SEO Playbook для стадий старта семян

TL; DR

Поисковая система SEO для стартапов для семян отличается от установленных компаний. Молодым стартапам часто не хватает полномочий домена, объема контента и сильных социальных сетей, все из которых затрудняют конкуренцию с крупными игроками.

Но у них есть другие черты, которые они могут использовать, чтобы сойти с земли, поэтому важно, чтобы стартапы сосредоточились на своих несправедливых преимуществах и приняли философию Пола Грэма «Делайте, что не масштабировать».

Фон

В моей последней корпоративной работе в 2013 году я был SVP Growth в IAC, где я руководил созданием Центра передового опыта в области SEO для свойств, включая Ask и О . Этот опыт научил меня, как подойти к поисковой оптимизации на уровне предприятия с шестизначными контрактами поставщиков, большим персоналом и доступом к запатентованным ресурсам (например: наша собственная внутренняя поисковая система в виде Ask).

Другая сторона моей карьеры включает совместное создание трех стартапов, основанных на SEO (включая тот, который я сейчас выполняю).

Сравнивая плей-книжки моих стартапов и те, которые мы использовали в IAC, я понял, что обычные методы оптимизации SEO (например, архитектура сайта, оптимизация тегов заголовков) гораздо более согласованы с уровнями на уровне предприятия чем с запуском начального этапа .

Это имеет очень простую причину — большая часть этого контента генерируется консультантами SEO, клиентами которых обычно являются компании с приличной тягой и возможностью платить за такие услуги.

. Напротив, большинство стартовых стажеров не могут позволить себе дорогостоящих консультантов, и даже если бы они могли, у этих консультантов не было бы много существующего контента или полномочий домена для работы, и им потребовалось бы гораздо больше времени для возвращения их инвестиции.

В результате очень мало SEO-контента, ориентированного на стартапы на начальном этапе. Их основатели либо признают непригодность этих лучших практик на нынешнем этапе своей компании, либо выполняют эти пьесы только для того, чтобы сгореть, а затем избежать SEO вообще.

Цель этой статьи — пролить свет на эту проблему и поделиться некоторыми сведениями о том, что сработало для моих собственных и других стартовых стартапов, с которыми я знаком.

Делают вещи, которые не масштабируются

Как упоминалось выше, в разных книгах разные книги основаны на количестве существующего контента и полномочий домена (что является мерилом того, насколько поисковые системы доверяют вашему домену). Общей мерой уровня владения доменом является управление доменами Moz. Другие инструменты, такие как Ahrefs, имеют свои собственные собственные показатели.

«Сила домена» — это еще один способ сказать «авторитет», который в терминах SEO означает «ссылки». Google доверяет более сильным доменам и, следовательно, быстрее оценивает их контент. Это преимущество в том, что у крупных веб-сайтов с поддержкой SEO: им уже доверяют поисковые системы.

Как правило, вы хотите двигаться к тому, чтобы иметь много контента и высокий авторитет домена. Раньше это было возможно, чтобы опубликовать огромное количество некачественного контента, а также одновременно участвовать в очень агрессивных усилиях по созданию ссылок.

Те дни закончились с тех пор, как Google теперь наказывает домены с высоким содержанием контента по сравнению с полномочиями своего домена, а также они все более и более становятся лучше идентифицировать неестественные обратные портфели.

С положительной стороны, Google также стал лучше идентифицировать высококачественный контент, и в наши дни это не редкость видеть удивительные статьи, опубликованные в небольших блогах, превосходящих конкурентов с высокими полномочиями с более низким качеством контента.

Другими словами, качество контента является рычагом и может использоваться для восполнения недостатка полномочий домена . Это, однако, дорогой рычаг, и высококачественная статья может легко стоить более 1000 долларов.

По мере того, как объем контента растет с течением времени и улучшается авторитет домена, рейтинг становится проще, а качество контента больше не играет такого же важного значения, как в предыдущие дни. В то же время, чтобы поддерживать высокие темпы роста, все более развитые компании начинают искать способы увеличения объемов производства контента, что часто приводит к более низким стандартам качества.

В конце концов, почему стартапы по-прежнему доступны для качественных ключевых слов — ненасытная жажда качества контента Google означает, что кто-то может быть ранжирован в верхней части страницы результатов поиска (SERP), если они просто хотят этого плохо достаточно.

И есть простая причина, почему для начинающих стартапов имеет смысл вкладывать больше средств в свои первые несколько статей, чем решила сделать компания: у них нет выбора — им просто нужно что-то начинать, чтобы получить заметили и начали получать свои входящие ссылки, что в конечном итоге позволит им увеличить силу домена и снизить стоимость их контента с течением времени.

