Поскольку в течение последних нескольких лет претерпевали значительные изменения в имидже и интегрировались новые цифровые инструменты, «Неделя дизайна» исследует миссию по привлечению организаций наследия к сегодняшнему дню для лидеров и членов.
От уроков бережливости и фольклора до прав человека и оказания первой помощи, «Путеводитель по девушкам и скауты» предложили молодым людям обширное образование в их соответствующих 109- и 112-летних историях. Но с течением времени изменились и потребности групп.
В последние годы организациям пришлось модернизироваться через дизайн. Оба внедрили новые брендовые стратегии, чтобы привлечь новую аудиторию и противостоять общепринятым заблуждениям о том, что каждый из них обозначает.
Но они пошли дальше этого, изменив способ, которым они достигают молодых людей, предоставляя им переработанный опыт, который предлагает навыки, приспособленные к современному миру. Сейчас разворачивается новая цифровая инфраструктура, помогающая лидерам оставаться на бренде, организовываться и работать более эффективно.
Содержание статьи
«Негибкость сдерживала нас»
«Проведя публичное исследование этой проблемы, мы обнаружили, что помимо значков и униформы люди просто не могут дать нам убедительный ответ о том, почему мы существовали», — говорит Крис Джеймс, глава бренда в Скаутах. .
В случае скаутов, большая часть проблемы заключалась в визуальной идентичности, которая не обновлялась с самого начала 2000-х годов. Как указывает Джеймс, это был бренд, который в значительной степени предшествовал цифровой революции, и в результате изо всех сил пытался идти в ногу с современным спросом.
«Это была действительно негибкость нашего старого образа, который сдерживал нас», — говорит он. «Просто глядя на сам логотип, он был настолько сложным, что его нельзя было воспроизвести достаточно маленьким, чтобы поместиться на смартфонах людей.
«Вместо того, чтобы помогать донести наши послания до нашей аудитории, мы чувствовали, что нам постоянно приходится отрываться и бороться против нашего собственного бренда, что никогда не было хорошей позицией».
«У каждого была своя версия»
С таким жестким брендом боролись не только в головном офисе, но и в 8 000 групп скаутов и 638 000 членов. Организации нужна была личность, которую могли легко использовать ее 163 000 добровольцев, которые в основном управляют своими группами без какой-либо формальной подготовки по дизайну.
«Раньше у всех была своя собственная версия бренда, и суть скаутов терялась в этой разнице», — говорит Уэйн Тревор Таунсенд, соучредитель и креативный директор NotOnSunday, лондонской компании по дизайну и бренд-консалтингу. поручено ребренду.
Создание бренда, который можно было бы использовать на всех уровнях, среди прочего, указало команде в направлении легендарного логотипа скаутов fleur-de-lis, который был сложным и трудно воспроизводимым. Не желая придавать ему особенность скаутской идентичности, Таунсенд и его команда создали парную обратно-плоскую версию символа.
«В настоящее время многие бренды говорят о том, что логотипы не так важны, как раньше, — говорит он, — но что-то вроде Fleur-de-lis Скаутов служит для придания значимости движению и позволяет членам вступать во владение Это. Мы знали, что не хотим полностью от него избавляться ».
Комментарий Таунсенда говорит о более широком аспекте модернизации организаций, занимающихся вопросами наследия, — выбор того, что следует перенести в современность, а что оставить позади, является ключевой частью усилий.
«Переосмысление движения»
В случае с скаутами переосмысление fleur-de-lis было принято командой дизайнеров и персоналом как важный мост между ее историей и современностью. Но в других местах команда поняла, что необходимо предпринять шаги для поддержания бренда в актуальном состоянии.
«Мы знали, что переосмыслить движение, которому 112 лет для этого поколения, было огромной задачей», — говорит Джеймс. «Скауты — это движение для молодых людей, и поэтому оно должно быть привлекательным для них».
С такой же проблемой столкнулась Girlguiding, которая за последние 18 месяцев пересмотрела свою программу деятельности и систему пропусков. «Жизнь девочек сегодня не такая, как 50 лет назад, и мы поняли, какие значки и навыки они применяют, чтобы отразить это», — говорит Флоренс Хауэлл, руководитель отдела маркетинга в Girlguiding.
«Некоторые из наших значков, такие как навыки хозяйничать и домашние навыки, просто больше не актуальны,» она говорит, добавив, что вместо них были введены значки для таких вещей, как цифровой дизайн, предпринимательство и права человека.
