Что такое ROI ребрендинга?

Во многих разговорах слово встречается, чтобы обозначать разные вещи. Но нет, не каждый новый логотип — это ребрендинг. И не каждый ребрендинг сопровождается новым логотипом.

Ребрендинг — это не просто новый логотип

Чтобы узнать, из чего состоит ребрендинг, мы должны сначала понять, из чего состоит бренд. Сет Годин предлагает это определение:

  

Бренд — это совокупность ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые в совокупности учитывают решение потребителя выбрать один товар или услугу вместо другого.

Вот каков окончательный результат. Но как рациональные актеры, пытающиеся активно строить наш бренд, мы должны сосредоточиться на трех элементах:

1- Фирменный стиль : так люди могут отличить компанию от конкурентов. Хотя это, безусловно, включает в себя визуальные активы бренда, такие как логотип и цветовую схему, еще больше углубляется в такие элементы, как редакционная линия и язык дизайна.

2- Обещание бренда : Это относится к стоимости бренда, выходящей за пределы спецификации. Вы получаете себе Volvo, потому что он известен своей безопасностью. Безопасность — это фирменное обещание Volvo. Вы смотрите последний фильм Дензела, не читая рецензии, потому что знаете, что это будет здорово. Выбор сниматься в замечательных фильмах — таково обещание бренда Дензела.

3- Сигнализация : Бренд — это инструмент, позволяющий потребителю выразить то, что он иначе не может сообщить. Люди много тратят на Версаче, потому что это сигнализирует о богатстве. Мы публикуем видео Джордана Петерсона в социальных сетях, потому что хотим показать, что мы мыслители, а не последователи. Как красноречиво говорит Сет Годин: «Люди, подобные нам, делают такие вещи».

Проект ребрендинга — это изменение этих элементов. Но поскольку идентичность бренда — это элемент, с которым мы сталкиваемся больше всего, мы часто думаем, что это единственный аспект, который изменяется. Мы видим новый логотип Volkswagen и думаем: «Отличный VW!». Мы не видим, что происходит за кулисами, что является движущей силой немецкого автопроизводителя на рынке электромобилей, что означает изменение позиционирования, ценностей и стратегии сигнализации.

Фирменный стиль — это просто средство для удовлетворения бизнес-потребностей бренда. Но поскольку каждое сообщение должно быть передано с соответствующим изображением, оно часто меняется с каждым новым этапом и, таким образом, представляет собой проблему.

Задача с ребрендингом

Подумайте об этом. Каждый раз, когда вы меняете визуальную идентификацию, например заменяете логотип вашей компании, новый дизайн должен заменять все оригиналы. Теперь одно дело поменять логотип на вашем сайте и в социальных сетях, но как насчет нецифровых активов?

Логистический вызов

Представьте, через что Accenture придется пройти, чтобы провести ребрендинг. Все эти знаки, баннеры и канцелярские товары должны были не только быть реконструированы, перестроены или переизданы, но также должны быть перепроектированы. Представьте себе редизайн полмиллиона визиток! Теперь, если бы они использовали масштабируемое решение для печати визитных карточек, подобное вашему, по-настоящему, им пришлось бы загружать новый дизайн только один раз и bippity boppity boo : полмиллиона пачек визитных карточек приходит в почта! Аккуратно, верно?

Но не существует волшебного решения для всего. И это одна из причин, почему ребрендинг стоит так дорого. Мы могли бы вдаваться в подробности того, каким может быть логистический кошмар для поддержания согласованности в отношении присутствия мирового бренда, но вы понимаете суть.

Риск потери узнаваемости бренда

Вот почему многие бренды боятся ребрендинга проектов. Потребители привыкли к визуальной идентичности бренда. Если у бренда все в порядке, они рискуют потерять это признание после ребрендинга. Помните, это больше, чем просто логотип. Подумайте о цветовых схемах, названии компании, ценах, миссии и услугах.

