Как успешно провести ребрендинг: стратегическое и тактическое руководство

Мы все растем и меняемся со временем … Так почему бы не бренды? Независимо от того, продаете ли вы новые продукты или просто обновляете логотип, ребрендинг поддерживает современность компании и напоминает клиентам, что да, они все еще работают.

Но к ребрендингу нельзя относиться легкомысленно. На это нужно не только время и деньги, но и репутация вашей компании, если вы промахнетесь. Итак, ниже мы объясняем, что вам нужно знать о ребрендинге: что это такое, когда это правильно и как это сделать за 7 шагов.

Что такое ребрендинг?
—

Ребрендинг — это просто, когда компания переделывает или улучшает любой из своих элементов брендинга: логотип, цветовую палитру, типографику и т. Д. Идея состоит в том, что если компания меняется, и они хотят, чтобы люди знали об этом.

Вы можете проводить ребрендинг настолько, насколько хотите, от простого изменения слогана до изменения всего, включая название вашей компании. Это помогает рассматривать его как три разные категории:

• Обновление бренда — вы изменяете только незначительные детали, такие как модернизация отдельных аспектов вашего логотипа или небольшое изменение оттенков вашей цветовой палитры.
• Частичный ребрендинг — вы изменяете одни элементы, но не другие, например, используете новый логотип, в котором используются элементы, темы и цвета из вашего старого логотипа.
• Полный ребрендинг — вы меняете все, как если бы вы были совершенно другой компанией.

Хотя ребрендинг не всегда необходим, если вы продвигаетесь вперед, придется пожертвовать собой. Во-первых, ребрендинг требует любых затрат — от найма разового дизайнера логотипов до финансирования всемирной мультимедийной рекламной кампании для запуска вашего нового внешнего вида. Это не только вложение денег, но также времени и человеческих ресурсов.

Кроме того, ребрендинг всегда сопряжен с риском того, что ваш новый бренд не будет работать так же хорошо, как ваш старый. Вы можете снизить этот риск путем правильного планирования и следуя приведенным ниже инструкциям, но нет ничего надежного. Вот почему компании следует рассматривать вопрос о ребрендинге только в подходящее время.

Когда пора проводить ребрендинг?
—

Как узнать, что пора провести ребрендинг? Ниже приведены некоторые общие признаки того, что ребрендинг может быть хорошей идеей.

Вы меняете свои продукты / услуги

Мы не говорим о том, чтобы представить один или два новых продукта или предложить ваш флагманский товар в новом цвете. Если вы выходите на новый рынок, ребрендинг — хороший способ привлечь внимание и (повторно) представиться.

Это касается и ценообразования. Если ваша компания известна своими эксклюзивными товарами высокого класса и вы хотите предложить такой же продукт новым клиентам по более низкой цене, ребрендинг может облегчить переход.

Аналогичным образом, если вы используете новый ингредиент или материал, или если вы каким-то образом модифицируете свои услуги, ребрендинг может привлечь положительное внимание к изменениям. Может быть, вы переходите на экологически чистые продукты и хотите переименовать себя в бренд, «полностью натуральный», — для этого требуется совершенно новая стратегия брендинга.

Вы расширяетесь или привлекаете новую аудиторию

Подобно изменению продуктов или услуг, если вы расширяете свой бизнес в новой демографической группе или полностью меняете свою основную цель, вам необходимо переосмыслить свою стратегию брендинга.

У разных клиентов разные предпочтения в отношении того, с какими брендами они хотят вести бизнес — все это часть психологии брендинга. Если ваша клиентская база меняется, вы хотите оптимизировать элементы своего бренда в соответствии с ними.

Ваш нынешний брендинг не соответствует действительности

Возможно, ваш оригинальный брендинг не работал так хорошо, как вы хотели. Может быть, вы делаете одну из самых распространенных ошибок, связанных с брендом. Это разумное заблуждение — то, чем, по нашему мнению, должен быть наш бренд перед запуском, может отличаться от того, каким он должен быть, когда мы открываем магазин.

