Будут ли переменные шрифты тенденцией большого типа в 2020 году?

Тенденции в типе являются «часто индикатором более широких сдвигов в стратегии бренда», по словам главного директора по маркетингу Monotype Бретта Цукера, чья команда стремилась определить тропы, с которыми типографы и дизайнеры будут взаимодействовать в 2020 году.

«Изучив некоторые из наиболее успешных брендов 2019 года, мы поняли, что между ними есть некоторые сходства», — сказал Цукер, выступая в лондонском офисе Monotype. «И оттуда мы начали распаковывать то, что будет в 2020 году».

Возможности дизайна переменных шрифтов

С учетом постоянно растущих потенциальных точек соприкосновения потребителей команда указывает на огромный прогнозируемый рост использования переменных шрифтов. И это несмотря на то, что многие дизайнеры (около 40%, согласно опросу, проведенному группой в 2019 году) не знают, что такое переменные шрифты.

Проще говоря, переменный шрифт — это файл с одним шрифтом, который может действовать как угодно. Различия могут быть достигнуты через интервалы, веса и ширину символов, все еще будучи размещенными в одном файле шрифта.

Цукер указывает на переменные шрифты, позволяющие брендам «делать то, что они не могли раньше», как в смысле дизайна, так и сейчас, так как это проще — так как один файл шрифтов требует меньше данных для загрузки, чем несколько наборов.

Отметив постоянно растущее число точек соприкосновения между брендом и потребителем, Цукер сказал: «Каждый бренд как клиент испытывает свои впечатления от того, что они работают через точки соприкосновения, будь то магазин, онлайн, электронная почта или даже что-то вроде Alexa.

«Если вы думаете об использовании шрифта в любой из этих различных сред, все должно выглядеть правильно… а переменные шрифты позволяют вам делать это и технически, и логистически».

Глобальные языки заслуживают согласованности

Также следует обратить внимание на глобальные языки, согласно отчету. Хотя общение с потребителями на их родном языке является хорошим первым шагом, Monotype предлагает «создать типографскую гармонию», то есть разрабатывать или вводить в действие шрифты за пределами латинского алфавита.

«Уже недостаточно выбирать какой-либо конкретный шрифт на нужном вам языке или сценарии», — говорится в отчете о тенденциях. «[Designers need to find] шрифты, которые действительно хорошо работают вместе и соответствуют их визуальной идентичности».

Но достижение согласованности не обходится без проблем. Разработка за пределами одного алфавита требует времени и финансирования, чего может не хватать для небольших проектов. В этих многочисленных случаях команда предлагает найти шрифты, которые дополняют друг друга через языковые барьеры и не выглядят как запоздалая мысль.

Конец монолитной марки

Возможно, самое смелое утверждение Monotype заключается в том, что бренды должны будут идти в ногу с потребительским спросом путем постоянного ребрендинга. В частности, это означает использование типографики для решения всех возникающих проблем.

Цукер сказал: «Мы настраиваемся на неудачу, если придерживаемся традиционного цикла брендинга… эпоха монолитного бренда закончилась».

Вместо этого бренды должны использовать тип в качестве «нити» для объединения каждого нового направления деятельности. В исследовании объясняется: «Традиционный ребрендинг не всегда вписывается в темпы современного рынка… [but] последовательный, фирменный тип снимает давление на другие активы бренда и позволяет вашему языку дизайна быть гибким».

С этим, по словам Цукера, бренды могут расширить свое предложение, чтобы лучше соответствовать основной ДНК своих клиентов. Он указывает на такие бренды, как алкогольный бренд Aperol, который воспринимает рынок опыта как точку соприкосновения; или обувь Томс, которая подтолкнула к активизму. По его словам, подкрепленный последовательной визуальной идентификацией, это дает потребителям подлинность, которую они ищут.

«Ключ в том, чтобы думать об опыте клиента, всегда опережать его и знать, что опыт клиента всегда меняется», — говорит он.