На самом деле производство дорогого, удивительного контента — это еще один аспект мантры Пола Грэма «Делайте, что не маштабировать», которая оказывается не только хорошей книгой для поддержки и найма на раннем этапе поддержки клиентов , но и для SEO.

Step by Step Playbook

Я был соучредителем и CMO в Airpair, который был в партии YC W14. Я буду использовать нашу учебную тетрадь, чтобы проиллюстрировать, как мы следовали подходом «Делаем то, что не масштабируемся», чтобы увеличить наш органический поисковый трафик до миллиона ежемесячно в течение менее чем года.

Airpair начал свою работу в качестве рынка, чтобы соответствовать разработчикам программного обеспечения, которым нужна была помощь с инженерами, готовыми отлаживать свой код. Чтобы привлечь клиентов, нам нужно было найти людей, чьи поиски выражали намерение устранить их код.

Стоит отметить, что мы запустили ранжирование на первой странице в Google для ключевых слов с большим объемом, таких как «angularjs tutorial» (15 000 ежемесячных запросов) в течение первых двух недель после запуска нашей стратегии содержания. Это должно быть окончательным доказательством того, что качество контента можно использовать сознательно, чтобы компенсировать недостаток полномочий домена, хотя есть немного рецепта, который должен соблюдаться, и который я буду документировать ниже.

В приведенных ниже примерах я буду использовать Searchmetrics в качестве своего инструментария SEO по выбору. Обратите внимание, что есть много других доступных альтернатив, включая Ahrefs, SEMrush и многие другие.

1. Определите наиболее успешные домены в вашем содержимом Вертикальные

Searchmetrics позволяет вытягивать список доменов, которые ранжируются для некоторых из тех же ключевых слов, что и ваш домен.

Очевидно, что это не будет полезно, если у вас нет единственного ключевого слова, в котором вы сейчас находитесь, но я обнаружил, что для идентификации первого соответствующего конкурента очень мало данных.

Как только у вас появится эта точка данных, вы можете искать своих конкурентов и стирать, полоскать и повторять, пока не определите каждый высокопоставленный домен в своей вертикали.

2. Определение ключевых слов

Следующим шагом будет определение того, какие ключевые слова используют большую часть трафика для этих конкурирующих доменов. Это также возможно с помощью Searchmetrics, как показано ниже.

3. Групповые верхние ключевые слова и наиболее успешный контент Углы

Экспортируйте 50 лучших ключевых слов с высоким и высоким намерениями из каждого домена, а затем группируйте их по темам. В случае Airpair большинство обычных поисковых запросов наших конкурентов поступают из ключевых слов, связанных с языками программирования, фреймворками, базами данных и распространенными сообщениями об ошибках.

Следующим шагом было определение наиболее успешных углов контента для вышеупомянутых тем, и мы определили, что наиболее эффективные статьи часто следуют одному из нижеуказанных форматов (где [l/f] placeholder обозначает «язык / фреймворк») :

• [l/f] учебник
• [l/f] против [l/f]
• [l/f] вопросы интервью
• [l/f] распространенные ошибки
• Введение в [l/f]
• Неустранимая ошибка: [error code / name]

Все вышеперечисленные темы позволили бы нам вести большой трафик на наш сайт, но некоторые из них имеют более высокие намерения покупки, чем другие. На этом этапе я должен отметить, что Airpair является рынком для помощи в программировании по требованию через Hangouts. Имея это в виду, мы предположили, что из вышеперечисленных тем, «Фатальная ошибка» имела наивысшее намерение покупки, а затем «[l/f] учебник».

4. Оценить варианты распространения контента

Важно рассматривать каждую статью как отдельный продукт, который требует бюджета, имеет четкие цели и задачи, а также нуждается в стратегии распространения. Последний элемент особенно важен для начинающих стартапов, поскольку у них обычно нет крупных социальных сетей или списков электронной почты, и поэтому они должны иметь возможность привлекать сторонние сообщества для обмена их контентом. Другими словами, выбор тем может сделать или нарушить вашу стратегию распространения, и вы должны тщательно выбрать свой редакторский календарь.

После долгих исследований мы сузили наши начальные темы содержания до двух тем: 1) содержание учебника и 2) статьи, объясняющие сообщения об ошибках.

Содержимое учебника должно было резонировать с рядом сообществ (Hacker News, Reddit и т. Д.), И у него был гораздо больший объем поиска (15 000 ежемесячных запросов в Google для «уклонившегося» учебника по сравнению с только 20 ежемесячными поисковыми запросами для фразы «разрешенный размер памяти», который обычно включается в ошибки из памяти). В то же время количество ошибок, которые вы можете написать о карликах, составляет количество обучающих программ. Учитывая, что мы с большей вероятностью можем продвигать контент учебника, чем контент ошибок на сторонних сайтах, рамки PG «Do Things That Do not Scale» позволили нам определить нашу стратегию контента следующим образом:

1. Мы начнем с учебников, так как это лучше подходит для дорогого, удивительного контента, который позволит нам произвести впечатление и привлечь сторонние сообщества.