Не стоит придерживаться ошибочного дизайна бренда, если он вредит вашему бизнесу. Быстрый ребрендинг, даже частичный ребрендинг, может решить то, что не работает, без ущерба для того, что работает.

Вы хотите дистанцироваться от плохой репутации

Если люди начинают ассоциировать ваш логотип, торговую марку и т. Д. С ошибкой компании, возможно, лучше предложить им что-то новое и отличное, чтобы дистанцироваться от негативных коннотаций.

Это не идеальное решение — некоторые клиенты не так быстро забывают. И требуется время, чтобы внедрить новые политики и исправить ошибки. Однако, если вы признали свои ошибки и много работали над их исправлением, ребрендинг может помочь вашему бренду двигаться вперед.

Вы недостаточно выделяетесь на фоне конкурентов

Если ваши конкуренты нацелены на ту же аудиторию, что и вы, имеет смысл, что они используют одни и те же стратегии брендинга, в конце концов, у вас обоих одна и та же конечная цель. Вот почему вы часто видите похожие продукты с одинаковой упаковкой или разные компании из одной отрасли, использующие одни и те же цвета.

В ситуациях, когда трудно отличить вас от конкурентов, ребрендинг может дать вам новое лицо, которое будет выделяться. Вы даже можете использовать брендинг конкурента в своих интересах, создав что-то, что будет лучше смотреться рядом с ним.

Структура вашей компании изменилась

Слияния, поглощения, новое руководство, новая политика … ребрендинг — отличный способ рассказать миру, что ваша компания движется в новом направлении.

Конечно, это не всегда необходимо — если он исправен, не чините его, — но в ситуациях, когда индивидуальность бренда меняется изнутри, ребрендинг может показать, что ваша компания развивается.

Время делает всех нас дураками

Думайте, что вы сорвались с крючка, потому что ни один из других предупреждающих знаков к вам не относится. Подумай еще раз! В какой-то момент каждая компания должна провести ребрендинг, если не через несколько лет, то через несколько десятилетий.

Визуальные вкусы и стиль общества стили никогда не перестают меняться. Рассмотрим эстетику 1970-х годов в сравнении с эстетикой 1920-х годов в сравнении с эстетикой Древней Греции. Определенные образы связаны с определенными периодами времени, и вскоре ваш «современный» логотип будет выглядеть устаревшим и старым.

Лучше периодически проводить ребрендинг, хотя точные интервалы зависят от вашей компании, отрасли и целевых клиентов. Тем не менее, это обсуждение, которое ваша компания должна проводить каждые несколько лет, особенно если вы замечаете изменение тенденций.

Как провести ребрендинг за 7 шагов
—

1. Набрать команду по ребрендингу

Если вы решили, что пришло время провести ребрендинг, обновление, частичное или полное, ваш первый шаг — нанять команду ребрендинга. Маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, специалисты по связям с общественностью — вам понадобится разнообразный вклад, чтобы убедиться, что вы охватите все свои основы.

Большой спор здесь заключается в том, использовать ли внутренний персонал или передать работу по ребрендингу агентствам или фрилансерам. С одной стороны, никто не знает ваш бренд лучше, чем штатные сотрудники, но, с другой стороны, возможно, для начала новой жизни вам понадобится внешний взгляд.

2. Оцените, что работает, а что нет

Первая задача вашей новой команды по ребрендингу — выяснить, в чем, конкретно есть проблема. Вам нужно будет проверить каждый аспект своей текущей стратегии развития бренда, чтобы определить, что остается, а что уходит.

Чтобы помочь вам отслеживать, вот список основных элементов брендинга, которые вы хотите рассмотреть. Каковы успехи вашего бренда в каждой из следующих областей?

