Ваше программное обеспечение постоянно совершенствуется … Вы сражаетесь со своей конкуренцией, быстро двигаетесь и слушаете своих пользователей, когда они говорят вам, что им нужно .
Для небольшого набора лояльных клиентов ваша последняя функция была ответом на их молитвы за продукт. ( «Наконец-то!» они все вместе восклицают.)
Для остальных ваших клиентов, которые все еще изучают существующую функциональность вашего продукта, эта новая функция даже не существует.
Функция, не имеющая эффективного объявления и стратегии входа в систему, вовсе не является функцией. Это потерянное время разработки и уровень сложности для ваших пользователей.
«Никто не заботится о том, что вы разработали, если только вы не можете получить их в начале». — Julie Zhuo, Product Design VP @ Facebook
Разработка новых функций — это только половина битвы. Что будет дальше, может произойти или нарушить принятие. Всякий раз, когда вы улучшаете свой продукт, вам нужно прибивать объявление о функции и пользователя на борту.
Это означает, что связь релевантной ценности с контекстом — в нужное время, с правильным обменом сообщениями.
Пример нового анонса функции, построенного с помощью Chameleon
? В этом посте мы раскрываем психологию, связанную с внедрением функций, разделяем структуру анонса функций и описываем лучшие практики, которые помогут вам успешно запустить вашу функцию или продукт.
Особенностью является тонко обработанная работа кода. Вы протестировали каждый компонент, проинформировали команду CS и даже отредактировали сообщение электронной почты и блога. Это, наконец, закончилось и закончилось … но это не так!
Вы должны быть уверены, что ваша функция становится тягой. Это не поможет вовлечь существующих клиентов или конвертировать новые, если пользователи не изменят свои привычки и не начнут их использовать. Чтобы включить это, вам нужна стратегия.
Преимущества хорошей маркетинговой стратегии продукта для рекламных объявлений огромны:
- Уменьшить отток путем повторного привлечения пользователей, которые оценивают конкурентов или не удовлетворены существующими ограничениями
- Улучшите лояльность доказав своим существующим пользователям, что вы слушаете их потребности и быстро двигаетесь
- Удерживать Boost заставляя пользователей подключаться к функции, которая помогает им стать более успешными
Однако ваши пользователи не всегда так считают …
Содержание статьи
Ваши пользователи — люди. И люди устойчивы к изменениям
Силы психологии работают против вас когда вы создаете новые функции. Если пользователь не знает о причинах боли в ваших адресах, они предпочитают не использовать его, если что-то пойдет не так.
Знаете ли вы, что только 21% пользователей iOS устанавливают обновления приложений в течение недели после выпуска?
Это потому, что пользователи не видят никакой ценности при обновлении. Это требует нажатия, ожидания и риска того, что что-то может получиться хуже, чем оно есть. Эти пользователи могут быть достаточно счастливы, но они не поражены или не связаны новыми функциями. На самом деле, они даже могут быть напуганы.
Исследования, проведенные на протяжении всей истории, показывают, что страх изменений сильно кодируется в нашу ДНК. Это то, что помогло нам выжить в эпоху, когда съедение рыси или отравление странной ягодой было повседневным делом.
Сегодня у нас такой же менталитет, несмотря на то, что он намного безопаснее. Ваши пользователи не нервно следят за странными взглядами тусклого костра, но у них есть те же самые страшные ответы.
Постепенно введение новой функции с правильной синхронизацией и обменом сообщениями может помочь в освоении знаний и принятии решений.
Вот простая структура, которую все маркетологи продуктов должны использовать для планирования вашей стратегии объявления предстоящих функций:
- Цель
- Пользователь
- Приоритет
- Каналы
Вот как он выглядит рядом с традиционной дорожной картой продукта с использованием шаблона Airtable:
Зачем беспокоиться о планировании? Для компаний SaaS новые функции тесно связаны с продуктовой и маркетинговой стратегией. Новая функция позволяет использовать новые варианты использования, сообщения в блогах, ключевые слова и справочные документы. Это похоже на выпуск мини-продукта, и вы не оставите это до случая.
