Моя последняя работа была в отделе коммуникаций в некоммерческой организации по исполнительскому искусству. Когда я говорю «отдел», я имею в виду, что мы с менеджером по коммуникациям работали вместе над всей маркетинговой стратегией нашей некоммерческой организации — вы называете это, мы вдвоем сделали это. Было захватывающе иметь такую большую творческую ответственность, но это также могло быть ошеломляющим. Это полное руководство по некоммерческому маркетингу представляет собой резюме всего, чему я научился за шесть лет работы в нем, а также передовой опыт других успешных некоммерческих организаций.
Работа в некоммерческой организации часто является делом любви, и обычно вы носите много шляп, чтобы поддерживать организацию на плаву. Таким образом, наличие маркетинговой стратегии помогает вашему бренду расти быстрее, что приводит к повышению осведомленности и пожертвованиям. Мы определим наиболее эффективные стратегии для вашей некоммерческой организации, чтобы достичь ваших целей и избежать чрезмерного распыления вашей команды, особенно если ваш маркетинговый бюджет или персонал ограничены.
Основы брендинга
Содержание статьи
1. Основы брендинга
—
Первый шаг — определить свой бренд. Четкое руководство по стилю поддерживает последовательность во всех ваших маркетинговых усилиях, независимо от среды.
Определение вашей аудитории
Для любой маркетинговой стратегии важно, чтобы вы понимали свою демографическую группу и то, как с ними общаться. Успешные некоммерческие маркетинговые кампании нацелены на очень конкретную аудиторию, поэтому задайте себе следующие вопросы:
- Кого на самом деле затрагивает ваша миссия?
- Если у вас уже есть база сторонников, определите общие черты.
- Изучите аудиторию подобных организаций.
- Попробуйте опросы и фокус-группы, чтобы выяснить, что движет вашей целевой аудиторией.
Используйте мультисегментный маркетинг, чтобы определить своих сотрудников; Если вам нужно что-то более быстрое и дешевое, Google Analytics может предоставить вам полезную информацию о ваших сторонниках. Добавление вопроса опроса, такого как «Как вы узнали о нас», на страницу пожертвования или в заявку на участие в волонтерской работе — отличный способ раскрыть связь между вашими последователями и вашей миссией.
Маркетологи
Когда вы узнаете, кто ваша целевая аудитория, создайте «образ», чтобы лучше с ней общаться. Персонажи — это вымышленные персонажи, которые помогают маркетологам представить кого-то, кто может отреагировать на ваш контент и очеловечить ваше маркетинговое сообщение. Легче (и эффективнее) представить, что вы разговариваете с одним человеком, а не со всем миром.
У вас может быть несколько персонажей, но каждый должен быть конкретным. Как говорит Джейсон Грюнберг из маркетингового агентства Sailthru: «Оззи Осборн и принц Чарльз — британцы, которым под пятьдесят, но они не обязательно заинтересованы в одном и том же». При создании персонажей учитывайте такие детали, как:
- Местоположение (местное, национальное или международное)
- Демографические данные (возраст, пол, род занятий, уровень дохода, семейное положение)
- Психография (ценности, хобби, образ жизни, личность, отношение, поведение)
- Отрасли (медицина, образование)
2. Привлечение крупных доноров —
Это правда, что крупные спонсоры могут найти вас благодаря вашим потрясающим маркетинговым усилиям. Но, как знают те, кто занимается развитием некоммерческих организаций, это еще не все, что касается привлечения крупных доноров и управления ими. Лучший первый шаг — убедиться, что ваша организация существует.
Ваш веб-сайт и присутствие в социальных сетях имеют ключевое значение, но вы также можете получить хорошие рейтинги в Charity Navigator, GuideStar, CharityWatch, GreatNonprofits и даже Yelp! Убедитесь, что ваши сторонники, особенно члены правления, следят за вами в социальных сетях, взаимодействуют с вашими материалами и делятся ими, чтобы оптимизировать ваш охват потенциальным крупным спонсорам.
