Вначале Facebook сделал одну из лучших рекламных роликов о пандемии.
Эмоциональная партитура для фортепиано проигрывает изображения пустых улиц, классов, автобусов и полок магазинов. Люди в масках, люди на больничных койках, люди в слезах. Все готово к тому, что поэт Кейт Темпест читает свою прекрасную — и удивительно прозорливую — работу 2019 года «Лица людей».
Но мрачные образы быстро уступили место изображениям людей, общающихся в сети — смеющихся, улыбающихся, говорящих, публикующихся что они делают, как себя чувствуют — все на Facebook. Слоган: «Мы никогда не потеряемся, если сможем найти друг друга», а затем появится ссылка на страницу поддержки компании по COVID-19 для тех, кто нуждается в помощи или может ее предложить. Созданный рекламным агентством Droga5 вместе с собственной маркетинговой командой Facebook, он попал в нужные места.
Единственная проблема здесь в том, что Facebook в этой рекламе также случайно существует в той же вселенной, что и другой Facebook. Тот, который был распространителем дезинформации о здоровье во время той же пандемии, где он пытался представить себя как спасательный круг для связи. Тот, который прямо позволял политикам лгать на своей платформе перед президентскими выборами. Тот же Facebook, у которого больше пользователей, чем у католической церкви, генеральный директор которой Марк Цукерберг сказал, что не хочет быть арбитром истины.
Этот разрыв размером с Большой каньон между компанией, которую Facebook себе представляет. — и компания определяется ее реальными, реальными действиями — вот почему Facebook является худшим брендом 2020 года.
Нельзя говорить о 2020 году Facebook, не глядя на то, как он закончился в 2019 году, который был полный кризис PR — спасибо, но не ограничиваясь, выступлениями генерального директора Марка Цукерберга перед комитетом Палаты представителей по финансовым услугам. Ему удалось воплотить в жизнь все худшие впечатления от высокомерной компании, оторванной от ее роли в мире и отказавшейся видеть зеркало, поднятое к его лицу, идеально воплощенное в этом теперь уже классическом моменте «Ложь — это плохо» с Rep . Александрия Окасио-Кортес.
«Лгать — это плохо» — @AOC совершенно смутила Марка Цукерберга, когда она настаивала на ложных заявлениях в политической рекламе в Facebook pic.twitter.com/RTpeR3hTpq
— NowThis (@nowthisnews) 24 октября 2019 г.
К январю компания уже погрузилась в кризис имиджа бренда. Кейси Ньютон писал в The Verge что, если Facebook должен был изменить общественное мнение, он должен был бы доказать, что его инструменты оказывают положительное влияние на мир, и учитывать точку зрения некоторых современных и бывшим сотрудникам, что продукт «лучше по сравнению с сахаром или никотином, чем с рынком идей Миллса».
Итак, 11 месяцев спустя, как дела у компании?
Вскоре после Джорджа Флойд был убит полицией в мае, социальная сеть изо всех сил пыталась остановить распространение документального фильма о вирусном заговоре Plandemic. Широкий культурный разговор о системном расизме был в самом разгаре, и в июне три сенатора-демократа заявили, что компания «не предпринимает никаких действий по предотвращению использования платформы сторонниками белого превосходства в качестве инструмента для вербовки и организации», несмотря на заявленную политику Facebook в отношении язык вражды. В письме в Facebook сенаторы от Вирджинии Марк Уорнер, сенатор от Нью-Джерси Роберт Менендес и сенатор от Гавайев Мэйзи Хироно написали: «Хотя Facebook пытался публично присоединиться к этому движению, его неспособность решить проблему распространения ненависти на своей платформе выявляет значительные пробелы. между заявленной приверженностью Facebook расовой справедливости и действиями компании и ее бизнес-интересами ».
Это совпало с рекламным бойкотом под названием« Остановить ненависть ради прибыли », инициированным группами гражданских прав, такими как NAACP и Anti-Defamation League, а также Color of Change, Free Press, Common Sense и Sleeping Giants, чтобы вынудить Facebook остановить явное количество разжигающих ненависть высказываний и разногласий на платформе и прекратить свою давнюю терпимость к проблемным сообщениям президента Трампа и его кампании. . Такие бренды, как Unilever, Adidas, Ford, Lego, The North Face, REI и Patagonia, присоединились, чтобы приостановить траты на Facebook как минимум на июль. В качестве PR-мероприятия это имело успех, но это не повлияло на чистую прибыль компании, и большинство брендов с тех пор вернулись.
