«Вы не можете просто сделать подарочную упаковку»

«Вы не можете просто сделать багеты в подарочной упаковке, используя кеш одного бренда, чтобы скрыть поведение другого. Но если вы стремитесь сделать что-то структурно и стратегически другое, имеет смысл рационализировать свои бренды. Если вы строите изумрудный город, тогда вам нужны новые занавески, но если вы отодвинете их, чтобы показать те же самые старые трюки, то у вас будут проблемы. Если ребрендинг группы — это вся шуба, покупатели, акционеры и персонал быстро просматривают ее. Крайне важно поддерживать порядок в собственном доме. Бренды строятся на том, что люди говорят, когда тебя нет в комнате ».

Сэм Фэрроу, креативный и управляющий директор Farrow Creative

«На уровне ПЛК успех повторной маркировки — и, в конечном счете, именно это будет учитываться, если базовое поведение бренда не будет развиваться с идентичностью — будет оцениваться действиями группы с течением времени.

С точки зрения повторного позиционирования у существующих брендов, работающих под зонтиком Frasers Group, есть какой-то способ поддержать любое повышение изображения. С требованиями к брендам вести себя более ответственно, Sports Direct уже сталкивается с трудной борьбой, в то время как больной Дом Фрейзера стал домом для некоторых из менее желательных брендов в портфеле SDI, ослабляя чувство универмага премиум-класса. Это своевременное напоминание о том, что четко определенная ДНК бренда и стратегия могут предотвратить необходимость дорогостоящего переосмысления ».

Мэтт Окли, директор по стратегии в Taxi Studio

«Не секрет, что Sports Direct — худший опыт на Хай-стрит. С двумя спортивными детьми я чувствую себя там гораздо чаще, чем хочу. И я бы одобрил практически любое изменение. Но этот ребрендинг касается группы, а не магазина, и может не сразу повлиять на покупателя. Когда группа приобрела House of Fraser и разработала планы для роскошного предложения Frasers, обмен ДНК с Sports Direct всегда был несоответствующим. Но переход от корпоративного названия, производного от его потребительского бренда (Sports Direct), к корпоративному названию, производному от другого потребительского бренда (Frasers), кажется риском.

Будет ли дальнейшее переименование группы, если бренд Frasers потерпит неудачу? И будет ли ассоциация Frasers звучать правдоподобно в любом случае или будет рассматриваться как поверхностная липкая штукатурка? Что касается потребителей, мы можем только надеяться, что переименование группы символизирует более глубокое переосмысление культуры, ценностей, ориентированного на клиента мышления и инноваций. Потому что, купив гораздо больше футбольных бутсов и кроссовок, моя жизнь станет немного приятнее ».

Эмили Пенни, фирменный консультант в Becolourful

«Этот шаг неизбежно будет рассматриваться как неудачная попытка избавиться от плохой репутации, но я чувствую, что изменение оправдано, если их долгосрочное стремление состоит в том, чтобы расти и диверсифицировать свое розничное предложение вне спорта. Я бы сказал, что выбор имени — это огромный риск. Frasers Group будет тесно связана с Домом Фрейзера, который, как говорит сам Эшли, имеет проблемы, которые «ничто иное, как терминал». Это имя с кучей собственного нежелательного багажа, включая непрерывную ссылку на спорную сделку по спасению и главную улицу минувших дней.

Я бы сказал, что здесь требуется революция, а не эволюция. Но в конечном счете, истинные изменения происходят изнутри, а не через имена и логотипы. Как гласит поговорка бренда: «Это смена символа? Или символ перемен? »Циник во мне говорит о первом».

Карен Хьюз, основатель и креативный директор Edit Brand Studio

«Изменение имени — один из самых мощных способов обозначить изменение направления бренда. Гораздо реже, чем визуальный анализ, они часто отражают предлагаемый сдвиг в позиционировании, ожидании и, что наиболее важно, деловой культуре.

В этом случае переход от ассоциации с одним из портфельных брендов с непростой репутацией бренда — Sports Direct — к названию, которое отражает то, что компания надеется стать будущим украшением в своем расширенном портфеле, делает заявление о том, где Майк Эшли видит будущее своего бизнеса.

Возможно, было бы проще выбрать имя, которое будет отличаться от любого из брендов Sports Direct, чтобы отразить больше подход бренда дома, как это сделал Capri Holdings после того, как Майкл Корс приобрел Джимми Чу и Версаче. Этот подход, однако, использует словесную идентичность, чтобы сосредоточить состояние группы на его более премиальном предложении «Harrods of the North». В результате успех смены имени будет тесно связан с будущим успехом — или иным образом — его нового флагманского предложения ».

Дебора Стаффорд-Уотсон, глава отдела провокаций и стратегии Великобритании в Элмвуде

«Sports Direct не первый, кто ищет ребренда или изменения в позиционировании бренда после заклинания разрушительной прессы, и, конечно, не будет последним. Начиная с краха налогов и управления в этом году и заканчивая текущими проблемами с Домом Фрейзера, можно было отмахнуться от ребрендинга как от попыток быстрого решения гораздо более глубоких проблем. Это не обязательно должно иметь место; Многие известные организации добились больших успехов после скандальных ребрендов (например, Andersen Consulting).

Однако такие изменения не могут быть одними только из кожи; Для того, чтобы по-настоящему шагнуть в ногу с изменениями и «подняться», Sports Direct должен провести ребрендинг внутри компании, трансформируя свою внутреннюю культуру вместе со своим внешним групповым брендом. С ростом требований потребителей к подлинности и прозрачности брендов одной лишь смены названия будет недостаточно. Переход группы к более желательному образу жизни может быть интересным шагом вместе с ребрендингом, но только если он основан на глубоком понимании их клиента, его ценностей и потребностей.

Натали Хьюз, руководитель стратегии в This Place

Считаете ли вы, что потенциальный ребрендинг является эффективным стратегическим шагом для розничной группы? Дайте нам знать в комментариях ниже.