По мере того как наше внимание становится все короче, бренды хотят привлекать клиентов любым возможным способом — уши — хорошее место для начала.
«Спросить у агентства звукового брендинга, если вы просто делаете звуковые логотипы, все равно, что спросить у визуального агентства, делают ли они только визитные карточки».
Так говорит Мишель Арнезе, генеральный директор и основатель компании Sonic, занимающейся брендингом, со штаб-квартирой в Германии. Теперь у него также есть филиалы в Швейцарии, Италии, Китае и США. Это расширение говорит о растущем значении звукового дизайна для брендов — и то, что оно охватывает, в равной степени экспансивно.
Прошли времена двухсекундного звукового логотипа с анимацией в конце рекламного объявления. Возможно, вы сможете вспомнить шум Intel и McDonald 'I Lovin’it', но они не были созданы для целостного опыта. У Amp есть термин для этого нового типа звуковой работы: звуковая ДНК.
Ули Риз, директор по маркетингу компании, говорит, что это самая большая ошибка, которую он видит для брендов. «Я смотрю рекламные ролики и вижу логотипы, основанные на звуковом дизайне, которые наш мозг не может понять. Анатомия нашего мозга не предназначена для понимания звука и шума. Это связано с музыкой — мы рождены Моцартом ».
Риз говорит, что у музыкального брендинга больше воспоминаний, точно так же, как вы можете выучить поп-песню в период полового созревания и по-прежнему петь ее, когда слышите две секунды, когда вам 80. Создавая звуковую ДНК бренды могут извлекать звуки для разных точек соприкосновения и создавать более целостный опыт.
Между теорией и практичностью есть некоторый промежуток. Риз говорит: «В этом процессе должны быть серьезные сбои. Я вижу это снова и снова. Я хочу кричать: не ищите более быструю лошадь, у нас уже есть машины ».
Содержание статьи
От брендинга к поп-музыке
Один проект, в котором они работали с банком BBVA, демонстрирует гибкость современного звукового брендинга. Для всех точек соприкосновения банка, которые должны были охватывать все 35 стран, в которых существует банк, Amp создал набор музыкальных треков, которые работают с элементами звуковой идентификации для пользовательского интерфейса (например, мобильного приложения банка), рекламных кампаний и каналов YouTube.
Другая важная часть звуковой ДНК заключается в том, что она является общей: BBVA поделилась звуком с группой Maico, которой «была предоставлена творческая свобода для новой интерпретации и выпустила звуковую ДНК BBMA в рамках своего собственного проекта художника».
Результатом этого стал 'How We Dream', легкий, скоростной трек, который имеет почти 2 м воспроизведения на Spotify. Это кажется беспроигрышным; это делает BBVA артистическим и перспективным, а также грядущую группу Maico хитом. «Мы создаем поп-культуру», — говорит он.
«Чисто визуальные стимулы просто не справятся»
Sonic брендинг является более сложным, чем когда-то раньше — и понимание, почему это необходимо, помогает понять, почему. Люк ван Стипу, руководитель отдела музыки и брендов в MassiveMusic, брендинговой компании, также базирующейся в Германии, говорит, что одной из наиболее важных причин является наше внимание.
Звук важнее, чем когда-либо, по нескольким причинам. Во-первых, это наше короткое внимание; «Конкуренция за внимание людей является жесткой, — говорит ван Стипхоут. «Тебе нужно тянуть за каждую полученную струну.
«Вы разговариваете по телефону, ваш ноутбук находится рядом с вами, а холодильник говорит вам запасаться молоком — как мне привлечь ваше внимание? Как ты прорезаешь? Чисто визуальные стимулы просто не сделают этого ».
Звук хороший. Визуальные активы можно отключить, закрыв глаза; звук на 360 градусов. «Это более навязчиво», — говорит звукорежиссер, имеющий опыт работы с ди-джеем и опыт в дизайне продукции. Ван Стифут также указывает на исследования, в которых утверждается, что аудиовход «обрабатывается быстрее в мозге, чем визуальный».
«В прошлом мы больше полагались на слух, чем на зрение — это не только быстрее воздействует на нас эмоционально, но и обрабатывает быстрее».
«Если вы ошибаетесь, вы можете быстро оттолкнуть людей»
Теория работает, но как звук выходит за пределы звуковых сигналов и предупреждений? Возьмите Philips, чей звукозаписывающий бренд MassiveMusic работал над тем, когда технологическая компания хотела позиционировать себя как «бренд технологий здравоохранения». «Он хотел улучшить жизнь других людей, — говорит ван Стифут, — так что это брак техники и человека».
MassiveMusic создал уникальный музыкальный инструмент, который привлекал звуки человеческого тела, а также звуки, издаваемые самым знаковым продуктом Philips: его лампочкой.
Был создан разнообразный звуковой банк: сердцебиение, щелчки пальцев, виолончельный лук, играющий накаливанием лампочки. Создание этой звуковой инфраструктуры означает, что бренды могут использовать ее для кампаний, видео, а также для цифровых сенсорных точек на своих устройствах как часть пользовательского интерфейса (UI) и пользовательского опыта (UX).
У брендов есть финансовый стимул для создания этого типа звуковой инфраструктуры; наличие диапазона звуков означает, что им не нужно создавать новый бренд каждый раз, когда они выпускают новое видео на YouTube или хотят выпустить новый продукт.
Sonic Branding имеет широкую сферу применения. Среди клиентов MassiveMusic — Премьер-лига и Итра, культурный центр посреди пустыни в Саудовской Аравии.
Подобно брендингу Филлипса, звук был важен для Премьер-лиги в создании более «человеческого» элемента для «корпоративного» имиджа футбольной ассоциации. Итра имеет более классический стиль. По словам ван Стифута, речь шла о «поддержке чувства удивления повсюду», а также о создании контента, который они могли бы использовать для онлайн-функций и специальных мероприятий.
Что дальше?
MassiveMusic обычно включается в проект брендинга, когда он завершен примерно на 80%, говорит ван Стипоут. Таким образом, у вас будет достаточно времени, чтобы «объединить» звук и визуальные эффекты. Например, DixonBaxi заложил основу для Премьер-лиги, из которой тогда работал MassiveMusic.
И хотя оба агентства стремятся к одинаковой конечной точке — полной инфраструктуре — Amp предпочитает работать с нуля. Другой подход свидетельствует о неуверенном месте звука в брендинге. Бренды могут не поставить его на первое место, а визуальный дизайн имеет гораздо более богатую историю.
Другой неизвестный в звуковом брендинге — помощники с человеческим голосом. Задача здесь сложная: невозможно понять, кто из помощников технического гиганта — Apple, Amazon, Google Home — станет доминирующей силой. Или бренды должны создавать своих собственных голосовых помощников? (MassiveMusic недавно работал над виртуальным помощником Samsung, Биксби.)
Будущее неясно, и хотя обе компании имеют разные прогнозы, они согласны с тем, что это будет ключевым для интерфейсов брендов в будущем, и что оно не будет таким, как у нас сейчас. Арнез говорит, что «интересный вопрос» заключается в том, какая гибридная функция появится: «Как я могу разработать голосовое приложение, используя взаимодействие звука и голоса?»
Каким бы ни был исход, пейзаж между брендингом, звуком и голосом станет еще более взаимосвязанным.
Загрузка...