Тем не менее, Цукерберг не улучшил свою репутацию, когда он сказал это, а также вызванный лидерами Stop Hate For Profit после встречи с ними за то, что они «еще не готовы бороться с яростной ненавистью на их платформе» и предлагает «ту же старую защиту белых сторонников превосходства, антисемитских, исламофобских и других ненавистных групп в Facebook, которые Коалиции «Остановить ненависть ради прибыли», рекламодатели и общество в целом уже слишком много слышали об этом ».
В августе правозащитная группа Avaaz сообщила, что вводящий в заблуждение контент о здоровье собрал около 3,8 миллиарда просмотров на Facebook через прошлый год. В отчете говорится, что контент с 10 сайтов-суперпредставителей, распространяющих дезинформацию о здоровье, в апреле набрал почти в четыре раза больше просмотров в Facebook, чем эквивалентный контент с сайтов 10 ведущих медицинских учреждений, таких как Всемирная организация здравоохранения и CDC. Затем, в сентябре, в меморандуме бывшего специалиста по обработке данных Facebook из 6600 слов, опубликованном BuzzFeed описывается лавина фейковых аккаунтов по всему миру, которые она пыталась закрыть.
Тем временем бренд запустил еще одну слезливую рекламу, снятую номинированным на «Оскар» кинематографистом и показывающую мягкую эмо-кавер на песню «Я выживу» Люкке Ли, в честь любимого нью-йоркского ресторана Coogan's, который был вынужден закрыться во время пандемии.
Нельзя способствовать распространению дезинформации, связанной с пандемией, а затем похлопать себя по спине за то, что помог хотя бы одному малому бизнесу справиться с этой самой пандемией. Ну, вы можете но это абсурдно лицемерно.
Даже Facebook старался дистанцироваться от своего бренда. . . Facebook. Вроде, как бы, что-то вроде. Рекламный ролик компании касался не самой компании, а наоборот, попытался показать, что продукты Facebook являются просто проводниками, по которым люди объединяются. В первой в истории рекламе Суперкубка, показанной в феврале, был использован аналогичный подход. Тот сознательно обратил внимание на вас — пользователя Facebook — чтобы отвлечь ваше внимание как можно дальше от таких вещей, как отказ от проверки фактов политической рекламы или неправильное обращение с паролями в Instagram.
Вы знаете, что у вас проблемы с брендом, когда ваше рекламное агентство Суперкубка — одно из лучших в мире — публично ставит под сомнение мораль простого использования вас в качестве клиента, как это сделала Коллин ДеКурси из Wieden + Kennedy в Time еще в октябре. На вопрос: «Если бы вы занимались пари, как вы думаете, Facebook станет вашим клиентом в следующем году?» ДеКурси сказал: «Я бы не стал вкладывать слишком много своих долларов в это пространство».
Теперь, в последние несколько недель, в качестве Федеральной торговой комиссии и генеральных прокуроров 46 штатов, округа Колумбия и Гуам подал в суд на Facebook за нарушение антимонопольного законодательства, компания начала PR-атаку на Apple (бренд, репутация которого намного выше, чем у Facebook, несмотря на некоторые заметные ошибки в 2020 году), по поводу конфиденциальности пользователей и рекламы. Facebook запустил веб-сайт и разместил объявления на всю страницу в крупных газетах, чтобы заявить, что он противостоит Apple от имени малого бизнеса.
Но это спор, который несет в себе запах отчаяния, высокий — профиль пытается переломить ситуацию в общественном мнении в то время, когда почти невозможно услышать, как плохие PR-волны уже обрушиваются на него. Пропасть между компанией Facebook и той, которую она хочет, чтобы вы увидели, росла на протяжении многих лет, и теперь надвигающаяся многолетняя борьба за антимонопольное законодательство только усугубит эти проблемы и заставит их еще больше исследовать.
Facebook должен приготовиться к этому раньше, чем позже, поскольку он снял запрет на политическую рекламу во втором туре выборов в сенат Джорджии, создав еще один потенциальный беспорядок.
В 2020 году Facebook стал довольно ловкий маркетолог, рассказывающий историю компании, защищающей малый бизнес и небольшие группы в момент, когда масштабы стали преобладать. Но что бы ни говорила его реклама, Facebook некоторое время назад потерял сюжет — и, похоже, даже близко не нашел себя.
Загрузка...
