Несмотря на все человеческие усилия, затрачиваемые на создание бренда, легко забыть, что это выдумка. Конечно, продукт, бизнес и сотрудники реальны, но бренд живет в сознании. Тем не менее, мы проводим так много времени, размышляя о бренде в персонифицированных терминах — ценностях бренда, голосе и личности — почему бы не сделать все возможное и не создать настоящего человека? Вот здесь и появляется личность бренда.
Персонаж бренда — это буквальное изображение бренда как личности, дающее лицо абстрактным характеристикам, ценностям и голосу, которые культивируют предприятия. Он включает в себя создание воображаемого человека с вымышленным именем, хобби, симпатиями и антипатиями — очень похоже на то, как писатель может создать профиль персонажа.
Чтобы лучше понять этот термин, давайте обсудим, как личность бренда сочетается с другими релевантными темами бренда.
Как личность бренда сочетается с другими элементами брендинга —
Личность бренда против идентичности бренда
И личность бренда, и его идентичность определяют то, что делает бренд уникальным через визуальные атрибуты. В то же время идентичность бренда — это общий термин, охватывающий все активы, которые способствуют представлению бренда. Фирменный стиль обычно включает логотип, веб-сайт, типографику и цветовую схему. Таким образом, имидж бренда является еще одним визуальным активом, который вписывается в идентичность бренда.
Индивидуальность бренда и личность бренда
Хотя персонаж и личность звучат похоже, первый описывает аватар, основанный на изображениях, тогда как последний описывает общую атмосферу. Личность бренда может включать описание тона письменного сообщения бренда (его голоса) — например, формального или случайного. Персона бренда продвинет эти атрибуты личности еще дальше, создав буквальный характер. Это сделало бы индивидуальность бренда предшественником личности бренда.
Персона бренда против персонажа покупателя
Покупатель или пользователь — это представление клиентского сегмента как личности. Он используется для замены демографических данных, таких как возраст, образование, регион и т. Д., Путем присвоения имени и лица общим типам клиентов. Другими словами, образ покупателя по сути такой же, как и образ бренда, только он описывает клиентов, а не бизнес.
Следует отметить несколько отличий: образы покупателей будут множественными, вместо того, чтобы сводить целую клиентскую базу к одному персонажу. Вместо этого маркетологи придумывают 4–5 типов клиентов, различающихся по таким факторам, как доход, их потребности в бизнесе и частота взаимодействия с брендом. Это позволяет им обобщить часть своей целевой аудитории, а также создать конкретность через индивидуализированный образ.
Персонаж бренда против талисмана
Талисман — это персонаж, который представляет бренд в рекламных материалах. Это может быть иллюстрированный, анимированный или живой человек (например, Фло из Progressive Insurance). Это может даже исходить от самого логотипа. Поскольку и талисманы, и персонажи бренда создают уникальных персонажей, которые становятся лицом бренда, их иногда считают взаимозаменяемыми. Однако есть одно важное различие в их целях.
Как создать образ бренда —
Теперь, когда мы понимаем, что представляет собой образ бренда по отношению к другим элементам брендинга, давайте обсудим, как вы подходите к его созданию для своего бизнеса.
Начните с создания бренда
Хотя это может показаться очевидным, вам необходимо утвердить свой бренд, прежде чем вы сможете создать образ бренда. Может быть слишком легко почувствовать что вы понимаете свой бренд, но это должно быть сформулировано в четкой стратегии.
Полное руководство см. В нашей статье о разработке стратегии брендинга >>
Раскройте индивидуальные черты своего бренда
Какой бы полезной ни была стратегия, она имеет тенденцию казаться более расчетливой, чем личной. Здесь в игру вступает индивидуальность бренда: вы хотите провести мозговой штурм по человеческим качествам, чтобы они соответствовали вашему бизнесу. Статья Дженнифер Аакер об аспектах индивидуальности бренда может стать отличным началом. В нем она дает определение «большой пятерки»:
Искренность : Это приземленная личность бренда, часто подчеркивающая (например) материалы ручной работы, корни небольшого городка или семейную собственность.
Волнение : Это бесстрашный и современный бренд. Эти бренды часто апеллируют к ощущению новизны и воображению.
