В керлинге основной игрок бросает гигантский шайбообразный камень, стремясь достичь определенной точки, в то время как 2 подметальные машины используют метлы, чтобы подметать лед перед немного изменяйте свой путь или скорость, пока не достигнете цели.
Нет ничего сексуального в этих сотнях небольших задач, которые обычно приводят к незначительным улучшениям, но опять же, в керлинге тоже нет ничего сексуального …
Несмотря на то, что трудно найти улучшения, которые повлияют на ваш коэффициент конверсии, есть одна тема, которая может легко сбить ее с толку, если она плохо реализована: Деньги .
Всякий раз, когда речь идет о деньгах (покупки через приложение, платные услуги, бронирование), пользователи становятся намного более чувствительными к рискам безопасности, неопределенности, нечеткому тексту, ошибкам и практически ко всему, что не на 100% идеально.
Когда ваш продукт имеет дело с платежами — даже самый маленький сбой может снизить ваши показатели конверсии до минимума.
Вот 10 уроков, которые мы извлекли за эти годы, которые включают в себя чувствительность работы с платежами в продукте B2C, а также некоторые советы по улучшению UX продукта и общей конверсии.
Я должен предупредить вас, что некоторые из примеры не для слабонервных …
Содержание статьи
- 1 1. Начните с доверия
- 2 2. Убедитесь, что пользователь чувствует себя в безопасности
- 3 3. Ясность = Конверсия
- 4 4. Упрощение
- 5 5. Сделайте свою корзину доступной везде, даже если у вас ее нет.
- 6 6. Избегайте темных узоров, даже если вы отчаянно хотите переместить иглу.
- 7 7. Когда дело доходит до денег — сюрпризы всегда плохи
- 8 8. Нет ошибок, пожалуйста
- 9 9. Прозрачность
- 10 10. Сделайте так, чтобы пользователям было проще связаться с вами в режиме реального времени
- 11 Не резюме:
1. Начните с доверия
Пользователи привыкли опробовать новые продукты. Некоторые продукты остаются на месте, другие выбрасываются и забываются, это обычное дело, например, предоставление адреса электронной почты или номера телефона.
Но работа с платежами требует совершенно нового уровня доверия . Это другой уровень приверженности, который пользователи готовы предоставлять только для обязательных продуктов или продуктов, которые уже хорошо известны и известны. Когда речь заходит о новых продуктах — это может стать проблемой.
Когда мы только что запустили Missbeez (рынок услуг для жизни по требованию) — моя жена обычно приглашала друзей и соседей на вечера "wine & beez", где они проводили возможность попробовать продукт, пройти курс лечения со скидкой и повеселиться, в то время как у нас была возможность увидеть, как реальные пользователи ведут себя и использовать приложение в непринужденной, дружественной обстановке.
Я помню одну из вещей, которая Меня всегда удивляло то, как удивлялись (и, возможно, были недовольны) пользователи, когда им приходилось вводить данные своей кредитной карты перед размещением заказа.
Такое чувство всегда было (и я уверен, что я слишком чувствителен к этому это, но тем не менее), что эти пользователи (хотя они знали мою жену и, конечно, доверяли ей, когда она говорила, что я совершенно нормальная, несмотря на мою внешность), очень подозрительно относились к приложению («это безопасно?», «они обвинят меня правильно») сейчас? »,« разве нет способа расплатиться наличными? ») и крайне неохотно вводят данные своей кредитной карты в незнакомое приложение.
Это было 4 года назад, и с тех пор эти привычки изменились, но суть остается в силе: пользователи с подозрением относятся к новым продуктам, и если эти продукты включают платежи — чувствительность чрезвычайно возрастает.
Вот почему построение доверия является ключевым.
Это требует особого внимания по всем направлениям: в пределах границ продукта, но также и вне его, долго перед установкой (через дизайн страницы продукта в магазине приложений, отзывы, узнаваемость бренда и многое другое).
Один хороший способ завоевать доверие — это использовать методы социальной защиты, такие как счетчики пользователей, логотипы клиентов, отзывы, упоминания и цитаты в СМИ, сертификаты и тематические исследования.
2. Убедитесь, что пользователь чувствует себя в безопасности
Пользователи любят определенность и ненавидят риски, особенно когда речь идет о трате денег.