В процессе перестройки программы деятельности сами 187 значков организации были перепроектированы лондонской консалтинговой компанией Red Stone. В значительной степени проект работал над объединением этих значков, ориентированных на будущее, в соответственно более современные дизайны.
«Мы не хотели чрезмерно ограничиваться тем, как все было в прошлом», — говорит Крис Дэвис, креативный директор Red Stone. «Значки нуждались в свежести современного Girlguiding, чтобы действительно представлять тот факт, что они делали что-то новое и необычное».
«Новая цифровая культура»
В то время как две группы с комфортом начали консолидировать наследие и современность, совершенно новый путь к продвижению — это переход к цифровым технологиям. Он был принят Girlguiding и Скаутами, не в последнюю очередь потому, что он позволяет обеим организациям легко достигать своих широких членских баз.
Для Girlguiding, его недавно выпущенный цифровой журнал действует как обширный ресурс для членов всех уровней, с новостями организации, историями о человеческих интересах, действиями и мнениями, разосланными его более чем 500 000 участников.
«Журнал долгое время был частью культуры Girlguiding, но новая цифровая версия показывает, как мы изменились и будем продолжать это делать», — говорит Хауэлл.
В то же время для скаутов недавно запущенная цифровая библиотека действий предназначена для облегчения доступа к действиям скаутов как для участников, так и для других участников. «У Скаутов всегда было поразительное количество навыков и занятий, но все это было скрыто за входами в члены», — говорит Кевин Йейтс, креативный директор Скаутов.
На данный момент она собрала около 500 действий в легко обучаемые онлайн-уроки с намерением расширяться до бесконечности по мере добавления. Он предоставляет пользователям ресурсы для организации отдельных сессий или планирования многолетних программ, в комплекте с результатами обучения, инструкциями и полезными иллюстрациями и анимацией от команды разработчиков Young Studio.
«Целью этого проекта было действительно осветить то, что мы делаем. Вот 500 вещей, которые любой может взять — учитель, родитель, социальный работник — и заняться им ».
Помимо создания более сплоченной национальной организации, положительным эффектом внедрения цифровых технологий является ослабление давления на добровольцев. «Делать вещи проще для наших волонтеров действительно важно», — говорит Джеймс.
Йейтс добавляет: «Мы никогда не будем недооценивать наших добровольцев, но прелесть этой новой системы в том, что все доступно в одном месте. Для брендинга все использует бесплатную гарнитуру и шаблоны, доступные для загрузки, а для библиотеки занятий все методы и результаты обучения находятся прямо перед вами ».
«Пригодность для будущего»
Для организаций, которые давно торгуют традициями и наследием, модернизация была нелегким делом. Так зачем же выполнять эту задачу? По своей сути миссия стремится расширить возможности организации за пределы общественного ожидания.
Джеймс говорит: «Мы могли бы с радостью сосредоточиться на привлечении детей бывших скаутов, а затем на привлечении детей их детей и т. Д. — но это означало бы игнорировать огромные сообщества, у которых нет семейной истории. Скаутинг ».
Создание его «гостеприимного и всеохватывающего» нового имиджа бренда оказалось успешным, по словам Джеймса, который указывает на собственное исследование, проведенное командой, показывающее, что родители в черных и этнических меньшинствах говорят, что у них гораздо больше шансов записать своих детей. с его новым подходом.
Точно так же Хауэлл отмечает, что в случае Girlguiding крайне необходимо, чтобы организация показала, что понимает мир, в котором растут молодые женщины, а не предписывает те навыки, которые она предлагает, которые многие интерпретируют как старомодные и ограничительные.
В этом направлении Girlguiding сделала инициативу Future Girl. Созданное на основе консультаций 76 000 девушек, это предприятие, которое дает девушкам в «Руководстве» возможность исследовать способы изменить мир — от обучения уважению и уверенности в себе, до спасения планеты и приключений.
Сейчас самое время использовать дизайн, чтобы стимулировать изменения, по словам Хауэлла, который говорит: «Мы были частью жизни девушек уже более века, и за это время многое изменилось. Если бы мы оставались неподвижными как организация, мы бы не имели к этому никакого отношения. Таким образом, мы готовы к будущему, все еще признавая наше прошлое ».
Загрузка...