Это еще одна причина, почему работа по брендингу становится дорогой. Компании, подобные тем, которые мы обсуждали до того, как сменили названия. Поэтому им нужно было объявить новое имя. От рекламы в средствах массовой информации до реализации, это, безусловно, требует масштабной маркетинговой кампании.

Но теперь, когда мы это увидели, давайте перейдем к преследованию? Почему компании перепрыгивают через все эти обручи и вкладывают значительные средства в ребрендинг?

Есть много причин, почему они это делают. Большинство из них связано с масштабом и адаптацией. Поскольку бренд остается в бизнесе долгие годы, возникает много проблем, которые мешают ему двигаться вперед или даже оставаться на плаву. Часто ребренд является ответом на эту ситуацию. Вот несколько основных причин:

Превышение существующей системы идентификации бренда

Это, пожалуй, одна из самых распространенных причин. Компании, которые делают добро, растут. Например, когда ваш друг доктор Питер одалживает вам 1000 долларов на открытие магазина сэндвичей, вы можете назвать свой бизнес в честь этого великого друга. Что-то вроде «Супер подводных лодок Пита», потому что вы используете багеты, а они похожи на крошечные подводные лодки. Это мило. Но когда этот бизнес станет крупнейшей продовольственной франшизой во всем мире с 44 758 офисами по всему миру, вы можете захотеть вернуться к этому. Например, вы бы назвали это чем-то вроде «Метро». Это правдивая история о том, что случилось с Метро.

Apple Computers стала Apple, когда они начали разветвляться на другие электронные и потребительские товары. Компания Goodfellow's Dry Goods Company переименована в Target, и многие другие компании сделали то же самое.

Логотип, который мы все знали и любили, потерпел неудачу как полная система идентификации бренда. У него было слишком много цветов, его нельзя было использовать с тенями, правила использования были слишком строгими, вышивка была задачей ада, и экстраполировать ее достаточно, чтобы сформировать однородную идентичность, было просто невозможно. Вот почему они наняли Pentagram, ведущее мировое брендинговое агентство, для разработки дизайна, который бы соответствовал новым масштабам.

Перепозиционирование

Иногда вашей компании или организации необходимо расширяться и делать что-то новое, иногда технологии меняются и вынуждают вас внедрять новые продукты, услуги и рынки. Это часто приходит с масштабом тоже. Но не обязательно. Это именно то, что случилось с Dunkin Donuts.

Dunkin Donuts был хорошо известен как компания по производству кофе / пончиков. Но так как он вырос до более чем 12 000 мест по всему миру, им нужно было найти другие источники дохода, что они и сделали. Проблема заключалась в том, что имя теперь вводило в заблуждение.

Вы также должны учитывать увлечение здоровым питанием, которое происходило в последние несколько лет. Жареная выпечка с начинкой из калорий в названии вашей компании больше не была хорошей идеей.

Вот почему сеть начала ребрендинг как «компания, возглавляемая напитками», и была переименована в «Данкин» в январе 2019 года. Они переместились на рынок и дали компании фирменный стиль, соответствующий этому.

Интернационализация

Когда вы хотите выйти в новые страны, вы должны учитывать культуры, которые вы продаете, и приспосабливаться. Лучший пример — гамбургер Биг Мак. В Индии, где потребление говядины является незаконным в большинстве штатов, Биг Мак называется махараджем и изготавливается из баранины. Но вот лучший пример того, как интернационализация меняет сам бренд, а не только продукт.

«Site Du Zero» (по-французски «Website of Zero») — это веб-сайт, на котором вы узнаете все о программировании и предметах, связанных с ИТ. У него был очень юмористический подход, когда новичков называли «нулями». Их талисманом был даже осел по имени ZorZor!

Антикризисное управление

Многие компании вынуждены подвергаться ребрендингу, чтобы пережить PR-кризисы. Возможно, лучшим примером этого будет последний ребрендинг Facebook. В последние несколько лет компания подверглась тщательному изучению в связи с ее практикой обеспечения конфиденциальности и их вовлечением в манипулирование выборами и распространение дезинформации.

