Карта пути клиента — важный инструмент для визуализации мотивации клиентов. Все компании хотят, чтобы их продукт/услуга были решением проблемы клиента, но понимание точной природы этой проблемы может быть самой сложной задачей.
Во-первых, клиенты часто сами этого не понимают. Во-вторых, их процесс принятия решений сложен, иногда он основан больше на эмоциях, чем на фактах. И многогранные способы их взаимодействия с вашим брендом не всегда находятся под вашим непосредственным контролем.
Но карта пути клиента может предоставить ценную информацию для вашего бизнеса, чтобы улучшить то, что вы можете контролировать. Он также делает акцент на отношениях с клиентом, направленных на решение проблем, а не на чисто транзакционных. Кроме того, он предоставляет внутренний справочный документ в форме соответствующего рассказа о клиенте, что упрощает получение всех сотрудников на одной странице.
Содержание статьи
- 1 Ключевые элементы карты пути клиента—
- 2 Как создать карту пути клиента—
- 3 Конец нашего (клиентского) путешествия—
Ключевые элементы карты пути клиента
—
Прежде чем мы начнем создавать карту пути клиента, важно понять ряд ключевых терминов и понятий.
Карта пути клиента — это систематизированная по времени диаграмма, на которой показаны действия, предпринимаемые клиентом для поиска решения проблемы. Особое внимание уделяется их взаимодействию с бизнесом на протяжении всего пути и их эмоциям.
Действия клиента могут включать размышления о проблеме, проведение исследований и тестирование продукта. Для предприятий обычно существует желаемый результат этих действий, таких как совершение покупки, подписка на список рассылки или чтение контента. Карта пути клиента, по сути, представляет собой план, по которому действия клиента приводят к желаемому результату.
Стадия осознания: клиент осознает, что у него есть проблема
Поскольку целевая аудитория состоит из множества разных людей, маркетологи часто используют персону покупателя — вымышленный репрезентативный аватар клиента — для представления группы клиентов, которые схожи демографически и/или с точки зрения потребностей своего бизнеса. И образ покупателя, и карта пути клиента служат инструментами для визуализации данных.
Персонаж покупателя дает нам гипотетического персонажа для представления статистики аудитории, а карта пути клиента помещает этого персонажа в историю, в которой мы представляем их повседневную жизнь и их конфликты.
Посмотрите наше полное руководство по портретам покупателя>>
Карта пути клиента также определяет точки взаимодействиякоторые являются моментами взаимодействия с брендом. Они могут быть прямыми или косвенными. Прямое взаимодействие обычно находится под контролем бренда, например, реклама, которую видит клиент, или сотрудник, с которым он разговаривает. Непрямое взаимодействие может включать отзыв на стороннем веб-сайте или устное сообщение от друга.
Точки соприкосновения могут сильно различаться в зависимости от того, насколько существенным является взаимодействие, но каждая из них — независимо от того, насколько она кажется незначительной — вносит свой вклад в общее впечатление, которое клиент формирует о бренде.
Как создать карту пути клиента—
1. Ставьте цели в отношении действий клиентов
Не существует жестких правил о том, как должна выглядеть карта пути клиента, потому что это будет зависеть от того, на какой информации вы хотите сосредоточиться и почему. С этой целью важно начать с постановки четких целей в отношении того, что вы ожидаете получить от своей карты пути клиента.
Цель карт пути клиента в самом широком смысле — объяснить поведение и мотивы клиентов сотрудникам организации. Но в более конкретном смысле цель заключается в действии, которое вы хотите, чтобы клиент совершил к концу этого путешествия. Вот некоторые примеры:
- Чтобы преобразовать: вы хотите, чтобы неклиенты сделали выбор и стали клиентами
- Чтобы решить жалобу: вы хотите, чтобы существующие клиенты оперативно переходили через службу поддержки для решения проблем или получения ответов на вопросы
- Чтобы адаптироваться к изменениям: вы хотите сохранить существующих клиентов за счет изменения продукта, услуги или бизнес-модели
2. Сосредоточьтесь на определенном сегменте клиентов
После того как вы определились с целью, следующим шагом будет выбор определенного сегмента аудитории или «типа» клиента, на котором следует сосредоточиться. В то время как действие, которое вы хотите, чтобы клиенты совершили, например, покупка определенного продукта, может широко применяться к вашей аудитории, путь к нему будет варьироваться в зависимости от различных мотивов, которые есть у разных клиентов. Имея это в виду, карта пути клиента должна быть сосредоточена на одном конкретном пути и полностью иллюстрировать его.