• Название компании
• Позиционирование бренда
• Логотип
• Слоган
• Цветовая палитра
• Типография
• Маркетинговые и рекламные кампании
• Присутствие в социальных сетях
• Партнерства и аффилированные лица (например, влиятельные лица)
• Создание контента
• Голос бренда
• Веб-дизайн
• Дизайн приложения
• Магазинный декор
• Чувственные взаимодействия (вкусы, запахи, звуки и т. Д.)

Вашим первым шагом должна быть проверка данных о продажах и маркетинге. Существующие ранее данные о продажах должны пролить свет на сильные и слабые стороны вашего текущего бренда. Какие целевые группы больше всего любят ваш существующий бренд? Какой группе вы хотите больше полюбить свой бренд? Что вы можете изменить в своем бренде, чтобы удовлетворить ваши основные цели?

Еще одним ценным ресурсом являются ваши онлайн-данные, в частности ваш трафик, количество подписчиков в социальных сетях и эффективность маркетинговых кампаний. Посмотрите, какие каналы вам подходят лучше всего, и попытайтесь понять, почему. Это язык и контент, которые вы публикуете, или просто аудитория канала соответствует вашей целевой аудитории?

После предварительной проверки вы должны иметь хорошее представление о том, на чем сосредоточить свое внимание на ребрендинге. Однако не следует полагаться только на догадки и инстинкт. Для действительно успешного ребрендинга вам необходимо получить мнение тех же людей, на которых вы пытаетесь произвести впечатление.

3. Тестовые целевые аудитории

После первоначальной оценки у вас должно появиться несколько идей и теорий о том, как провести ребрендинг. Однако вместо того, чтобы бросаться в глаза, лучше усовершенствовать эти идеи, собирая данные прямо от вашей целевой аудитории.

Обратитесь к своим клиентам и узнайте их мнения напрямую, как пользовательский тест. Детали зависят от вас; более крупные компании могут позволить себе фокус-группы или аналогичные мероприятия, но более мелкие компании по-прежнему могут проводить онлайн-опросы или сплит-тесты, чтобы определить особенности того, что и как нужно изменить. Если у вас действительно ограниченный бюджет, вы можете спросить мнение своих друзей и родственников, если они относятся к вашей основной аудитории.

Не знаю кто ваша целевая аудитория? Частью ребрендинга может быть определение более прибыльного рынка, чем тот, на котором вы находитесь. Возможно, сейчас самое время провести отдельные тесты, чтобы определить, какие группы клиентов больше всего привлекают ваши продукты или услуги. Ваши решения о бренде должны строиться вокруг них… кем бы они ни были.

4. Проанализируйте своих конкурентов

И для брендинга, и для ребрендинга стоит посмотреть на то, что делают ваши конкуренты, и соответствующим образом адаптировать свою стратегию. Недостаточно создать идеальную стратегию для вашей аудитории, вы также должны учитывать, что делают ваши конкуренты и как их опередить.

Анализ стратегии брендинга вашего конкурента может выявить как хорошие идеи, которым стоит подражать, так и плохие идеи, которых следует избегать. Вы можете увидеть, как меняются их решения по брендингу, в том числе возможности для улучшения. Например, если вы заметили, что большинство брендов в вашей отрасли используют синий цвет, вы можете следовать его указаниям и получить те же преимущества или рискнуть, выбрав новый смелый цвет, чтобы выделиться.

Просто наблюдая за вашими конкурентами, начиная с ценовых категорий и заканчивая тем, на что они тратят свои рекламные бюджеты. Это вдвойне эффективно для брендов с ограниченным маркетинговым бюджетом: вы можете видеть результаты рекламных расходов конкурентов, а не свои собственные. Вы можете не использовать все, что узнали, но полезно хотя бы понять, как ваши решения по брендингу повлияют на ваше положение на рынке, а не только мнение клиентов о вас.

