Глобальный брендинг: советы по продвижению вашего бренда во всем мире

Некоторые (или, возможно, даже большинство) из самых успешных брендов — это мировые бренды. Это бренды, которые вы видите везде, куда бы вы ни пошли. Разработка глобальной стратегии брендинга имеет множество преимуществ, таких как сокращение затрат на маркетинг и устранение необходимости переоснащать свой бренд при выходе на новый рынок.

Но здесь не обошлось и без проблем — создание бренда, привлекательного как для других культур, так и для вашей собственной, может оказаться невероятно сложной задачей. В этой статье мы расскажем о проблемах глобального брендинга, его преимуществах и дадим несколько советов, которые помогут вам добиться правильного глобального брендинга.

Что такое глобальный брендинг?
—

Глобальный брендинг — это последовательная стратегия бренда в отношении всех маркетинговых, рекламных и упаковочных материалов, с учетом географических и культурных различий для продвижения бренда вне зависимости от страны или города. Целью глобального брендинга является единообразный внешний вид бренда во всем мире, а также обращение к клиентам в разных местах.

Преимущества глобального брендинга

Самым большим преимуществом глобального брендинга является наличие только одной идентичности бренда, что упрощает брендинг и маркетинговые усилия во всем мире. Преимущества, вытекающие из единого фирменного стиля, включают:

• Немедленное признание бренда во всем мире
• Экономия на расходах на брендинг
• Позиционирование себя как мощный международный бренд
• Единообразие брендов на разных рынках

Куда бы вы ни пошли, логотип Starbucks узнаваем сразу. Как те, что изображены выше в Киото или в Бразилии.

То же самое и с логотипом Coca Cola.

H&M — один из самых известных мировых брендов, существующих сегодня. Посмотрите, как они создают глобальный бренд с помощью своего логотипа ниже.

Независимо от того, в какой точке мира вы заходите в магазин H&M, вы видите тот же самый логотип и брендинг, которые передают их основные ценности: быть модными, недорогими, модными и воплощать скандинавский минимализм, но их коллекции и рекламные кампании будут разными. в зависимости от региона или страны.

Глобальные проблемы брендинга
—

Возможно, самая большая проблема глобального брендинга состоит в том, что практически невозможно создать по-настоящему культурно нейтральный бренд. Несмотря ни на что, люди в одной стране будут воспринимать ваш бренд иначе, чем люди в другой — умножьте это на столько стран, в которых вы работаете, и перед вами встанет серьезный вызов.

Различные культурные нормы, доступ к технологиям и ожидания в отношении продуктов и услуг могут затруднить или даже сделать невозможным успех бренда на определенных рынках. Вот некоторые из наиболее распространенных проблем глобального брендинга:

Заблудиться в переводе

Одна общая проблема, которая возникает при глобальном брендинге, — это перевод вашего название бренда или слоган таким образом, чтобы он имел смысл для потребителей нового рынка и не шокировал их непреднамеренно и не смущал (или даже не заставлял их смеяться).

Компания Coca Cola столкнулась с этой проблемой, когда впервые начала продавать газировку в Китае. Первоначально в китайском переводе использовались иероглифы, произносимые как «ке-ко-ке-ла», что означало «укусить воскового головастика». Когда они осознали ошибку, были выбраны новые символы: «ко-ко-ко-ла», что переводится как «счастье во рту».

Перевод названия бренда или слогана может быть особенно трудным, когда слова на целевом языке, как правило, намного длиннее, чем слова на исходном языке. Это часто бывает при переводе на немецкий или финский, языки, известные своими длинными составными словами. Соберите несколько из этих слов вместе, и вы получите длинное сложное предложение, которое буквально может не поместиться на баннере веб-сайта или на упаковке продукта без значительной доработки.

Адаптация ко многим рынкам

Другой проблемой является адаптация активов бренда, таких как реклама и упаковка продуктов, к местным нормам и ожиданиям. Первый набег Гербера на эфиопский рынок привел в ужас потребителей, потому что в Эфиопии упаковка продукта обычно изображает то, что находится внутри упаковки. На этикетках детского питания Gerber изображен очаровательный ребенок — так что вы, наверное, догадаетесь, почему потребители были в ужасе.

Иногда проблема успеха на многих рынках заключается в том, как адаптироваться к каждому рынку. Чтобы добиться успеха, может потребоваться доработка, корректировка и переоснащение. Когда бренды адаптируются к местным рынкам, сохраняя при этом неизменный бренд, это называется глокализацией.

