Известные бренды терпят неудачу, и чему вы можете научиться у них

Почему брендинг не имеет значения
—

Неудачный брендинг вызывает бурную реакцию. Некоторые люди могут чувствовать себя обманутыми продуктом, который больше не отражает их ценности, в то время как другие могут быть просто счастливы видеть, как гигантская компания сокращается до размеров.

Но история неудач брендинга — это не только гневные демонстрации или радостные ретвиты. Компании верили в эти стратегии и в некоторых случаях тратили на них миллионы долларов. Но они не достигли своей цели и в итоге сделали свой бренд непривлекательным, лицемерным или просто запутанным. Если вы запускаете новый продукт или кампанию, эти громкие ошибки помогут вам решить, как продвигать свой продукт на рынке, и узнать, чего делать категорически нельзя.

Pepsi и North Face спорят
—

Привязка вашей повозки к важному делу может стать отличным способом сделать ваш бренд частью разговора. Но если вы не пойдете пешком, ваш разговор может показаться немного пустым.

Вскоре после того, как протесты Black Lives Matter охватили города США, Pepsi сняла рекламный ролик 2017 года, в котором Кендалл Дженнер пересекает полосу уличного протеста, чтобы дать полицейскому банку Pepsi. Вскоре последовали призывы к бойкоту бренда, и наблюдатели отметили, что Дженнер передает свой парик чернокожей женщине, прежде чем присоединиться к протесту, и задались вопросом, действительно ли десятилетия расового угнетения и насилия могут быть решены с помощью модели с охлажденной банкой поп-музыки.

Через Business Insider Youtube

Затем, в 2019 году, North Face сфотографировали моделей в верхней одежде повсюду, от гор Шотландии до национальных парков Бразилии, и разместили их на многочисленных страницах Википедии. Результат: когда люди искали места и занятия — на сайте, который определяется своей независимостью, — они оказывались в центре PR-кампании. Википедия и ее пользователи не были довольны, и North Face отказались от кампании и выступили с покаянным заявлением, в котором говорилось, что они «глубоко верят» в миссию Википедии и «приносят извинения за действия, несовместимые с этими принципами»

.

Проблема, конечно же, заключалась в том, что их действия показали, что они очень мало уважают гордо объективную редакционную позицию Википедии. Как и Pepsi, они занимались проблемой на очень поверхностном уровне, и разрыв между их благочестивым посланием и тактикой погони за прибылью заставлял их выглядеть глупо.

Обучение : Связать свой бренд с делом, с которым вы уже глубоко связаны, — это одно, но если общественность почувствует лицемерие, они ударят вас туда, где будет больно.

Логотипы пошли не так: Олимпийские игры в Лондоне
—

Гамбургеры, велосипеды и знание своей клиентской базы
—

Snapple и Nationwide получают неправильное внимание
—

Самое большое в мире эскимо в Нью-Йорке летом? Звучит слишком идеально, и так оно и было. Вместо того, чтобы собрать мировой рекорд Гиннеса и некоторое оживленное освещение в социальных сетях, пиар-ход производителя безалкогольных напитков Snapple в 2005 году заставил киви и клубничный ил разлететься по Юнион-сквер. «Мы не видели поп, — сказал New York Times местный работник, — только розовую воду, текущую по улице».

Рекордная попытка Снэппла привела к катастрофе, через AP Archive

Сочетание вибрирующего грузовика и высоких температур могло растопить центр гигантской ароматной ледяной скульптуры, которую Снэпплу пришлось поспешно убрать. Вместо 171,5-тонного гиганта они представили поддерживающие ледяные скульптуры, которые оставались замороженными, но были примерно такого же размера, как обычный телевизор.

Еще одно свидетельство того, что если вы собираетесь выйти на самый большой этап, лучше быть чертовски уверенным, что вы им управляете, является Суперкубок 2015 года. В игре «Патриоты Новой Англии» опередили «Сиэтл Сихокс» перед 114 миллионами зрителей. В первой половине рекламной паузы показалась очень мрачная реклама Nationwide Insurance о мальчике, которому так и не удалось пережить важные жизненные вехи — потому что он умер молодым.

Реклама Суперкубка Nationwide Insurance, через USA TODAY Sports

Рекламный ролик, очевидно, нашел отклик у тестовой аудитории, но, зажатый из-за разборчивости Суперкубка, он был похож на разжигание страха. Один только ролик обошелся в 4,5 миллиона долларов, что немало, чтобы заплатить за бешеный шторм в Твиттере. Nationwide утверждала, что рада, что они начали разговор, но в следующем году они разумно сократили свои убытки и не запускали рекламу.

Обучение : Привлечение внимания — это нормально, но если вы плохо подготовлены и неправильно улавливаете настроение, вы можете выглядеть очень глупо.

Напитки гиганты теряют постоянных клиентов
—

Смена упаковки продукта — обычно довольно безопасный шаг, но неудача с брендом ударила по Tropicana на сумму в 50 миллионов долларов. Флагманский апельсиновый сок компании всегда отличался апельсином с соломкой. Компания решила изменить подход и вместо этого продемонстрировать сам сок, сияющий в прозрачном стакане, с измененной крышкой открывания, которая выглядит и ощущается как маленький апельсин, а ремешок подчеркивает 100% чистоту сока.

Неудачный брендинг и как их избежать
—

Все эти компании в то время верили в свои стратегии брендинга и поддерживали их миллионами долларов финансирования. Оглядываясь назад, они выглядят абсурдно, и есть уроки, которые нужно извлечь. Бренды должны заниматься только тем, чем они полностью заняты, должны бережно относиться к существующим логотипам, должны придерживаться того, в чем они хороши, и должны быть осторожны с новинками.

Мы так любим рассказывать истории о неудачах брендинга, что некоторые из них стали преувеличенными — например, часто осмеянной лазаньи Colgate никогда не существовало. И многие компании заявляют, что вытащили что-то позитивное из пламени: в 1999 году один из руководителей Coca-Cola сказал, что New Coke имела «успех», потому что она «оживила бренд и вернула общественность к Coke». Эти тематические исследования должны помочь вам в создании более эффективных кампаний, но каждый бренд иногда терпит неудачу. Если ваш маркетинг не подходит, вы можете слушать, учиться и попробовать еще раз.

Хотите получить идеальный дизайн для своего бизнеса?

Наши дизайнеры могут помочь вам создать что угодно.