, а сканер Bossa Nova автоматически проводит инвентаризацию. Вместо выполнения физической работы, сотрудники анализируют продажи, разрабатывают стратегические решения и консультируют клиентов. Впрочем, консультации — как минимум по телефону — уже тоже плавно переходят на автоматический режим. Освободив множество сотрудников от трудоемких задач, Walmart обучил часть из них работать с новыми технологиями, которые оптимизируют комплектацию заказа и его выдачу клиенту. Сотрудники, использующие FAST Unloader, могут перемещать предметы из грузовиков в точки выдачи внутри и снаружи магазинов Walmart. Там клиенты сканируют код со смартфона и получают товар. “Точки выдачи похожи на банкоматы. Весь процесс забора покупка обычно занимает от 8 до 12 секунд”, — говорит Том Уорд, вице-президент по цифровым операциям Walmart.

Компания Berkshire Grey спроектировала систему, в которой используются камеры на основе искусственного интеллекта. Камеры сканируют и распознают товар, проверяют очередь на доставку, и определяют, откуда забрать этот товар. Роботизированная рука поднимает товар с тележки и кладет в коробку для доставки.

Berkshire Grey сотрудничает с несколькими крупными ритейлерами и компаниями по доставке. Их клиенты сократили затраты на оплату труда складских рабочих на 80%. Чтобы переносить хрупкие товары или коробки весом более 2,5 кг, по-прежнему нужно привлекать людей, но компания уже работает над совершенствованием автоматизированной системы.

Прогноз:

Согласно данным McKinsey, цифровая экономика в России пока составляет лишь 4% от ВВП, в США — около 10%. В рейтинге ООН электронных правительств мира Россия заняла 32-е место, в 2012 году это было 59-е место. Также Россия поднялась с 34-го на 23-е место по индексу E-Participation — он показывает участие граждан в принятии государственных решений с использованием IT. Россия пока отстает от Европы и США по уровню цифровизации, но уверенно идет этим курсом. Сейчас для бизнеса самое время запрыгнуть в уходящий поезд цифровой трансформации. Если он все еще не успел этого сделать.

Безальтернативная цифровизация

Цифровизация ворвалась почти во все отрасли бизнеса, как в России, так и по миру. Большинство российских компаний пока что отстает по цифровизации от зарубежных конкурентов на пять-восемь лет. Однако все больше компаний включаются в борьбу за клиента на цифровом поле, расширяя штат молодыми и сильными специалистами. Получить бюджет на трансформацию просто — инвесторы любят все, что связано с развитием технологий, автоматизацией и цифровой оптимизацией.

Сложности начинаются, когда десятки, сотни или тысячи людей получают инструкцию разработать и внедрить новые технологичные решения, о которых до этого никто из них даже не размышлял. “Мы работаем привычным способом, это приносит результат, зачем что-то менять?” — обычно ход мыслей рядовых (и не только) сотрудников звучит именно так. Выход из зоны комфорта в область экспериментов и ошибок не обрадует специалиста, который 5 лет работал по одной методике.

Именно поэтому двигателем любой трансформации всегда будут люди, которые превращают идеи топ-менеджмента в действие и проводят революцию внутреннего и внешнего облика компании. Можно заставить людей работать по-новому, но тогда вы получите немотивированных сотрудников, не понимающих, зачем эти изменения вообще нужны. Сотрудник, не понимающий смысла своей работы, может выполнить задачу, но без энтузиазма и мотивации. То есть принуждая людей к цифровым изменениям, вы даете им рыбу, но не удочку.

Единственным способом провести тотальную цифровизацию компании изнутри становится полное изменение культуры компании, ее хода мыслей. Сотрудники должны не бояться пробовать новые методы работы и, как следствие, любых экспериментов, они не должны получать кнут за неудачные результаты. Постоянная переменчивость — одна из главных характеристик рынка: одни инструменты устаревают, а другие выстреливают. Но если вас окружает команда, готовая к постоянным вызовам и адаптации, новые веяния станут для вашей компании не страхом, а простором для новых достижений и роста.