После десятилетий успеха во всем мире, IKEA открыли свой первый магазин в Индии в 2018 году. Но чтобы привлечь внимание индийских покупателей более эффективно, компании пришлось внести несколько изменений в свои предложения и настройки магазина. Эти изменения включали:

• Предлагаются шкафы и столешницы меньшей высоты, чтобы соответствовать среднему росту покупателей в Индии
• Больше индийских и вегетарианских блюд в ресторане магазина (включая вегетарианские версии их знаменитых фрикаделек!)
• Предлагаем услуги по изготовлению мебели, потому что изготовление собственной мебели менее распространено в Индии

Само собой разумеется, что бывает сложно понять, что работает для каждого рынка, чтобы быть признанным как единый глобальный бренд. Какие изменения вы можете внести в свой бренд и продукт, прежде чем они перестанут считаться единым мировым брендом?

Не везде одно и то же

Хотя многие психологические ассоциации, связанные с дизайном логотипов и брендов, существуют в разных культурах, не все существуют. Определенные значения цвета варьируются от места к месту, например желтый — цвет храбрости в Японии и цвет веселья и радости в Соединенных Штатах.

Вот почему так важно провести исследование предполагаемого целевого рынка, прежде чем вы представите свой бренд в новой стране — когда вы ошибаетесь в культурной ассоциации, в лучшем случае вы сбиваете с толку людей. В худшем случае вы обидите людей и запятнаете репутацию своего бренда в этой стране.

Посмотрите на цвета, используемые в китайской лотерее, в сравнении с американской лотереей:

Обратите внимание, что красный является основным цветом, используемым в китайских логотипах, а зеленый — основным цветом в американских. Это потому, что красный — это цвет удачи в китайской культуре, а лотереи в США, как правило, используют много зеленого, потому что американцы ассоциируют зеленый цвет с деньгами и счастливым четырехлистным клевером.

Правильный глобальный брендинг
—

Независимо от вашего бренда или продукта, вы должны знакомиться с людьми там, где они есть. Другими словами, вы не можете представить продукт и ожидать, что они автоматически воспримут его — вам нужно представить то, что они с энтузиазмом примут. У нас есть несколько важных советов, которые следует учитывать при планировании своей глобальной стратегии брендинга.

Проведите исследование

Для эффективного глобального брендинга необходимо тщательно изучить целевые рынки. Найдите время, чтобы определить такие вещи, как:

• Культурные ассоциации определенных цветов и изображений на рынках, на которые вы планируете продавать свой продукт. Помимо цветовых ассоциаций, которые мы обсуждали выше, подумайте о том, как определенные образы воспринимаются в разных культурах: корова воспринимается в Индии по-другому, чем в Северной Америке.
• Каналы сбыта на вашем целевом рынке. Где люди будут видеть ваш бренд и взаимодействовать с ним? Может ли это повлиять на ваше отношение к брендингу, например, к тому, что упаковка станет более сдержанной?
• Звучит ли название вашего бренда как какое-то конкретное слово на местном языке — и если да, то является ли это потенциально вульгарным / странным / отталкивающим / неподходящим словом?

Посмотрите, как другие международные бренды в вашей отрасли представляют себя на рынке, на который вы хотите выйти. Поймите их подсказки — каковы их подходы к глобальному брендингу, локализации или глокализации?

Учитывайте свою аудиторию

Во многих случаях рассматривать свою аудиторию означает давать людям то, с чем они знакомы. А когда один бренд приобретает другой, это может означать сохранение активов исходного бренда, чтобы сохранить узнаваемость бренда на своем рынке.

Один из лучших примеров — чипсы Walkers. Вы когда-нибудь замечали, что чипсы Walkers имеют такую ​​же упаковку, что и чипсы Lay’s, за исключением названия? Вот почему: когда PepsiCo приобрела Walkers в 1989 году, они решили не переименовывать британскую компанию по производству снеков в Lay’s, потому что Walkers были так хорошо известны и любимы в Великобритании, и компания не хотела потенциально оттолкнуть давних поклонников. Сегодня чипы, известные как Walkers в Великобритании, везде известны как Lays.

Хотя Lay’s вышла на рынок Великобритании под другим именем, они по-прежнему придерживались своего бренда на всей своей упаковке.

Будьте последовательны

Последовательность — ключ к созданию глобального бренда. Будь то одинаковые цвета, логотип или стиль, должно быть что-то согласованное, чтобы связать ваш бренд воедино. Это помогает вашей аудитории узнавать определенные элементы вашего бренда и создавать ассоциации с ними.

Примером сохранения согласованности является Twix, который был впервые разработан в Великобритании в 1967 году. С 1976 по 1991 год в Европе они были известны как Raider, а в США — как Twix. В конце концов, в 1991 году Twix решил сделать сдвиг для единообразия, и от бренда Raider отказались. Шоколадный батончик теперь известен во всем мире как Twix.

