Почему писатели и дизайнеры должны больше работать вместе — Особенности

Креативный директор Reed Words напоминает нам, почему успешный брендинг опирается не только на визуальные эффекты, а на отличный копирайтинг.

Если я скажу «бренд-дизайн», скорее всего, вы думаете о чем-то визуальном. Вероятно, не слова.

Что не удивительно. В конце концов, дизайн — это прежде всего поле зрения.

Но правда в том, что каждый бренд определяется своим языком так же, как его визуальный дизайн. Самая сильная визуальная идентичность может быть подорвана плохой копией, так же как блестящая копия может быть повреждена плохим дизайном.

Как ни странно, сами слова не помогают. «Дизайн» звучит концептуально и креативно. «Копирайтинг» стал более функциональным ремеслом. Дизайн кажется стратегическим, а копирайтинг — тактическим.

Сильнее вместе

Лучшая работа над дизайном бренда производится, когда писатели и визуальные дизайнеры с самого начала тесно и одинаково работают вместе.

Десять или 15 лет назад писатель вызывал после завершения визуальной работы обычное «добавление слов». Мне всегда казалось, что я строю дом, оштукатуриваю стены, крашу все, а потом вхожу в сантехника.

Конечно, это все еще происходит. Но в наши дни гораздо лучше понимаешь, сколько стратегической проницательности и концептуальной глубины писатель может добавить к проекту дизайна бренда.

Неправильно

Обычно это очевидно, когда слова выбраны неправильно. Если авторитетный банк попытается использовать какой-то приятный, невинный голос (как это сделал Барклайс несколько лет назад), реакция будет довольно универсальной: она будет выглядеть как недостоверная, пустая — даже обманчивая. Ущерб может быть значительным.

Люксовые бренды тоже часто борются. Они часто бывают либо дико цветочными и гиперболическими, либо жестко формальными и корпоративными. В этом мире плохой язык может разрушить заклинание в одно мгновение.

Я помню, как однажды останавливался в прекрасном пятизвездочном спа-отеле, и среди всех нарядов была книга с журнальным столиком с наклейкой на нем: «НЕ УДАЛЯТЬСЯ ИЗ ОТЕЛЯ». Это было очень резким. Вместо того, чтобы счастливо усесться в мягкую подушку бренда, я сильно ударился о жесткую корпоративную структуру под ней.

Как правильно понять

Учитывая, насколько мощными могут быть слова для создания (или подрыва) бренда, как дизайнеры и писатели могут наиболее плодотворно сотрудничать? Вот три предложения.

Вместе с офф

У рекламы есть давняя традиция, когда арт-директора и копирайтеры работают вместе, начиная от первого мошенничества и заканчивая конечным продуктом, — обмениваясь идеями и развивая навыки друг друга, чтобы создать что-то более богатое и более эффективное, чем кто-либо может в одиночку. Почему не в дизайне?

Это относится не только к классической идентичности бренда. Я помню, когда мы работали над голосом и интерфейсом для YouView, подключенной телевизионной платформы, один из разработчиков объяснил мне конкретную функцию в течение примерно 15 минут.

Когда я изложил это ему простым предложением, его глаза загорелись. «Теперь я знаю, почему ты здесь!» — сказал он. Наши навыки были разные, но дополняли друг друга. А совместная работа с самого начала означала, что YouView запущен с согласованным, продуманным голосом по всему продукту, что также связано с его коммуникациями.

Работа в спринте

Сотрудничество не должно означать жизнь в карманах друг друга. После того, как проект запущен и запущен, а направление установлено, многое из того, что мы делаем, можно сделать отдельно. Ответ состоит в том, чтобы принять модель спринта, где команда регулярно собирается вместе, чтобы обсудить, что нужно сделать, а затем каждый участник уходит, чтобы выполнить свои задачи, прежде чем снова встретиться, чтобы обсудить прогресс и пересмотреть общую картину.

Это помогает избежать того, что мы называем проблемой «кошка / кошка» — когда визуальные элементы и слова просто дублируют друг друга. (Представьте себе изображение кота с надписью «Кошка».) Начиная совместный проект и регулярно проверяя его, вы гарантируете, что словесное и визуальное постоянно улучшают друг друга, а не просто выполняют одно и то же по-разному.

Не цениться [1945901]

Творчество — это сотрудничество. Почему автор не должен придумывать отличную визуальную идею, или дизайнер не должен придумывать блестящий заголовок? Я помню, как работал с дизайнером над приглашением на премьеру фильма по сбору средств и вечеринку с напитками. Меня поразило, что конус света от проектора может выглядеть как бокал для коктейля на его стороне. Дизайнер развил эту мысль намного дальше, и в итоге мы получили нечто прекрасное. Оставаться открытым и отказываться от какой-либо защиты своей собственной дисциплины имеет решающее значение.

Писатели и дизайнеры также могут быть «умными идиотами» в отношении дисциплин друг друга. Мы в некоторой степени понимаем работу друг друга, но мы также находимся за пределами их пузыря. Это идеальная точка зрения, чтобы задавать «глупые вопросы» или выдвигать потенциальные возражения, которые другие могут не заметить.

Короче говоря, работая вместе открыто, щедро и в идеале с самого начала, мы получим намного меньше кошек и кошек и намного больше выигрышей / побед.