3. Определите и уточните свои цели
—
Как и в большинстве планов (или когда я начинаю какой-либо проект по благоустройству дома), проблемы начинаются, когда вы пытаетесь делать слишком много дел одновременно. Вы слишком раздуваетесь и не вкладываете достаточно энергии в успех чего-либо. Это особенно верно в отношении маркетинга для некоммерческих организаций. Небольшие некоммерческие организации обычно видят лучшие результаты, когда выбирают одну приоритетную цель на квартал. Конечно, для более крупных организаций можно быть более амбициозными.
SMART Framework
Полезным методом определения и достижения ваших целей является использование структуры целей SMART. SMART означает:
- Конкретный : выберите цель с одним ключевым результатом.
- Измеримый : убедитесь, что вы можете отслеживать свой прогресс по пути.
- Достижимо, но амбициозно : учитывая ваше нынешнее положение (время, деньги, численность персонала), выберите то, чего вы знаете, что можете достичь, но все же это достижимо.
- Актуально : хорошие цели увеличивают успех организации и общие цели.
- Своевременность и привязка ко времени : установите реалистичный крайний срок.
Наиболее распространенные цели некоммерческого маркетинга:
- Увеличение пожертвований
- Углубление взаимодействия
- Повышение осведомленности
- Расширение членства (если у вашей некоммерческой организации есть клуб доноров)
Итак, вы разработали идентичность своего бренда, нашли аудиторию и определили свои цели. Теперь, как соединить все три?
4. Маркетинговые платформы и инструменты
—
Ваши маркетинговые сообщения должны четко и открыто поддерживать ваши цели и миссию. Это также прекрасное время для создания маркетингового календаря . Работайте в обратном направлении от крайних сроков и специальных мероприятий, чтобы подумать, какие материалы создавать, копировать для написания и когда их программировать. Особенно если вы используете многоплатформенный подход, это помогает взглянуть на общую картину, чтобы направлять и распределять энергию.
Но какие платформы лучше всего подходят для вашей некоммерческой стратегии? Ниже приведены некоторые из самых популярных платформ цифрового маркетинга, на которых можно поделиться своим маркетинговым посланием некоммерческой организации. У каждого из них есть свои сильные стороны, поэтому важно выбрать то, что наиболее эффективно для достижения вашей целевой аудитории. Избегайте одностороннего подхода и адаптируйте свои сообщения соответствующим образом: работайте умнее, а не усерднее.
Веб-сайт
Веб-сайт вашей некоммерческой организации — самый важный маркетинговый элемент. Четко сформулируйте свою миссию и используйте ее как базу для любых новостей, контактов и информации о пожертвованиях. Это отличное место для установления эмоциональной связи и доверия со своей аудиторией, что очень важно, если вы хотите, чтобы они стали сторонниками.
![Amnesty International] снимок экрана домашней страницы "width =" 2860 "height =" 1352 "/>
<figcaption> Главная страница веб-сайта Amnesty International, правозащитной неправительственной организации, выложена очень четко. драматический, убедительный язык. Через Amnesty International </figcaption></figure>
<h3><span id=](https://artforlife.ru/wp-content/uploads/2021/02/1612815099_859_pre-polnoe-rukovodstvo-po-nekommercheskomu-marketingu.png)
Электронная почта
Исследование Hubspot показало, что 73% миллениалов предпочитают получать сообщения от организаций по электронной почте.
Блог
Управление блогом может показаться трудоемким, но не пугайтесь. Один из способов представить себе постоянное ведение блога — это бесплатный инструмент рекламы, позволяющий делиться информацией и взаимодействовать с потенциальными донорами или волонтерами. Регулярное, оригинальное и аутентичное ведение блога дает вашей некоммерческой организации авторитет в той или иной теме, предоставляя больше контента для поисковых систем. Более того, им можно поделиться, что означает взаимодействие с аудиторией.
Обратите внимание на Rainforest Alliance, изображенную ниже. Поскольку организация хочет, чтобы люди и природа процветали вместе в гармонии, практические советы по экологически безопасному путешествию являются фирменными и поэтому являются идеальным контентом для распространения.