Когда функция сначала выкачалась, вам нужна стратегия, ориентированная на лазерную фокусировку, чтобы ее обнаружить, принять и с любовью чирикать о ваших пользователях.
Для этого посмотрите на свою дорожную карту продукта и подумайте об этих четырех точках данных для каждой предстоящей функции:
1. Цель
Определение цели поможет вам выполнить выравнивание по команде. Он устанавливает опорную точку для измерения успеха запуска вашей функции и гарантирует, что вы принимаете решения, которые имеют четкую направленность.
Что KPI вы пытаетесь улучшить с помощью этой функции?
Например, целью новой функции, которая позволяет Pro пользователям контролировать разрешения доступа, может быть:
«Чтобы преобразовать пользователей freemium, которые работают в командах».
2. Целевой пользователь
Не все пользователи созданы равными, и некоторые функции будут резонировать с некоторыми персонажами, а не с другими. Даже если объявление новой функции в целом принесет пользу всей вашей пользовательской базе, скорее всего, будет сегмент, который будет заботиться больше, чем средний пользователь. Поддерживайте высокое соотношение сигнал / шум, фокусируя свое объявление на этих наилучших пользователях.
Кто станет успешным благодаря этой функции?
Например, вашим целевым пользователем для этой функции могут быть руководители подразделений, которые хотят отслеживать, как работают их команды. Это поможет вам прибить ваши сообщения и узнать, как лучше всего сегментировать объявление. Персонажи будут полезны здесь.
3. Приоритет функции
Чтобы избежать десенситизации ваших пользователей к вашему контенту или обмену сообщениями, вам необходимо поддерживать высокий уровень отношения сигнал / шум. Чтобы включить это, вы должны решить, какие функции получают больше эфирного времени, чем другие. Сделайте это, оценив бизнес-ценность, которую могут повлиять на каждую функцию / улучшение, и насколько это важно для общих целей вашей компании.
Насколько жизненно важно, чтобы мы сделали эту функцию?
Например, укажите поле для определения приоритетов (low-high), которое соответствует используемым каналам. Элементом с высоким приоритетом может быть запуск нового продукта, который требует продвижения по всем каналам, тогда как для элемента с низким приоритетом может быть достаточно одного канала.
4. Целевые каналы
Где мы собираемся сделать анонсы?
Вы знаете, на кого вы нацеливаетесь, что вы хотите воздействовать, и когда вы собираетесь запустить.
Все, что осталось, это где (потому что мы рассмотрим, как дальше).
Вот наиболее распространенные каналы для анонсов функций:
- Продукт UX (Chameleon упрощает сбор, отслеживание и оптимизацию)
- Публикации в блоге
- Письма
- Обмен сообщениями с продуктом
Вот несколько примеров:
Продукт UX : Изменения в UX, такие как модальный или тур по продукту, помогают выявить новые функции и пользователей-тренеров. Вы можете направлять своих пользователей непосредственно к новой функции и показывать сегментированные сообщения, чтобы помочь им принять их. Наши пользователи увидели 50% -ный уровень принятия новых функций благодаря продуктовым турам.
Сообщения в блоге : заметки о выпуске, тематические исследования и демонстрации примеров использования предоставляют вам постоянный ресурс для показа пользователей. Это также дает продажам, поддержке и успеху клиентов лучшие ресурсы для обмена мнениями с клиентами и клиентами.
E-mail : создавайте одноразовые объявления и кампании непрерывного капания, которые помогают повторно активировать пользователей, которые не участвуют в приложении.
In-app messaging : Предоставлять сегментированные, своевременные анонсы функций, которые преобразуются лучше, чем электронная почта, и уменьшают трение, потому что они находятся в контексте приложения.
Давайте глубоко погрузиться в каждый канал объявлений и лучшие практики за кулисами.
Продукт UX
Когда использовать: для визуального выделения функции внутри вашего продукта и прямого действия в данный момент.
ПРИМЕР № 1: Google Analytics
Объявление этой функции из Google Analytics поставляется в виде всплывающей подсказки, которая объясняет сферу действия этой функции и обеспечивает призыв к действию.