![Иллюстрация различных аватаров клиентов" width="966" height="855"/>
<figcaption>Дизайн персонажей от Spoon Lancer</figcaption></figure>
<p>Поскольку карта пути клиента рассказывает историю, Связность повествования важна. Это означает, что нужно избегать слишком большого количества ответвлений и расходящихся мотивов, которые создают путаницу. Вместо этого вы всегда можете создать несколько отдельных карт пути клиента для каждого сегмента аудитории.</p>
<p> Создание специфики из всей аудитории — это то, где появляются персонажи покупателя. Это главные персонажи в истории пути клиента, дополненные вымышленным именем, хобби и стилем жизни (конечно, подтверждается исследованиями целевой аудитории).</p>
<p> ]</p>
<p> Чтобы решить, на каком образе покупателя следует сосредоточиться, нужно связать цель, которую вы установили в предыдущем разделе, с общими проблемами, характерными для этой категории покупателей. Мы рассмотрим их подробнее в следующем разделе.</p>
<h3><span id=](https://artforlife.ru/wp-content/uploads/2022/02/1644001019_361_pre-kak-sozdat-kartu-puti-klienta-za-shest-shagov.png)
3. Изучите общие болевые точки клиентов
![Иллюстрация людей, оставляющих отзывы в мобильном приложении" width="1105" height="1420"/>
<figcaption>Отзывы необходимы для создания карты пути клиента. Иллюстрация felipe_charria</figcaption></figure>
<p>Поскольку истории вращаются вокруг конфликта, вы хотите начать свой рассказ с конкретной проблемы, с которой сталкивается покупатель. Вначале покупатель может не знать, что эта проблема имеет какое-либо отношение к бизнесу или продукту.</p>
<p> ]</p>
<p>Например, клиент, просматривая свой бюджет, может прийти к выводу, что ему нужно начать сокращать расходы, что может включать в себя расходы на продукты или продажу автомобиля.</p>
<p>Как и в случае с большинством факторов на карте пути клиента, чем более личными и реалистичными вы сможете обозначить эти проблемы, тем лучше. И помимо понимания того, что им не нравится, важно выяснить, что им нравится в брендах-конкурентах.</p>
<p>С этой целью послушайте, как реальные клиенты описывают свой опыт своими словами. Вот несколько стандартных способов получения отзывов клиентов:</p>
<ul>
<li aria-level=](https://artforlife.ru/wp-content/uploads/2022/02/pre-kak-sozdat-kartu-puti-klienta-za-shest-shagov.jpg)
опрос репрезентативных образцов определенных сегментов аудитории
Помимо общих отзывов, при получении обратной связи также важно освещать болевые точки на различных этапах пути клиента — это поможет вам отслеживать эмоции клиента на карте пути. Например, опрос нового посетителя сайта даст вам другую информацию, чем опрос после возврата средств.
После того, как вы поймете болевые точки клиента, вы сможете сосредоточиться на имеющихся в его распоряжении вариантах их решения. Например, клиенты могут быть ограничены с точки зрения бюджета или непосредственного местоположения.
4. Каталог всех точек соприкосновения
По мере того, как клиент будет искать решение своей проблемы, он, естественно, начнет пересекаться с вашей компанией. Они могут столкнуться с рекламой, предлагающей решение, и обзором продукта, подтверждающим или опровергающим это решение. Важно каталогизировать все эти точки соприкосновения.
На данном этапе каталогизация означает создание исчерпывающего и нейтрального списка. Вам не нужно оценивать, насколько хорошо ваш бизнес управляет этими взаимодействиями — только где и когда они потенциально могут произойти. Точки соприкосновения — это возможности, независимо от того, использует ли их ваш бренд в настоящее время.
5. Организуйте данные в диаграмму
Имея под рукой всю вышеперечисленную информацию, мы теперь можем построить карту пути клиента. Обычно это принимает форму таблицы.
Горизонтальная ось
Горизонтальная ось будет содержать временную шкалу, показывающую продвижение клиента по этапам слева направо. Как уже упоминалось, этапы осознания, рассмотрения и принятия решения — это лишь один из способов определения временной шкалы.
Вертикальная ось
Вертикальная ось будет содержать все переменные взаимодействия с клиентом. Некоторые из них мы уже перечислили, например действия клиентов, болевые точки и точки соприкосновения. Есть и другие, которые вы можете включить в зависимости от того, насколько подробной вы хотите сделать карту:
- Ближайшие цели клиента на каждом этапе путешествия
- Непосредственные эмоции клиента
- Команды, отвечающие за управление определенными точками взаимодействия или этапами взаимодействия с клиентом
- Предложения по изменению или улучшению деловой практики
Совершенствовать общий дизайн
Напоследок поговорим о дизайне. Хотя самая простая настройка для карты пути клиента — это фактически график x, y, есть веские причины для более креативного подхода.
6. Измените карту пути клиента вместе с вашим бизнесом
Хотя карта пути клиента изображается линейной, она не имеет реального конца. После покупки впечатления клиентов неизбежно будут меняться, и они будут периодически переоценивать свою лояльность к одному бренду. Точно так же, даже если путь клиента приведет его к бренду конкурента, в будущем он может снова оказаться на стадии рассмотрения, что даст вам второй шанс.
Конец нашего (клиентского) путешествия—
Карта пути клиента — это больше, чем мысленный эксперимент или повествовательное упражнение. Это может быть окном в жизнь клиентов и руководством, которое поможет им решить их проблемы. Это также инструмент коммуникации в бизнесе, позволяющий донести это понимание до всех участников.
Последний пункт означает, что карта пути клиента должна быть не только информативной, но и убедительной. Он должен дойти до всех, от временных сотрудников до руководителей. Хотя вы можете создать функциональную карту путешествия с помощью простой диаграммы, убедитесь, что ваш брендинг достаточно силен, чтобы все могли реализовать вашу стратегию.
Загрузка...
