Персонализация стала неотъемлемой частью пути клиента и теперь является ключевым фактором обеспечения лояльности к бренду во всех каналах. Потребители гораздо чаще покупают у брендов — как в магазине, так и в Интернете — когда предложения персонализированы. И не только ваши торговые марки должны быть более актуальными: потребители также заинтересованы в приобретении более персонализированных продуктов и услуг и готовы ждать дольше, чтобы получить их.
Вы знаете о своих клиентах больше, чем когда-либо прежде. Но разве это не одна из ваших самых больших проблем, как понять все эти данные о клиентах, чтобы ваши маркетинговые сообщения могли быть более целенаправленными и актуальными? В некотором смысле, распространение данных и большие, более сложные маркетинговые стеки сделали цель более глубокой персонализации более простой для визуализации и более сложной для реализации. Хотя большинство компаний согласны с тем, что персонализация имеет решающее значение для их нынешнего и будущего успеха, препятствия на пути к ИТ и устаревшие технологии являются главными барьерами для их усилий по персонализации.
Речь идет не только о приветствии клиентов по имени, когда они возвращаются на ваш сайт. Потребители ожидают динамичных, релевантных сообщений электронной почты и рекламы в социальных сетях, Интернете и на мобильных устройствах. Поскольку Интернет вещей (IoT) продолжает расширяться, границы между цифровым и офлайновым маркетингом стираются, и бренды теперь могут отправлять персонализированные предложения клиентам в точках продаж (POS) через умные часы, киоски в магазинах и другие. подключенные устройства.
Вот почему системы, основанные на искусственном интеллекте, стали критически важными для обеспечения маркетологов точностью, скоростью и масштабом, необходимыми для персонализации взаимодействия на протяжении всего пути клиента. ИИ способен анализировать огромные объемы данных, которые ваша команда не может собрать. Помимо простого подключения этих данных, средства персонализации в режиме реального времени, основанные на искусственном интеллекте, извлекают уроки из взаимодействия с клиентами и шаблонов по автономным и онлайн-каналам за миллисекунды. В то время как люди остаются в кресле водителя для стратегии и творчества, машины могут анализировать, обрабатывать и доставлять индивидуальный контент на лету каждому клиенту.
Давайте посмотрим, как некоторые корпоративные маркетинговые организации наращивают свои стратегии персонализации, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, а также увеличить доходы и конверсии.
Содержание статьи
Использование потребности в скорости
На современном конкурентном рынке розничных банковских услуг клиенты все чаще ожидают высоко персонализированных услуг. Но инерция — и ощущение того, что переключение банков — сложная задача, заставляют многих людей оставаться в своих банках, даже если они недовольны.
Онлайн-банк ING DIRECT, который уже зарекомендовал себя как ловкий конкурент непростым конкурентам, решил, что персонализация является ключом к росту австралийского бизнеса еще быстрее. Компания поставила цель удвоить уровень привлечения клиентов за один год, предоставляя целевые предложения и информацию об услугах потребителям практически в реальном времени и в масштабе. Задача состояла в том, чтобы ускорить процессы маркетинговых коммуникаций, которые делались вручную в прошлом.
Используя IBM Campaign и IBM Interact в качестве основы для нового автоматизированного подхода, маркетологам ING DIRECT удалось значительно сократить время, необходимое для создания и доставки персонализированных сообщений отдельным потребителям. Все взаимодействия каналов были объединены в едином представлении, что позволило компании точно понять, где каждый человек находился в цикле покупки, и адаптировать свои рекомендации по продуктам к ним на основе их индивидуальных потребностей.
В результате ING DIRECT сократил время выхода на рынок для персонализированных кампаний в два раза, увеличил количество перекрестных продаж в своих центрах обработки вызовов и увеличил дополнительные конверсии продаж до 120 процентов. Дополнительным преимуществом является то, что маркетологи теперь тратят меньше времени на подготовку данных и больше времени на анализ добавленной стоимости. В дальнейшем ING DIRECT планирует расширить свои персонализированные маркетинговые возможности в области медийной рекламы, чтобы динамически показывать программную рекламу каждому клиенту на основе его индивидуальных профилей.
Не просто чашка кофе
Лояльность и персонализация клиентов идут рука об руку, поскольку компании, которые прислушиваются к каждому взаимодействию с клиентами и реагируют на него, способствуют более активному вовлечению и защите интересов бренда. Европейская сеть кофеен Caffè Nero знала, что покупатели воспринимают посещение магазинов как опыт, а не просто толчок кофеина. Маркетологи ежегодно проводят четыре ежеквартальных кампании, включающие две сезонные акции (Рождество и лето) и две кампании, ориентированные на кофе, а также ряд небольших новинок.
