Итак, в предыдущей части мы определили, что такое контент-маркетинг и перечислили его формы. Теперь же давайте копнем глубже и выясним, как правильно орудовать данным инструментом.
Содержание статьи
Как создать успешную стратегию контент-маркетинга
Если вы не новичок на рынке, то, скорее всего, уже ведете какую-то форму стратегии контент-маркетинга, даже если она не совсем определена и сформулирована. Блоги, обучающие видеоролики, возможно, более подробные материалы, такие как тематические исследования и технические документы — вероятно, ваш контент включает хотя бы часть этого.
Тем не менее, одной лишь публикации контента недостаточно. Его создание должно иметь четко определенные цель и задачи. И чтобы достичь желаемого, нельзя просто стрелять в темноту, надеясь случайно попасть в цель. Это просто не имеет смысла ни с точки зрения времени, ни с точки зрения затрат.
Понятная, четко определенная, пошаговая стратегия контент-маркетинга может помочь вам достичь ваших конечных целей быстрее и с меньшими затратами, расширяя при этом охват с каждым этапом, а также позволяя улучшить видимость, репутацию и доверие.
Из чего складывается хорошая стратегия контент-маркетинга?
Есть несколько вещей, которые отличают хорошую стратегию контент-маркетинга от не очень хорошей.
Во-первых, это баланс, или, более конкретно, баланс между ориентированным на поиск контентом и идейным лидерством.
Конечно, поисковый рейтинг имеет значение. Вы ничего не добьетесь, если не займете высокое место, где вас смогут увидеть все. Плохой рейтинг означает плохую видимость, поэтому большинство компаний направляют большую часть своих маркетинговых усилий на SEO и соответствующим образом адаптируют свою стратегию контент-маркетинга.
Однако в наши дни вы должны рассчитывать на тот факт, что аудитория в значительной степени осведомлена о том, как работают поисковые системы, по крайней мере, интуитивно, и уже в состоянии распознать определенные тактики SEO в действии. Иногда это может вызвать психологический барьер, сопротивление контенту, который воспринимается как приманка — средство, чтобы заманить их и заставить их купить.
Когда стратегия слишком ориентирована на поисковики, она имеет тенденцию предоставлять контент, похожий на другой по той же теме или вроде того. В подобной ситуации это становится простой SEO-игрой — кто может лучше оптимизировать, чтобы повысить свой рейтинг. Такая стратегия ставит в приоритет форму над содержанием, хотя, конечно, должно быть наоборот.
Вовлечение аудитории путем начала с ними разговора, рассказа истории, которая находит отклик у них, и, опять же, предоставления им того, что им нужно — вот цели успешной контент-стратегии.
Еще одна вещь, о которой вы должны подумать — это то, как вы собираетесь структурировать и доставлять свой контент. Как мы вскоре увидим, очень важно, чтобы вы создали свои основные темы, связанные и согласованные с вашей нишей, а также интересами вашей аудитории. Как только они будут определены, вы можете приступить к созданию кластеров контента вокруг этих столбов.
Данная методология работает из-за ее прочной структуры — у нее есть опора или основание, а также набор подтем, спутников, если хотите, вращающихся вокруг нее, притягиваемых и удерживаемых на месте гравитационной силой, состоящей из ключевых слов и поисковых запросов. Это структура, охватывающая все, на что вы ориентируетесь, на основе вашего понимания того, что нужно людям.
Конечно, вы можете разойтись по полной и начать публиковать контент по темам, которые слабо связаны (или совершенно не связаны) с вашей нишей. Однако если у вас нет огромного количества подписчиков и сумасшедшего трафика, это будет просто пустой тратой вашего времени и ресурсов.
Чтобы достичь точки, где у вас будет работающая структура контента и идеальный баланс между ориентированным на поиск и авторитетным контентом (интеллектуальное лидерство), вам необходимо выделить время и тщательно спланировать свою стратегию.
Пошаговый план стратегии контента
Когда речь заходит о разработке стратегии контент-маркетинга или любой другой стратегии, всегда полезно начать с нескольких важных вопросов. После того, как вы определили ответы на свои вопросы, вы можете использовать их в качестве шагов или направляющих указателей для вашего плана.
- Каковы ваши цели?
Под «целями» мы не подразумеваем ваши личные или бизнес-цели, такие как «разбогатеть, купить яхту». Мы имеем в виду ваши цели контент-маркетинга — куда вы хотите, чтобы ваш контент привел вас и что вы хотите, чтобы он делал. Для большинства маркетологов это означает увеличение доходов, увеличение трафика на сайте, увеличение продаж, получение влияния и превращение в нишевый авторитет, или, более конкретно, улучшение взаимодействия с социальными сетями, улучшение SEO и снижение маркетинговых и общих затрат на бизнес.