Обязательно учитывайте предвзятость нулевого риска на раннем этапе, продвигая безопасную оплату, гарантию возврата денег, бесплатную доставку или что-либо еще, что может заставить пользователей чувствовать себя в безопасности.
Минимизация рисков за счет продвижения ваших преимуществ (плюс некоторый хороший UX, пишущий кучу классных логотипов безопасности) может улучшить коэффициент конверсии и уменьшить потенциальные потери.
Формула очень проста: Меньше рисков = меньше падений.
3. Ясность = Конверсия
Ясность — один из ключей к созданию хорошего UX, но когда речь идет о платежах — это способствует конверсии.
На каждом этапе процесса оплаты / заказа продукт должен предоставлять clear и точный статус того, что происходит прямо сейчас что будет в следующем какова ожидаемая стоимость когда произойдет оплата и т. д.
Вот пример, который помог нам решить одну из проблем наших пользователей и улучшить показатели конверсии:
В приведенном выше примере небольшая метка объяснения оказывает большое влияние: если пользователи опасаются, что кнопка «Забронировать сейчас» выполнит платеж (еще до того, как они получили услугу) — некоторые из них могут попытаться избежать этого, но, поскольку нет другого способа продолжить процесс бронирования — многие из них просто выйдут в середине процесса.
Добавив крошечное объяснение, гласящее: «с вас еще не будет списана плата» — нам удалось устранить риск и заставить пользователей чувствовать себя уверенно в процессе бронирования.
Вот еще один пример с купоном коды:
Проблема с эта конструкция заключается в том, что пользователи могут опасаться, что их код недействителен, уже использовался или просто не работает. Пользовательский интерфейс не объясняет, что произойдет, если код будет отклонен: будет ли транзакция совершена без скидки (полная цена)? Сбой и позволит ли пользователь исправить проблему и попробовать снова?
Неясно.
Пример справа устраняет эту неопределенность, предоставляя немедленную обратную связь для кода купона. Нажав кнопку «Применить», пользователи получают четкий статус своего кода купона: либо он действителен и пригоден для использования, либо не прошел и нуждается в исправлении.
Таким образом, ясность является ключевой, и, к сожалению, отсутствие ясности можно найти повсюду: специальные предложения, в которых не указаны точные сроки или условия использования, скидки, которые слишком размыты, неуверенность в дополнительных сборах и многое другое. Обязательно просматривайте свой пользовательский интерфейс и тексты снова и снова с точки зрения непредвзятого пользователя и попытайтесь представить, что может пойти не так, чтобы найти эти потенциальные ловушки.
4. Упрощение
Когда наступит подходящее время — спросите детали платежа пользователя. Обязательно попросите детали платежа как можно позже в процессе и дайте пользователю достаточно времени, чтобы привыкнуть к приложению, завоевать доверие и почувствовать больший стимул для выполнения этого действия.
Опыт заполнения реквизитов платежа должен быть хорошо продуман.
Помните эмпирическое правило: больше шагов, больше капель.
Это правило применимо и к процессу сбора платежных данных: вам нужно сделать его максимально быстрым и простым.
- Настройте свою платежную систему так, чтобы не требовалось удостоверение личности и номер CVV (меньше полей для заполнения).
- Убедитесь, что ваша платежная система поддерживает все типы кредитных / дебетовых карт.
- Добавить несколько вариантов оплаты (PayPal, Apple Pay, Google Pay).
- Храните платежные данные в надежном месте (или, если не можете, используйте для этого стороннего поставщика), чтобы при следующей покупке не потребовалось повторно вводить платежные данные.
- Следуйте этому набору правил UX для обеспечения удобного набора текста при вводе платежных данных.
- Включите функцию сканирования кредитной карты для сохранения ручного набора текста (исследования показывают увеличение конверсии на 4% -5%, когда функция сканирования доступна).
- Для приложений с тяжелыми покупателями — разрешить добавлять более одной кредитной карты.
5. Сделайте свою корзину доступной везде, даже если у вас ее нет.
Это возвращает нас к ясности, но это важно: пользователи легко отвлекаются, они забывают, что они сделали всего 30 секунд назад. Обязательно включите подробную сводку заказа и убедитесь, что она всегда доступна одним щелчком мыши.