С логотипом словесного знака глобальный брендинг может быть сложной задачей, особенно если в вашем словесном знаке используется алфавит, отличный от алфавита, используемого на новом рынке. В подобном сценарии лучшая стратегия — часто переводить сам текст, но при этом сохранять все остальные элементы брендинга, такие как шрифт, цвета и общий вид вашего логотипа.

Сохраняйте баланс между глобальным и локальным

Иногда успешный брендинг — это сочетание глобального и местного. Для некоторых брендов, таких как Apple, у них есть солидный и стабильный глобальный бренд, мало ориентированный на местные рынки. Это не всегда работает, как мы обсуждали ранее, IKEA вышла на индийский рынок, сохранив большую часть своего шведского бренда, но также внесла небольшие местные изменения, чтобы сделать бренд и продукты более привлекательными для индийских покупателей. IKEA — далеко не единственный бренд, который уравновешивает глобальный и местный брендинг на международных рынках.

McDonald's — один большой бренд, который уравновешивает глобальный и местные, чтобы утвердиться на рынках по всему миру. Поскольку их американское меню с высоким содержанием говядины было неприемлемо в Индии, McDonald’s изменила свое меню, включив в него баранину, курицу и многочисленные вегетарианские блюда, приготовленные с учетом местных вкусов, для связи с клиентами в Индии.

Точно так же McDonald’s разработал уникальные меню и рекламу для разных стран для многих рынков, на которых работает, предлагая такие товары, как спагетти на Филиппинах и кукурузные пироги в Таиланде.

Как Интернет повлиял на глобальный брендинг?
—

Один из простых способов увидеть, какое влияние Интернет оказал на глобальный брендинг, — это взглянуть на брендинг таких крупных интернет-гигантов, как Amazon, Google и Alibaba. Эти бренды созданы для того, чтобы выйти за пределы границ, чтобы добиться максимальной осведомленности и заинтересованности. В Интернете вы охватите гораздо больше людей, чем вы могли бы надеяться охватить офлайн — людей со всего мира. Поскольку вы охватываете такой большой круг людей, ваш бренд должен быть четким и последовательным для такой большой аудитории.

Но в то же время Интернет не только соединяет вас с большим количеством людей, он также связывает вас с вашей аудиторией более индивидуально. Независимо от того, является ли ваша цель охватить как можно больше людей или охватить как можно больше людей в рамках определенной субкультуры, Интернет дает вам возможность стать вирусным с помощью безграничного маркетинга, хэштегов, онлайн-сообществ и интернет-рекламы.

Защита вашего бренда во всем мире
—

Прежде чем вывезти свой бренд за границу, убедитесь, что вы можете это сделать легально . Под этим мы подразумеваем, что вы должны проявить должную осмотрительность и исследовать похожие торговые марки, логотипы и другие активы бренда в странах, в которых вы планируете работать. Чем раньше вы сможете это сделать, тем лучше — в идеале сделайте это на этапах разработки концепции и планирования, если вы знаете, что захотите — или даже если думаете, что можете — зарегистрировать свои товарные знаки более чем в одной стране.

В прошлых сообщениях в блогах мы рассмотрели логотипы товарных знаков и основы навигации по законодательству об интеллектуальной собственности. Имейте в виду, что в каждой стране есть свои законы и требования в отношении интеллектуальной собственности, поэтому вам потребуется время, чтобы понять эти требования на каждом потенциальном рынке, на который вы выходите. Возможно, вам лучше всего будет проконсультироваться с юристом по интеллектуальной собственности на каждом из этих рынков, чтобы не столкнуться с неожиданным судебным иском или отклонением товарного знака.

Благодаря должной осмотрительности вы можете обнаружить, что не можете принести ваш бренд на конкретный рынок — по крайней мере, в его нынешнем виде. Именно это произошло, когда Burger King попытался выйти на австралийский рынок в начале 1970-х годов.

В то время в Аделаиде уже работал ресторан на вынос Burger King, поэтому австралийскому франчайзи пришлось выбрать другое название. Тогдашняя материнская компания Burger King, Pillsbury, предложила список уже зарегистрированных торговых марок, из которых они могли выбрать бренд для своей сети бургеров. Они выбрали «Hungry Jack’s», который читатели в США могли бы узнать как марку блинной смеси.

Все остальное в брендинге ресторана осталось прежним: форма логотипа, цвета и шрифт логотипа, а также внешний вид упаковки еды.

Создавайте отличный дизайн для мировой аудитории
—

Если вы планируете в будущем сделать свой бренд глобальным (и если это будет бренд электронной коммерции или иного рода, основанный на Интернете, имеет смысл только), планируйте свой бренд с учетом глобальной аудитории.