5. Переосмыслите индивидуальность своего бренда и основные ценности

Теперь вы понимаете, что нужно изменить, чего хотят ваши целевые клиенты и что планируют ваши конкуренты. С этим вы можете начать формировать свой новый бренд, но не без плана.

Используя то, что вы узнали, каким брендом вы должны стать? Какой бренд лучше всего удовлетворит ваших клиентов и преуспеет в условиях конкуренции? Обдумайте все самое важное — вашу бизнес-модель, целевых клиентов, маркетинговый бюджет, ресурсы брендинга и ценности — и найдите способ согласовать их все в рамках вашего ребрендинга.

Это помогает думать о своем бренде как о личности. Каково было бы поговорить с ними на вечеринке? Были бы они веселыми, шутя и ссылаясь на поп-культуру, или они были бы более профессиональными, делясь своими идеями о торговле со знающим авторитетом?

Если вы застряли на этом этапе, одно из упражнений — составьте список 30 прилагательных, которые описывают ваш идеальный бренд, а затем выберите свои любимые. Вы можете интегрировать такие черты, как «хорошо сделанный», «недорогой», «быстрый» и «дружелюбный», непосредственно в решения по брендингу, такие как цвета, изображения логотипов и типографика.

Отсюда вы можете начать свою новую историю бренда. Если вы проходите полный ребрендинг, вы также можете обновить свою миссию и ценности бренда. Если у вас есть хорошее представление о том, какой бренд вы хотите создать, вы готовы двигаться вперед.

6. Повторяйте проблемные элементы с помощью нового направления вашего бренда

Вот где вы действительно пачкаете руки. Если вы решили, что вам нужен новый логотип, создайте его. Если вы решили, что хотите сотрудничать с новым влиятельным лицом, найдите его.

Этот процесс выигрывает от множества мозговых штурмов и сотрудничества, поэтому не бойтесь выделять время только на обдумывание идей. Не забывайте все, что вы узнали из предыдущих шагов — это — то, к чему он строился.

Не стесняйтесь вернуться к предыдущему контрольному списку, чтобы убедиться, что у вас есть все. Помните, что вам не нужно менять все, только то, что необходимо. Когда у вас есть то, что вам нужно, и все согласны с этим, вы готовы представить публике свой ребрендинг.

7. Не пренебрегайте запуском

Ваш запуск ребрендинга должен быть похож на ваш первоначальный запуск. Тогда цель состояла в том, чтобы привлечь внимание людей к вашему бренду, а теперь цель состоит в том, чтобы сообщить людям, что вы изменили свой бренд.

Прежде, чем вы пойдете на публику, подумайте добавив немного шумихи и ожидания. Вы можете размещать тизеры и превью за несколько недель до вашего официального запуска, а также запланированные мероприятия и конкурсы для дополнительного внимания. Если вы сотрудничаете с новыми спонсорами или влиятельными лицами, вы можете пригласить их к участию.

Когда придет время публичного запуска, не забудьте представить свой ребрендинг как историю. Поделитесь некоторыми закулисными подробностями своего ребрендинга, например, что вам нравится в вашем новом логотипе или почему вы изменили свои ценности и миссию. Это делает ваш бренд более представительным и узнаваемым, а также вы производите впечатление более уверенного в своем новом облике.

Правильные способы рекламировать свой ребрендинг зависят от вашей аудитории, поэтому отправляйтесь туда, где они есть. Сейчас не время быть скромным — вы вкладываете все эти усилия в переделку своего бренда, не бойтесь его выставлять напоказ!

Дополнительная литература
—

Хотите узнать больше о брендинге? У нас есть множество руководств по брендингу с советами по конкретным отраслям, поэтому вы можете найти конкретные советы по логотипам, цветам и многому другому для вашего уникального бизнеса.

Эта статья была первоначально написана Анадой Лакра и опубликована в 2017 году. Она была дополнена новыми примерами и информацией.