В первые дни нашего продукта у нас не было корзины, потому что мы не рассматривали себя как классическое приложение для покупок. Пользователи должны были выбрать 1-2 услуги, предпочитаемое время и место и нажать кнопку «заказать сейчас». Довольно просто, верно?
Но по мере развития продукта мы начали использовать балансировщики для баланса между спросом и предложением. Поскольку наш спрос всегда превышал наше предложение, мы в конечном итоге увеличили цену за счет дополнительных расходов, таких как транспортные расходы (для небольших заказов), выходные дни, обслуживание в тот же день (VIP) и т. Д. Когда мы хотели повысить наш спрос, мы использовали рекламные акции, такие как «счастливые часы», специальные предложения, купоны и т. д.
Продукт по-прежнему обрабатывал 1-2 услуги на заказ, но при всех этих добавлениях / сокращениях окончательная цена была довольно динамичной.
Мы всегда были очень прозрачными об этом, представив точную итоговую стоимость и пояснения по всему потоку заказов, но с деньги пользователи хотели видеть детали. Они хотели понять, как именно мы достигли окончательной цены, и убедиться, что мы не связались с ними.
У нас было много вопросов об этом в нашем чате поддержки клиентов:
- «Зачем нужна дополнительная плата?»
- «Действительно ли я получу скидку?»
- «Как я могу быть уверен, что моя подарочная карта будет использована?»
- «Вы получили мой промо-код?»
- «Мое бронирование на следующей неделе, будет ли применяться скидка?»
Как упоминалось выше, неопределенности вызывают сомнения, сомнения вызывают сомнения, а нерешительные пользователи не обращаются.
Неопределенность вызывает сомнения, сомнения вызывают сомнения, а нерешительные пользователи не обращаются.
В нашем случае некоторые из них упали, а некоторые связались с нами с вопросами.
Оба варианта были плохими для нашего бизнеса, поэтому мы решили добавить корзину.
Через несколько недель вопросы прекратились.
6. Избегайте темных узоров, даже если вы отчаянно хотите переместить иглу.
Недавно я создал коллекцию из 20 темных узоров, которых следует избегать при разработке изделий.
Многие из этих коварных шаблонов вводят пользователей в заблуждение о дополнительных / незапланированных затратах:
- Скрытые затраты для определенных отправлений или упаковки
- Спрятать в корзину методы, в которых странные предметы добавляются в корзину автоматически
- Запутанная терминология заставляющая пользователей случайно подписаться на дорогие планы
Независимо от того, насколько отчаянно вы думаете, вам нужно переместить иглу и улучшить показатели конверсии — избегайте использования любого из этих 20 перечисленных шаблонов, особенно тех, которые касаются денег. Они просто расстроят и рассердят ваших пользователей и приведут к долгосрочному оттоку и плохой репутации.
7. Когда дело доходит до денег — сюрпризы всегда плохи
Очень легко «удивить» пользователей неожиданными платежами, которые могут поставить под угрозу все то «доверие», которое вы пытаетесь создать.
Возьмите авторизацию кредитной карты-призрака (эта надоедливая транзакция в размере 1,00 долл. США, сделанная для проверки карты) или плохо написанную подпись кнопки, которая выполняет платеж слишком рано (с точки зрения пользователя).
Глубоко загляните в свой пользовательский интерфейс и найдите эти подводные камни.
Есть много способов сделать это, один из них — это работать в тесном сотрудничестве с командами поддержки клиентов / успеха. Они знают, что раздражает клиентов, и они будут более чем рады поделиться с вами частыми жалобами. Дважды проверьте их ответы с реальными данными, и вы получите идеальное представление о том, с чего начать.
Одна проблема, которая возникла при копании в наших билетах в службу поддержки, касалась подарочных карт нашего продукта:
Первоначально мы продвигали наши подарочные карты как классные подарки, которые наши пользователи могли приобрести и легко отправить своим друзьям, но через некоторое время мы начали получать множество жалоб от пользователей, которые хотели приобрести подарочную карту для себя (и воспользоваться небольшой скидкой. из этих карт при условии). Они жаловались, что процесс был слишком громоздким.