. Поскольку это объявление является in-app, пользователям не нужно переводить инструкции справки или скриншоты в их опыт; они могут нажать «посмотреть отчет», чтобы сразу погрузиться и увидеть значение мгновенно. Анонсы функций приложения могут дать жизненно важный контекст инструкциям и информации, которые вы отправляете своим пользователям, и активировать немедленные действия.
ПРИМЕР № 2: Facebook
Это новое объявление об анонсировании было доведено до пользователей Creative Hub от Facebook, чтобы сообщить о возможностях совместной работы в команде. Он использует короткие копии, четкие визуальные эффекты и контекстные подсказки в качестве резервных копий, чтобы поймать пользователей с разным охватом внимания.
Жирный модаль используется как план A — он включает в себя однострочный, который суммирует объем функции, даже если пользователи не нажимают дальше. Для обычного пользователя стандартный аватар-плюс-плюс используется как сигнал «Добавить вашу команду». Если пользователь решает закрыть модальный, они все равно получают план B: подсказки под ним описывают новые функции и изменения, которые пользователи могут ожидать.
? Посмотрите это 48-секундное видео, чтобы узнать, как воссоздать пользователя Facebook с помощью Chameleon:
. Рекомендации по использованию продукта UX
- Оптимизируйте первую строку объявления с необходимой информацией, чтобы охватить пользователей, которые просматривают или просматривают текст предварительного просмотра.
- Tailor, в котором используются случаи, которые вы выделяете для пользовательского сегмента, чтобы лучше сообщать соответствующее значение. Например, сообщите администраторам о том, как ваша функция помогает им управлять командой.
- Отправьте последовательность сообщений, чтобы повысить осведомленность об этой функции, прежде чем вызывать пользователей к действию. Примером серии может быть три сообщения: # 1, чтобы сделать пользователя
мотивированный попробовать эту функцию, # 2, чтобы объяснить, как это работает, и № 3, чтобы активировать действие сейчас. - Установите триггер для объявления, чтобы он показывал в то время и место, и он получил наилучшие результаты. Например, когда пользователь впервые нажимает на новую функцию или когда пользователь начинает новый сеанс.
- Разработайте ссылки на соответствующие справки и записи в блогах.
- Вставьте видео, gif и другие полезные видеоролики, чтобы сделать объявление привлекательным и информативным.
Хорошие объявления в приложении для вдохновения:
Публикации в блоге
Когда использовать: чтобы создать постоянный актив, который может использоваться совместно с существующими клиентами, и способ привлечь новых клиентов, связывая варианты использования вашей функции с их болевыми точками.
ПРИМЕР № 1: Twilio
Это сообщение об анонсировании этой функции от Twilio написано, чтобы рассказать клиентам о новом API WhatsApp и адресовать любые возражения, которые они могут услышать от своих разработчиков: «Twilio API для WhatsApp дает вам простой и надежный способ связаться с вашими пользователями непосредственно в приложении WhatsApp. Тот же API, который вы используете для SMS, теперь можно использовать для отправки сообщений WhatsApp. Все, что вам нужно сделать, это обновить две строки кода. «Сообщение включает фрагмент кода, который быстро демонстрирует, как легко включать функциональность WhatsApp в существующие приложения Twilio. Он также связывается с документацией, руководством по началу работы и примерами существующих приложений Twilio с использованием API WhatsApp.
ПРИМЕР №2: Асана
. Идя дальше простого объявления, длинный характер вашего блога позволяет охватить несколько вдохновляющих вариантов использования новой функции, чтобы научить вашим лучшим практикам пользователей и позволить им самим использовать эту функцию для своих собственных рабочих процессов. Приложение Slack от Asana позволило пользователям Slack управлять задачами Asana, не выходя из рабочего чата. Но если вы привыкли использовать Asana и Slack в любом случае, какова конкретная ценность? Для ответа на этот вопрос было написано сообщение блога приложения Asana Slack.