Нужно было дистанцироваться от этого, у компании был гениальный план. Ребрендинг. Они решили разделить компанию и сервис на два разных бренда. Теперь компания с логотипом в верхнем регистре может взять на себя все тепло, в то время как услуга, столь любимая ее пользователями, может спокойно работать в фоновом режиме.

То, как это будет работать, заключается в том, что в следующий раз, когда Зук пойдет на слушания в Конгрессе по поводу новой утечки данных, новостные сайты и каналы покажут новый логотип, логотип компании, а не логотип веб-сайта, таким образом, сохраняя их сервис относительно безопасным для ассоциации. с плохой приватностью и конфликтом в целом.

Идя в ногу со временем

Компании также проводят ребрендинг, чтобы идти в ногу со временем. CocaCola никогда не меняла ни одной из своих основных торговых марок. Они делают сладкий освежающий напиток, который заставляет людей чувствовать себя хорошо. Тем не менее, они обновили свою систему идентификации бренда 12 раз за те 121 год, что они были в бизнесе. Это всегда новая версия того же самого с 1905 года.

Причины, которые мы только что увидели, заключаются в том, что мы говорим, что если вы исследуете рентабельность инвестиций в ребрендинг, вам, вероятно, это не нужно. Если бы у вас была проблема, вы бы знали, что такое ROI. Это решает эту проблему. Насколько это может быть ценно — совершенно другой вопрос.

Ну, тогда … как мы измеряем этот ROI?

Ребрендинг — это инструмент. Это не результат. Как бы вы измерили производительность любого другого инструмента? Вы измеряете результаты, а не инструмент. Кроме того, чем лучше вы сможете измерить проблему, тем лучше вы сможете измерить результат решения.

Как вы измеряете рентабельность инвестиций в свою PR-стратегию или маркетинговую кампанию? Если цель состояла в том, чтобы получить больше потенциальных клиентов, вы сравниваете, сколько потенциальных клиентов вы использовали, чтобы получить, сколько вы получаете после. То, что вы сделали между ними, в значительной степени не имеет отношения к тому, что вы измеряете. То же самое касается ребрендинга. Имея это в виду, картина становится намного яснее.

Метрики

Мы бы даже утверждали, что результаты проекта по ребрендингу обычно очень количественно и, следовательно, измеримы. В зависимости от цели проекта, обычно это сочетание восприятия бренда, узнаваемости, осведомленности, лояльности, конверсии и т. Д. Все это поддается измерению.

Например, очень просто измерить лояльность к бренду . Он связан с повторением процентов клиентов, продолжительности жизни клиентов и ставок рефералов. Конверсия также является очень простой метрикой и отслеживается каждым маркетологом. Кроме того, существует много способов измерения узнаваемости бренда таких как опросы и фокус-группы, или просто с помощью данных об объеме поиска. Если все больше людей ищут вас в Google после ребрендинга, это означает, что вы стали более запоминающимися и более представительными в своем «сознании». Когда вы знаете, почему вы делаете то, что делаете, гораздо легче узнать, правильно ли вы это делаете.

Следует помнить, что ребрендинг — это ответ на проблему. То, что может показаться нам просто эстетическим направлением, может скрыть многие деловые цели. Поэтому в следующий раз, когда вы увидите новый брендинг компании или подберете его для своего бизнеса, постарайтесь подумать, зачем это делать и с какой целью. А когда пришло время заказать новые наборы визиток, которые соответствуют новому бренду вашей компании, воспользуйтесь удобным порталом заказа визиток Brandly для достижения наилучших результатов.

Хотите получить более полезные советы, которые помогут поднять ваши ноу-хау в области брендинга, дизайна и маркетинга на новый уровень? Подпишитесь на нашу новостную рассылку, которая доставляется прямо в ваш почтовый ящик раз в месяц.