У вас может быть более одной цели. Например, одна компания может иметь вполне удовлетворительный трафик и рейтинг в выдаче, но, возможно, потребуется улучшить социальное взаимодействие или уменьшить количество денег, затрачиваемых на рекламу. Другая же может просто захотеть расширить охват и привлечь больше людей на сайт и в свою воронку.
Какими бы ни были ваши цели, важно, чтобы они были четко определены и периодически пересматривались.
- Какие у вас KPI?
KPI (Key Performance Indicators) или ключевые показатели эффективности становятся естественным следующим шагом. Они представляют собой измеримые значения, которые можно использовать для отслеживания успеха в достижении ваших целей, а также могут быть показаны в виде основных этапов и, по возможности, выражаться в цифрах.
KPI могут включать определенные ежемесячные или годовые целевые показатели дохода, количество новых регистраций, подписок, загрузок, покупок, индикаторы рейтинга поиска, клики, переходы по ссылкам, упоминания, публикации, комментарии и т. д. Показатели могут также учитывать ваши расходы, такие как затраты на маркетинг, расходы на кампании, затраты на привлечение потенциальных клиентов и т.п.
- Кто ваша аудитория?
Этот вопрос особенно важен для адаптации стратегии, поскольку контент-маркетинг в значительной степени зависит от успешного таргетирования потребностей аудитории.
Здесь первым шагом должно стать изучение Google Analytics и ее многочисленных изысканных инструментов, а также получение точных данных о демографии вашей аудитории — возраст, пол, доход, образование, местоположение, некоторые данные об их поведении и интересах.
Далее, пришло время собирать отзывы. Точные данные — это здорово, но ничто не сравнится с прямым пониманием того, что ваша аудитория думает о вашем бизнесе и вашем контенте, каковы их потребности и проблемы, где они видят возможности для улучшения.
Сочетание этих двух шагов подготовит вас к последнему шагу — созданию образа клиента (он же покупатель).
Образ клиента объединяет ключевые черты большей части вашей аудитории, той части, которую вы можете считать стереотипом своей аудитории. Что-то вроде аватаров, образы клиентов представляют вашу идеальную аудиторию и ту, на которую вы будете направлять свои усилия. В идеале, клиент расскажет вам все, что вам нужно, о потребностях, болевых точках, отношениях и наиболее насущных проблемах. Обратитесь к ним с помощью своей контент-стратегии, и вы увидите значительные улучшения по всей карте KPI.
- Какую позицию вы занимаете?
В случае если вы не находитесь в самом начале своего пути, вероятно, у вас уже есть некоторый контент. Поэтому следующим шагом в вашей стратегии должна быть оценка вашей позиции и положения с точки зрения публикации контента, который действительно работает в пользу ваших целей.
Лучший способ получить такую информацию — провести аудит контента. Это подробная оценка каждой части контента на вашем веб-сайте или платформе – постов в блогах, видео, социальных взаимодействий, комментариев, визуальных материалов и т. д. Не оставляйте без внимания даже мелочи, исследуя каждый фрагмент контента, чтобы убедиться, что он служит вашей цели. Для тщательного аудита контента лучше всего нанять профессионала, если это позволяет ваш бюджет. Если нет, вы можете использовать один из многих доступных сервисов, например SEMRush и его инструмент Content Audit. Аудит контента должен анализировать ваши заголовки и описания, длину, репосты и взаимодействия, а также обратные ссылки. Затем используйте данные, чтобы узнать, достаточно ли у вас входящих ссылок, указывающих на ваш контент, как вы ранжируетесь по ключевым словам в контенте и достаточно ли популярен контент.
Ваша конечная цель — определить контент, который хорошо работает, контент, который необходимо обновить (с точки зрения ключевых слов, подзаголовков, ссылок), и контент, который настолько далек от цели, что его лучше всего удалить вообще.
Наконец, не забудьте проверить наличие пробелов в контенте, то есть тем, которые вы должны освещать и которых у вас в настоящее время нет. Сюда входят вопросы, которые задает ваша аудитория и которые остаются без ответа, а также контент, который имеет все возможности для хорошего ранжирования и фактически начал подниматься в поисковой выдаче, но нуждается в улучшении. Отличным инструментом для выявления пробелов в контенте является Ahrefs, в котором есть специальный раздел для этого, помимо других отличных функций SEO.
- Какие ресурсы у вас под рукой?
Прежде чем приступить к исправлению того, что необходимо исправить, и добавлению того, что необходимо добавить, вы должны знать, с чем вы работаете с точки зрения бюджета и ресурсов. Обратите внимание, что это не обязательно означает только финансы. Ресурсы также означают людей, которые будут работать над контентной стратегией и создавать сам контент. Это также означает физические и цифровые инструменты для его создания — офисные помещения, компьютеры, расходные материалы, а также серверы, хостинг и т. д.