Компетентность : это личность бренда, подчеркивающая доверие и безопасность. Бренды, которые хотят спроектировать, знают, что делают.
Изысканность : это бренд, который обращается к роскоши и классу. Это не всегда связано с расходами — это может описать общее чувство вкуса.
Прочность : это бренд, который подчеркивает силу и внешний вид.
Хотя вам не обязательно использовать эту точную структуру, важно, чтобы вы составили список личных качеств. Они, конечно, должны соответствовать характеру продукта / услуги, которые предоставляет бизнес. Например, компетентный тип личности имеет смысл для банка, но может показаться слишком душным для магазина детской одежды.
Оцените отношение бренда к покупателю
Поскольку торговая марка формируется на основе восприятия бизнеса покупателем, торговая марка и покупатель неразрывно связаны. Вот почему для получения наиболее точного образа вы должны рассматривать свой бренд с точки зрения его взаимоотношений с покупателем.
Полезный способ обозначить эти отношения — использовать роли — то, какой цели служит бренд в жизни покупателя. Хотя в какой-то мере вашему бренду могут быть присущи несколько ролей, вы хотите рассмотреть единственное выдающееся, самое важное, к чему стремится ваш бренд. Вот несколько примеров ролей, которые мы будем рассматривать с точки зрения дружбы:
Воспитатель : Друг, которого вы зовете за советом, который умеет сочувствовать и слушать, который, кажется, всегда знает, когда вам нужна компания, прежде чем вы это сделаете.
Лидер : Тот друг, который является образцом для подражания, чье мнение вы цените, который всегда может повлиять на вас в споре.
Приключенческий : Этот друг, спонтанный и свободный дух, который побуждает вас пробовать новое.
Куратор : Тот друг, который, кажется, всегда внимателен и знает, в какие крутые бары или рестораны пойти.
Создайте профиль личности
Теперь пришло время взять все эти атрибуты и формализовать их в реальном образе. Здесь вы переходите от абстрактных черт к конкретным деталям. Давайте рассмотрим некоторые общие детали для включения в профиль.
Имя : Поскольку это должен быть человек, это должно быть настоящее человеческое имя, а не название компании.
Картинка : Важно визуализировать личность, чтобы увидеть ее как личность. Изображение можно проиллюстрировать или это может быть стандартное фото (хотя оно должно выглядеть аутентичным).
Биография : Это короткое объявление, описывающее человека и его биографию
Возраст : это может относиться к группе потребителей, в которую будет вписываться персонаж
Хобби : Чем занимается этот человек, не связанным с бизнесом
Тип личности : Достаточно чего-то вроде теста Мейерса-Бриггса
Нравится / не нравится : любимая еда, музыка, телевидение и т. Д.
Цитата : полезно включить несколько цитат, чтобы дать голос персонажу. Они могут быть о чем угодно, но должны каким-то образом отображать личность.
Вы захотите организовать всю эту информацию на листе. Он не должен быть слишком формальным или чрезмерно оформленным, особенно если он предназначен только для внутреннего использования. Обычно этот документ помещается в библию бренда или в вики компании.
Будьте персоной, а не подражателем —
Все бренды хотят поддерживать отношения со своими покупателями, и слишком часто их усилия кажутся тщательными и недостоверными — например, директор использует сленг для общения с молодежью. Персонаж бренда не обязательно решит эту проблему, потому что установление связи с аудиторией — это постоянный и сложный процесс. Но представление о своем бренде как о личности действительно начинается с общих позиций с вашими покупателями. В конце концов, вы можете придумать самую изощренную маркетинговую стратегию, какую только можно вообразить, но некоторые вещи носят исключительно личный характер.
Персона бренда против персонажа покупателя
Как создать образ бренда 
Полное руководство см. В нашей статье о разработке стратегии брендинга >>
Искренность : Это приземленная личность бренда, часто подчеркивающая (например) материалы ручной работы, корни небольшого городка или семейную собственность.
Воспитатель : Друг, которого вы зовете за советом, который умеет сочувствовать и слушать, который, кажется, всегда знает, когда вам нужна компания, прежде чем вы это сделаете.
Будьте персоной, а не подражателем 
Загрузка...