2. После того, как мы установим себя в качестве места для отличного контента и достигнем определенного уровня владения доменом, мы начнем публикацию контента об ошибках, так как этот контент будет иметь возможность оценивать только с использованием только наших внутренних ресурсов (полномочия домена, социальное сопровождение и информационный бюллетень).

5. Пишите, публикуйте и рекламируйте

Как было сказано выше, мы начали с 10 000 слов на AngularJS в начале 2014 года, примерно в то время, когда Angular 1.0 начинал набирать обороты, и имелась очень небольшая сторонняя документация (обычно официальная документация часто чувствует себя немного сухим, оставляя дверь открытой, чтобы отдельные разработчики могли легче публиковать руководства). Для этой задачи мы наняли лучшего разработчика AngularJS на нашем рынке, Тодда Мотто.

Стоит отметить, что то, что мы заплатили Тодду, было значительным, но все же намного меньше того, что он мог сделать за один день. Поэтому единственная причина, по которой он согласился сделать это, — это использовать совместные рекламные усилия, которые мы собираемся внести в этот проект. Это включало, среди прочего, обращение к Брэду Грину, менеджеру Angular в Google, который получил ранний черновик, а затем написал в твиттере о руководстве своим последователям в 30 тыс.

Мы также обратились к каждому разработчику AngularJS на рынке Airpair и десяткам других высококлассных разработчиков по всему миру. В результате наш гид был представлен почти во всех бюллетенях, посвященных AngularJS, и мы получили более 500 входящих ссылок и более 9 000 социальных акций.

Самое главное, что сообщение начиналось с ранжирования «angularjs tutorial» на первой странице в Google, и оно продолжает оцениваться на этот срок еще 4 года после публикации. С тех пор более четверти миллиона человек посетили наш домен только из-за этого одного сообщения.

6. Wash, Rinse, Repeat

Этот пост поставил Airpair на карту и дал нам не только столь необходимую владение доменом, но и привел к огромному притоку других разработчиков, которые хотели бы писать похожие учебники на других фреймворках javascript и языках программирования. В течение следующих 6 месяцев мы опубликовали около 500 единиц контента и медленно расширили его до других типов форматов контента, включая категорию «шаблонного контента» с указанным выше контентом об ошибках.

К тому времени, когда мы начали публиковать шаблонный контент, мы достигли достаточного количества полномочий на уровне домена и социальных сетей, после чего нам удалось продвинуть этот контент только нашему внутреннему сообществу и по-прежнему оценивать его на первой странице в Google. Контент, подобный Fixing PHP. Неустранимая ошибка: допустимый размер памяти. Исчерпал заработанные нами более 100 входящих ссылок и более 1000 социальных акций без каких-либо рекламных усилий.

Развивается от дорогостоящего до масштабируемого

Не ошибитесь. У Airpair не было средств, чтобы продолжать платить тысячи долларов за каждую статью (и мы никогда не делали этого после первой части). Поскольку наша издательская платформа оказалась отличным способом для разработчиков создать свой собственный бренд, мы смогли снизить финансовые стимулы и в конечном итоге удалить их в целом — подавляющее большинство статей, опубликованных на Airpair, пришли к нам незапрашиваемыми и были бесплатно предоставлены .

Для поддержки этого пользовательского контента мы опубликовали подробные рекомендации, которые помогли стандартизировать формат каждого пользователя и интегрировали нашу CMS с Github, чтобы максимально повысить качество контента.

Это иллюстрирует эволюцию стратегии контента Airpair от дорогого, удивительного контента (учебники) до шаблонного контента (ошибок) и контента, созданного пользователями (незапрошенные статьи). После того, как на нашем сайте было достаточно контента, следующим логическим шагом было начать применять лучшие практики SEO, что дало нам дополнительный импульс в рейтингах.

Резюме

SEO может сделать или сломать компанию, и, вопреки распространенному мнению, это подходящий канал роста для компаний на всех этапах. Тем не менее, для каждого этапа требуется отдельная учебная тетрадь, и я надеюсь, что эта статья помогла проиллюстрировать, как мы прошли этот эволюционный путь с помощью Airpair.

Надеюсь, что скоро я расскажу о сходных путях, которые мы сделали в «Калорийном графе» и «Доброй заботе», хотя стратегия на высоком уровне оставалась удивительно похожей на то, что было описано здесь — «Делайте то, что не масштабируется», пока вы не способны делать то, что делает масштаб.