Лучшая практика публикации статей в блоге
- Используйте множество скриншотов, которые показывают реальные варианты использования с реалистичными данными (не «Test» и «123»)
- Вкратце объясните эту функцию, прежде чем подключать ее к тому, как она может помочь вашим клиентам. Свяжите компоненты с ощутимыми преимуществами, например, как новый фид активности позволяет видеть события из нескольких мест без переключения экранов.
- Напишите несколько сообщений: один для использования, один для обзора, одно упоминание в примечаниях к выпуску
- Включите все функциональные детали и отмените материал предыстории позже в сообщении. Истории о том, почему эта функция появилась, и рассказы клиентов, которые она затрагивает, могут вдохновить на действия и сделать очевидным, что делает эта функция, но не должны отвлекать от
- Попросите пользователя начать работу, предоставив им четкое, достижимое следующее действие, которое объяснит основы этой функции, не заставив ее чувствовать себя как работа.
Хорошие сообщения в блогах для вдохновения:
Электронные анонсы функций
Когда использовать: для повторного привлечения пользователей с функциями, которые решают новые проблемы.
ПРИМЕР №1: Воздушный стол
Airtable имеет быстро расширяющийся продукт, но очень редко отправляет информацию о маркетинге и продуктах.
Вместо того, чтобы бомбардировать каждого пользователя с любой функцией, Airtable периодически выдает привлекательный новостной бюллетень изменений. Это хорошо подходит для их продукта, потому что они делают много небольших полезных настроек по просьбе своей вокальной пользовательской базы в каждом периоде выпуска.
Внутри электронной почты, Airtable bullet указывает функции и блики с emoji, делая электронную почту дружественной и проверенной. Даже если вы не читаете дальше или щелкаете, пользователь, читающий skim, все еще получает необходимое.
ПРИМЕР № 2: Wistia
Так как он ориентирован на одну особенность, сообщение об объявлении функции Wistia больше ориентировано на то, чтобы заставить пользователя протестировать эту функцию прямо сейчас. Это следует простой формуле; сообщать о преимуществах, описывать, как они работают, а затем запрашивать следующее действие. И, оставаясь верным своему продукту, Wistia доставляет новости с 40-секундным объявлением, которое показывает кадры из этой функции.
Тестирование A / B — это большая модернизация платформы, а не мелкая настройка или пересмотр интерфейса. Передавая его по электронной почте с короткой, ориентированной на действие копией, Wistia имеет возможность повторно подключиться к пользователям, которые недовольны продуктом или оценивают другие службы (A / B testing-enabled!).
Рекомендации по использованию функций электронной почты
- Помните о шуме. Используйте электронную почту экономно и с целями, или ваши важные будущие сообщения могут быть удовлетворены с помощью входящей почты, эквивалентной слепоте баннеров.
- Отправлять электронные письма для функций, которые могли бы повторно вовлечь незаинтересованных пользователей. Электронная почта не является сексуальной, но она надежно доставлена - обратите внимание, что пользователи обращают внимание, когда сообщение в приложении слишком поздно.
- Соберите меньшие функции в новостной бюллетень изменений. Это позволяет отправлять каждую функцию каждому пользователю без спама. Это предназначено для пользователей, которые взволнованно развивают развитие вашего продукта, но не используют его регулярно.
- Объясните эту функцию, не прося клика. Расценки по электронной почте в SaaS-индустрии составляют около 20%, а клики — 2%. Это означает, что в 10 раз больше людей прочитают электронную почту, чем перейдут на заметку или демонстрацию объявления анонса функций; не теряйте слов.
Причина анонса объявлений в приложении улучшает принятие продукта просто: вы, скорее всего, получите возможность взаимодействовать с какой-либо функцией, если ее можно легко обнаружить, легко попробовать и продемонстрировать четкую ценность.
Используя лучшие практики и рамки в этом посте, вы можете wow новых пользователей и повторно участвовать в незаинтересованных с анонсами функций, которые делают ваш продукт палкой.
Чтобы сделать это еще проще, мы собрали галерею объявлений с функциями приложения для вдохновения.
Узнайте, как создавать интересные уведомления и туры с Хамелеоном здесь.
Загрузка...