Идеи содержания для некоммерческих блогов:
- Вехи и объявления
- Последние новости (и ваша организация понимает это)
- Предстоящие или прошедшие события
- Кадры из фильма
- Истории успеха брендов с участием сторонников
- Статистика в удобоваримой инфографике
Не забудьте также создать вечнозеленый контент или контент, который постоянно актуален и является ценным в течение длительного периода времени. Подумайте об истории вашей организации, людях, стоящих за ней, и о том, как принять участие.
Социальные сети
Социальные сети напрямую связывают подписчиков с вашей миссией. Он поощряет взаимодействие, идеи и информацию; так что хвастайтесь своими планами! TikTok стал популярной платформой для некоммерческих организаций как способ сбора средств и повышения осведомленности о своем деле.
ЮНИСЕФ, также известный как Международный чрезвычайный детский фонд Организации Объединенных Наций, использует Tiktok для запуска кампаний о правах ребенка, включая равенство, издевательства и детский труд, побуждая детей делиться своими взглядами. «Вам нужно встретить молодых людей там, где они есть… платформой, на которой было много молодых людей и детей, был TikTok», — сказала Санди Бланше, директор офиса ЮНИСЕФ по связям с институтами ЕС. Если вы поделитесь этой аудиторией с ЮНИСЕФ, целевой подход TikTok может быть идеальным для вас!
ЮНИСЕФ использует TikTok, чтобы делиться небольшими информационными сообщениями с молодой аудиторией. Через ЮНИСЕФ
Примечание о пожертвованиях в Facebook:
Facebook упростил некоммерческие пожертвования. Подписчики могут создавать сборы средств для особых событий, таких как дни рождения, а вы можете добавить кнопку пожертвования на страницу или сообщения своей некоммерческой организации. Это здорово, правда? Да…
… но пожертвования фильтруются из Facebook через Network for Good и автоматически переводятся на счет вашей некоммерческой организации. Дело в том, что они появляются как пожертвование от Facebook, поэтому вы никогда не узнаете, кто и почему они пожертвовали. Не имея возможности собрать их информацию, вы не можете пригласить этого человека стать вернувшимся донором. Вы также не знаете, что было правильным в вашем маркетинговом сообщении, то есть вы не можете изменить его соответствующим образом. Так что — да — празднуйте легкие пожертвования, но не забывайте, что вам нужна информация о донорах для устойчивого сбора средств.
5. Каким контентом стоит поделиться?
—
Создавая любой контент, сначала спросите себя:
- Как это помогает достичь моей цели?
- Какие действия я хочу, чтобы моя аудитория сделала?
- Как это поддерживает или продвигает миссию моей организации?
- Это контент о бренде?
Включите привлекательный визуальный контент
Постами с изображениями и видео публикуются на 230% чаще, чем постами без них. Включенные вами изображения должны поддерживать миссию и влияние вашей некоммерческой организации; пролить свет на внутреннюю работу вашей организации и поощрить эмоциональные связи с большим количеством людей.
Оставайтесь актуальными…
… через рассылку новостей
В нашем постоянно меняющемся мире может быть трудно преодолеть шум, поддерживать ограниченный объем внимания аудитории и чувствовать себя актуальным. Тем не менее, быстрый темп тенденций и новостей всегда может пойти вам на пользу. В особенности как некоммерческая организация, вы должны изобразить подлинное социальное и экологическое сознание.
Newsjacking — это практика использования общих поисковых запросов по ключевым словам, чтобы ваша аудитория знала, что вы актуальны и заинтересованы. Это означает публичное реагирование на споры и бедствия; это тактика повышения узнаваемости бренда, которая привлекает последователей своей моралью и прозрачностью.
Или стать вирусным
Интересный способ быть актуальным — это следить за вирусными тенденциями. До волны мемов и танцевальных соревнований от Tiktok популярны были вирусные видео, такие как Harlem Shake. По состоянию на февраль 2013 года было загружено около 40 000 видеороликов «Harlem Shake» от студентов, семей, спортивных команд и некоммерческих организаций, набравших более 700 миллионов просмотров. Если это работает с идентичностью вашего бренда, прыгать на вирусные тенденции — это интересный способ показать, что у вашей некоммерческой организации есть чувство юмора и она знает, что происходит.