Мы поняли, что у нас есть незапланированный сценарий поддержки: покупка подарочной карты для самого покупателя.
Эта часть информации (которую, кстати, было довольно сложно обнаружить через нашу мобильную аналитику, потому что этот рабочий процесс никогда не был на нашем радаре) побудил нас добавить новую опцию для покупки подарочной карты, не отправляя ее в виде необычного электронного письма другу, и вместо этого добавить ценность карты к балансу покупателя. Довольно прямолинейно, не так ли?
Вот что мы сделали:
Я знаю!
Достаточно скоро мы начали получать больше жалоб от пользователей, которые пробовали новую опцию — и были обвинены по ошибке (по их словам).
Очевидно, новая опция не соответствовала тому, к чему привыкли пользователи (или ожидание), и платеж был воспринят как неожиданный (и нежелательный) «сюрприз», потому что у него не было такого дополнительного шага добавления деталей получателя.
Конечно, это не был коварный план или Темная картина, мы просто не думали, что требуется дополнительный шаг, поскольку адресата не было, но для наших пользователей фактический платеж просто произошел слишком быстро.
Это удивило их, и неожиданности, которые фактически заставляют пользователей платить неожиданно убивают доверия.
Итак, мы исправили это, добавив дополнительный шаг, который мало что сделал, но У пользователей была возможность лучше понять, что должно произойти, и они решили этот вопрос навсегда.
Базовый? Да.
Тупой? Вы держите пари!
Не история, чтобы поделиться на LinkedIn? Расскажите мне об этом…
И все же этот сценарий демонстрирует, насколько чувствительными становятся пользователи, когда речь идет о деньгах.
8. Нет ошибок, пожалуйста
В мире частых перевозок, где компании выпускают новые функции и тонны экспериментов на почасовой / ежедневной / еженедельной основе, случаются и случайные сбои.
Но поскольку деньги являются такой деликатной темой для пользователей, икоты не должны происходить в любой из рабочих процессов оплаты: безопасность связывает, когда детали платежа вовлечены, проблемы конфиденциальности, ошибки в процессах оплаты, проблемы со специальными скидками или недействительными кодами купона — всякий раз, когда вовлечены деньги — есть абсолютно 0 терпимости к отклонениям продукта.
В соответствии с политикой компании мы всегда определяли специальный план тестирования (с тоннами регрессии) для каждого выпуска продукта, в котором использовался любой из наших модулей платежей.
9. Прозрачность
Как правильно запустить изменение политики или новую модель ценообразования в приложении B2C?
Конечно, вокальное меньшинство будет кричать, но они все равно будут кричать, так что это не считается.
10. Сделайте так, чтобы пользователям было проще связаться с вами в режиме реального времени
Я настоятельно рекомендую добавить кнопку живого чата, чтобы клиенты могли задавать вопросы и решать свои потенциальные неопределенности в режиме реального времени, не оставляя свою текущую стадию в приложении.
Несколько лет назад мы добавили внутреннюю связь в качестве живого чата службы поддержки клиентов, и это помогло нам улучшить наш коэффициент конверсии на 2 уровнях:
- Мы смогли удовлетворить запросы пользователей практически в реальных условиях. — помогите пользователям завоевать доверие отвечая на их вопросы очень быстро, чтобы они чувствовали себя в безопасности с процессом и конвертировали лучше.
- Мы смогли пометить а затем проанализировать типы вопросов, которые мы получили, и отшлифовать нашу воронку, используя качественную информацию (в отличие от обычных количественных данных, которые вы получаете из мобильной аналитики) ).
Я очень люблю Intercom за то, что он делает эту функциональность настолько удобной и очень простой в реализации. Пользователи могут использовать кнопку чата, чтобы связаться со службой поддержки клиентов и получить мгновенные разъяснения по своим вопросам.
В качестве примечания, убедитесь, что кнопка чата всегда видна и доступна, чтобы пользователи могли связываться с вами на каждом этапе пути.
Не резюме:
Мы подошли к концу урока № 10, и вы знаете, что они говорят об уроках № 10 …
Ходят слухи, что чтение мобильной ложки делает тебя на 23% более удивительным, чем в среднем.
Я не могу отрицать этот слух.
Загрузка...