Задача кофейни состояла в том, чтобы повысить заинтересованность клиентов путем предоставления более персонализированных, своевременных коммуникаций, которые позволили бы повысить осведомленность о сезонных событиях и превратить интерактивные взаимодействия в личные расходы клиентов.
Caffè Nero нацелил владельцев карт лояльности на новые маркетинговые коммуникации, чтобы превратить клиентов в защитников бренда. Компания выбрала IBM Watson Campaign Automation для развертывания трехточечной стратегии персонализации, основанной на сегментации личности и поведенческом сопоставлении, которая предоставляла маркетологам ценные данные в каждой точке контакта. Когда новый клиент подписался на предоплаченную карту лояльности, было отправлено приветственное письмо, чтобы начать процесс участия. Транзакционные электронные письма, которые побуждают клиентов совершать связанные с покупками клики, которые в три раза выше, чем электронные письма с нетранзакционными сообщениями.
В дополнение к информированию клиента о предложениях в этих электронных письмах собиралась личная информация, такая как частота использования и предпочтения, которая имела ключевое значение для процесса сопоставления персон. Автоматизированные ежемесячные отчеты стали для Caffè Nero средством регулярного общения со своими зарегистрированными клиентами, предоставляя персонализированную информацию об остатках на карточках, а также обновления сезонных продуктов и новых выпусков.
С тех пор Кафе Неро посетил владельцев карт и потратил вдвое больше, чем двойная контрольная группа. Компания установила 70-процентный уровень открытости электронной почты среди держателей карт, что значительно способствовало покупкам в автономном режиме. Результаты также показывают, что 68 процентов клиентов, получающих персонализированные электронные письма, приходят на кофе в течение недели. Реализуя эти программы воспитания, компания может двигаться вперед с более сегментированным и лазерно-ориентированным подходом к будущим коммуникациям с клиентами.
Правильная персонализация
Использование персонализации для улучшения удержания клиентов может оказать непосредственное влияние на прибыль вашей компании. Просто дороже приобрести нового клиента, чем заставить нынешних клиентов тратить больше. Имея это в виду, базирующийся в Саудовской Аравии поставщик телекоммуникационных услуг Mobily решил, что способ увеличить использование клиентами своих услуг мобильной передачи данных состоит в том, чтобы повысить актуальность своих маркетинговых коммуникаций.
Для достижения своей цели маркетологи Mobily использовали маркетинговые решения IBM® Watson®, чтобы начать выявление клиентов с аппетитом к данным, а затем предлагать им привлекательные новые продукты и предложения для создания дополнительных возможностей. Ключ должен был соответствовать предложениям данных Mobily — включая средства массовой информации по запросу, игры и мобильное телевидение — для наиболее релевантной аудитории. Маркетологи хотели выйти за рамки сегментации на основе широких групп клиентов, чтобы создать «микросегменты» на основе фактических данных о поведении отдельных клиентов. Этот подход позволил компании персонализировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с уникальными потребностями и предпочтениями клиентов на любом канале.
Результатом стало резкое увеличение среднего дохода на одного мобильного пользователя (ARPU), а также уменьшение оттока клиентов благодаря внедрению более совершенного прогнозного моделирования. Mobily теперь может интегрировать несколько источников данных, чтобы обогатить свое понимание каждого клиента, включая модели использования мобильных устройств, частоту использования, посещения магазинов и звонки в контакт-центры. Персонал магазина и представители контакт-центра теперь оснащены, чтобы вдохновлять покупателей услугами и продуктами, которые они, возможно, не рассматривали бы иначе.
Счастливые клиенты, больше конверсий
Ваши клиенты больше не будут мириться с плохим или просто скучным опытом. Они хотят персонализированные предложения, которые доставляют то, что им нужно на каждом этапе их покупательского пути — и то, что им нужно, постоянно меняется. Используя возможности ИИ, вы можете получать мгновенные данные, которые помогут вам предсказать, чего хотят ваши клиенты. И как только вы узнаете, что они ищут, вы можете разработать кампании, которые предоставят вам необходимый опыт везде и всегда, когда это им нужно. Совмещение машинно-управляемой аналитики и вашего творчества — ключ к созданию наилучшего качества обслуживания клиентов.
Об авторе
IBM Watson Marketing — лидер на платформах цифрового маркетинга на базе AI. Наши открытые, интегрированные инструменты помогают маркетологам понимать и персонализировать опыт клиентов. От аналитики в реальном времени и аналитических данных до универсальной автоматизации маркетинга Watson Marketing углубляется в поведение потребителей, улучшает рабочие процессы и стимулирует конверсии. С помощью Watson Marketing маркетологи могут использовать всю мощь данных для обеспечения долгосрочного взаимодействия на протяжении всего пути покупателя.
Загрузка...