Встряхнуть встряхнуть встряхнуть целенаправленно. Через Американскую кардиологическую ассоциацию, Иллинойс.
А еще лучше, начните собственную вирусную кампанию. В 2014 году Ice Bucket Challenge стал вирусным в социальных сетях, собрав более 220 миллионов долларов в виде пожертвований по всему миру для поддержки и повышения осведомленности о болезни бокового амиотрофического склероза (БАС). Людям (и куклам) было предложено опубликовать видео, на котором они выливают ведро ледяной воды себе на голову, делают пожертвование в Ассоциацию ALS и затем назначают следующего человека, который должен принять вызов.
Несмотря на то, что 40–50% новых жертвователей, вероятно, делали только одноразовые подарки, проблема привела к повышению осведомленности общественности о ранее неслыханной болезни: на Facebook было распространено более 2,4 миллиона видео с тегами. Так как же воссоздать этот успех? Найдите уловку и увлекательное занятие, поощряйте участие влиятельных лиц и делитесь, делитесь, делитесь онлайн, чтобы взаимодействовать со сторонниками и собирать легкие пожертвования.
Лягушонок Кермит — идеальная публичная фигура для поддержки любой вирусной маркетинговой кампании. Через куклы
Праздничные сообщения
Чтобы без лишних хлопот подходить к актуальному контенту, запланируйте публикации на праздники или международные праздники. В приложении-планировщике Instagram под названием Later есть увлекательный календарь для социальных сетей, а в программе Nonprofit Tech for Good есть подробный календарь осведомленности о причинах. Вы можете найти корпоративные праздники, которые связаны с вашей аудиторией или поддерживают цель вашей маркетинговой стратегии.
Например, в «День с собакой на работу» поделитесь историями в Instagram обо всех своих очаровательных служебных собаках или во «Всемирный день эмодзи» предложите своим подписчикам в Twitter описать вашу некоммерческую организацию, используя только смайлики.
Голубоногие олухи — милое и креативное послание ко Дню святого Валентина. Через Всемирный фонд дикой природы
Набор инструментов участника кампании
Каждая некоммерческая организация мечтает, чтобы ее сторонники рекламировали и собирали средства от их имени! Подумайте о создании набора инструментов для кампании, состоящего из загружаемых ресурсов, из которых можно получить логистическую информацию по сбору средств. Включите готовую графику для социальных сетей, которую можно легко настроить для кампании и упростить жизнь вашим сторонникам. Это может только увеличить ваш охват в социальных сетях и, в конечном итоге, распространить ваше сообщение.
Повторное использование и переработка
Не бойтесь повторно делиться контентом. Создание вдохновляющего контента для представления вашей аудитории в социальных сетях требует драгоценного времени и энергии, так почему бы не использовать его повторно? Это не только делает ваш контент более доступным, но и экономит ваше время при заполнении каналов социальных сетей. Это касается высокоэффективных публикаций в социальных сетях, статей в блогах и обновлений новостей.
Зачастую аудитория не увидит ваш пост в первый раз, но каждый раз стоит вносить небольшие изменения, например менять местами изображения, хэштеги или описания. Особенно хорошо для этого метода работает архивное содержимое. Особые события, исторические фотографии и очаровательные истории успеха — все это показывает подписчикам, кто вы и что вы из себя представляете, поэтому не дерзите предположить, что они это уже видели.
6. Гранты —
Если я кое-что знаю о некоммерческом маркетинге, так это то, что вы всегда можете получить дополнительный импульс.
Если вы еще не слышали о Google Ad Grants, послушайте: квалифицированные организации могут получать 10 000 долларов в месяц, чтобы рассказать о своем деле. Оптимизируйте размер гранта, используя эффективные ключевые слова и методы оплаты за клик, чтобы максимально эффективно использовать свои рекламные деньги и охватить нужную аудиторию. Некоммерческая программа YouTube — еще один фантастический рекламный грант, предназначенный для охвата глобальной аудитории и расширения вашего дела.
Загрузка...