Есть ли у вас собственные создатели контента или вы будете отдавать такие задачи на аутсорсинг, и какие затраты несут оба варианта? Будете ли вы нанимать специалистов для производства видео и подкастов? Есть ли в вашем штате человек, который будет заниматься социальными сетями? Подойдите к этому вопросу так же, как и к любому другому бизнес-плану, который учитывает все необходимые расходы и сравнивает их с имеющимся бюджетом.
- Какие типы контента вы будете использовать?
Это шаг, который, в зависимости от того, где вы находитесь, может легко поменяться местами с предыдущим. На каком типе контента вы сосредоточитесь, будет зависеть от того, какие ресурсы у вас есть, но может быть и наоборот: вы будете планировать свои ресурсы только после того, как определите типы контента, которые планируете выпустить.
В любом случае важно, чтобы вы выбрали несколько основных типов контента, а затем, возможно, приправили их некоторыми дополнительными вариантами, когда и где это кажется подходящим.
Как мы уже обсуждали выше, блог — это основная и наиболее широко используемая форма контента в цифровом маркетинге. У вас никогда не может быть слишком много постов в блоге, особенно если их можно использовать для формирования кластеров контента или для расшаривания на социальных платформах.
В некоторых случаях пост в блоге можно изменить и преобразовать в видео или подкаст. Это удобно, поскольку вы задействуете дополнительные каналы контента, не создавая совершенно новый контент с нуля. Это особенно подходит для постов, которые представляют собой учебные пособия, рецепты или инструкции.
- Какие каналы вы будете использовать?
Это скорее вопрос, в каком уголке цифрового мира предпочитает жить ваша аудитория. Например, молодые люди проводят много времени в социальных сетях и предпочитают видео в качестве средства массовой информации, поэтому вы должны убедиться, что ваш контент достигнет их. Но вы также должны учитывать некоторые детали. Например, 75% людей в возрасте от 18 до 24 лет используют Instagram, а 46% более взрослых предпочитают Facebook.
Поэтому вместо того, чтобы пытаться охватить все сразу, лучше проверить с помощью инструмента аналитики, каким контентом чаще всего делятся, кто и где.
Создание, распространение и оценка контента
Прежде чем начинать цикл создания контента, рекомендуется сначала установить календарь. Начните с вопроса о том, сколько контента вы хотите опубликовать и в какие сроки. Будете ли вы публиковать посты ежедневно или еженедельно? Сколько постов в день/неделю?
Затем создайте список тем и проблем, которые вы хотите охватить, и назначьте дату публикации для каждой из них. Обратите внимание на актуальные темы, сезонные темы и те, которые касаются текущих проблем. Что касается планирования, вы можете использовать простой инструмент, такой как Google Calendar, или специализированные инструменты и менеджеры задач, такие как Asana или ActiveCollab.
При планировании контента, темы — лишь одна часть процесса. Также важно убедиться, что ваш контент отвечает на вопросы и потребности аудитории, и лучший способ узнать, так ли это — провести тщательное исследование ключевых слов. Затем вы можете настроить таргетинг на эти ключевые слова, что является верным способом достичь лучших позиций в результатах поиска для вашего контента, будь то посты в блогах, видео, списки, подкасты или любой другой тип контента, который вы публикуете.
Конечно, исследование ключевых слов — это лишь один из элементов более сложной стратегии SEO, которой вы должны следовать. Если вы не знаете, с чего начать и как это сделать, вы всегда можете воспользоваться одним из множества бесплатных инструментов SEO.
Опять же, ваш контент никогда не должен быть ориентирован исключительно на SEO. Вы — человек, пишущий для других людей. Этот простой факт, если его принять и задействовать, помогает создавать необычный контент, способный конвертировать.
Контент должен быть не только информативным и действенным, но и хорошо написанным. Никто не может стать авторитетным специалистом в своей нише, если его контент буквально напичкан грамматическими и орфографическими ошибками, если он слишком длинный или слишком короткий, слишком банальный или слишком лаконичный. Идеальный баланс — это не самая простая вещь, но, к счастью, сегодня у нас есть инструменты, которые помогают и в этом.
Прежде чем мы углубимся в то, что является хорошим контентом, важно упомянуть, что последний шаг в каждой успешной стратегии контент-маркетинга — это измерение результатов. Это шаг, который на удивление часто пропускают или игнорируют, но он действительно может сказать вам, работает ваша стратегия или нет.
Для этого вернитесь ко второму вопросу или шагу в своей стратегии — вашим KPI. Используйте инструмент аналитики, чтобы проверить, достигли ли вы своих целей, какие ключевые показатели эффективности требуют дополнительной работы, какие из них полностью упущены, а какие достигаются. Ищите все случаи взаимодействия с аудиторией, от кликов до упоминаний и комментариев, и, конечно же, свой рейтинг в поисковой выдаче. Затем пересмотрите свою стратегию, чтобы найти проблемные точки и исправить их. Делайте это периодически, и ваша контент-стратегия всегда будет отлаженной и актуальной.
Продолжение следует…
Всем успешной работы и творчества!
Источник
Загрузка...
