Соцсети продолжают расти, даже Facebook, несмотря на постоянные скандалы с кражей персональных данных. Социальные сети продолжают формировать все, от культуры и медиа до интимных отношений. И теперь мы проводим больше времени, чем когда-либо, в наших телефонах, и главная причина — бесконечная прокрутка ленты социальных сетей.
Если копнуть глубже, картина несколько меняется. В частности, когда вы смотрите на то, кто стимулирует рост и популярность социальных платформ, то можно заметить группу, активность которой падает: молодые люди.
Например, исследование 2019 года, проведенное Edison Research и Triton Digital, показывает, что использование социальных сетей в целом среди американцев в возрасте от 12 до 34 лет на нескольких платформах либо выровнялось, либо уменьшается. Исследование Global Web Index, проведенное в 2019 году, показывает, что количество времени, которое проводит аудитория Z на многих социальных сетях либо остается без изменений, либо уменьшается (если сравнить с предыдущими годами).
Чтобы понять, что движет эти перемены, вам нужно поговорить только с молодыми людьми. Они говорят, что после нескольких лет, потраченных на создание своего образа в сети, и накапливание кучи онлайн-друзей, они хотят быть самими собой и заводить настоящих друзей. Они также жаждут уединения, безопасности и передышки от толпы людей на социальных платформах — толпы, в которой теперь есть и их родители.
Чтобы охватить эту молодую аудиторию в социальных сетях, маркетологам придется пересмотреть свой подход.
Первый шаг — понять особенности более закрытых, зачастую частных интерактивных онлайн-пространств. Назовем их «цифровыми кострами».
Если социальные сети могут чувствовать себя как многолюдный терминал аэропорта, то цифровые костры предлагают более интимный оазис, где небольшие группы людей рады собраться вокруг общих интересов.
Можно выделить три категории цифровых костров: личные сообщения, микро-сообщества и обмен опытом. Некоторые цифровые костры являются комбинацией всех трех вариантов.
Давайте рассмотрим характеристики каждого из них, а также то, как бренды успешно справляются с охватом аудитории в этих условиях.
Содержание статьи
Личные сообщения
В опросе ZAK в 2019 году, почти две трети из 1000 опрошенных возрастом до 30 лет, заявили, что они предпочитают общаться в личных сообщениях, а не на открытых форумах и каналах. Шестьдесят процентов респондентов заявили, что общение в частных группах означает, что они могут быть более откровенными.
Личные сообщения работают на традиционных социальных платформах. Facebook Messenger и WhatsApp являются одними из самых известных примеров. Согласно опросу ZAK, 38% людей в возрасте до 30 лет используют Facebook только ради функции личных сообщений. Instagram, демонстрирующий рост популярности среди молодых американцев, недавно запустил новое автономное приложение под названием Threads, специально разработанное для быстрого обмена сообщениями с близкими друзьями через камеру и текстовые сообщения.
По большей части бренды не приглашаются в эти частные чаты. Некоторые отреагировали на это, применив похожие технологии, такие как текстовые сообщения, чтобы имитировать близость личных разговоров с друзьями.
Например, есть Community — текстовый сервис, который был запущен в прошлом году, чтобы помочь корпорациям, звездам и высокопоставленным лицам начинать прямые разговоры со своими поклонниками посредством обмена текстовыми сообщениями. Основными пользователями сообщества являются знаменитости (среди них: Керри Вашингтон, Эми Шумер и Пол Маккартни). Это возможность для брендов напрямую общаться со своими клиентами через канал, который они уже используют.
Совет: это самый трудный цифровой костер для маркетологов. Познакомьтесь со своей аудиторией таким образом, который выходит за рамки простой демографии. В частности, постарайтесь понять их привычки — особенно то, как они потребляют контент и общаются на разных платформах. Подумайте, как вы можете привлечь клиентов, подражая их поведению.
Микро-сообщества
В первую очередь интерактивные частные или полуприватные форумы, где люди собираются по интересам, убеждениям или увлечениям.
Как и обмен сообщениями, микро-сообщества часто живут на традиционных социальных платформах. Группы Facebook, вероятно, самый известный пример. Функция «Близкие друзья» в Instagram Stories стала инструментом, который некоторые инфлюенсеры используют для обмена эксклюзивным контентом и взаимодействия с небольшими группами своих подписчиков. Slack, наиболее известный как инструмент обмена сообщениями, также является местом, где микросообщества объединяются, часто в рамках общих профессиональных интересов.
YouTube уже давно является центром очень специфических сообществ, и это по-прежнему актуально сегодня, особенно среди подростков. Конечно, любой может посмотреть или принять участие в просмотре видео на YouTube, но изобилие каналов означает, что каждый найдет что-то для себя. То же самое нельзя сказать о китайском приложении TikTok, которое, хотя и растет в популярности, но в значительной степени ориентировано на потребление, казалось бы, бесконечной подачи развлекательных видео, обслуживаемых алгоритмом. Оно не позволяет пользователю намеренно подключаться к конкретным интересам или тематикам.
Микро-сообщество также может возникнуть в неожиданных местах. Молодые люди собираются, например, на Discord — платформе голосового и текстового чата, предназначенной для геймеров, которая стала чем-то вроде центра для любителей ухода за собой, с несколькими серверами, посвященными таким темам, как советы по макияжу.
Бренды могут подключиться к существующим микро-сообществам, вступая в партнерские отношения с блогерами, или они могут инвестировать время и ресурсы в создание собственных сообществ с нуля. Последнее, конечно, сложнее всего – но усилия при правильном подходе могут окупиться.
Одним из примеров является Sprite, который в прошлом году возглавлял кампанию для латиноамериканского рынка под названием «No Estás Solo» («Вы не одиноки»). Работая с агентством, компания использовала данные Google, чтобы определить болевые точки, которые волнуют молодых людей. Затем он создал форумы на Reddit, каждый из которых возглавлял влиятельный человек, который имел личный опыт решения таких проблем. Итог: острые личные дискуссии об одиночестве, все во главе со Sprite.
Другим примером является частная группа Slack, созданная косметическим брендом Glossier, которую часто называют одним из самых надежных брендов. Она создана исключительно для клиентов, чтобы рассказывать обо всем, что касается красоты, организовывать встречи и обсуждать продукты. Одно время форум такого типа можно было бы назвать «исследованием рынка». Сегодня он также служит двигателем фэндома, одновременно позволяя компании быстро реагировать на все, что там обсуждается.
Совет: Эти цифровые костры не индексируются Google и не рекламируются на самих платформах, поэтому их трудно найти традиционными способами. Изучите свою аудиторию, чтобы найти хлебные крошки, которые приведут вас к их микро-сообществам. Затем вступите в партнерские отношения с существующим сообществом или создайте свое собственное.
Обмен опытом
Существуют частные или публичные форумы, где обсуждение личного опыта с сообществом единомышленников является основной целью сбора.
Возможно, лучшим примером такого типа костра является Fortnite, многопользовательская видеоигра, которая имеет более 200 миллионов пользователей, до 8 миллионов из которых онлайн в любой момент времени. Игра была названа де-факто социальной сетью благодаря роли, которую она играет в жизни своих игроков: действительно, половина подростков говорит, что они используют ее, чтобы не отставать от своих друзей, с некоторыми из которых они никогда не встречались лично. Большинство из них проводят на платформе 6-10 часов каждую неделю. В прошлом году Маршмелло устроил виртуальный концерт внутри игры, в котором «приняли участие 10,7 миллиона человек». Fortnite — это форма развлечения, но более того, это катализатор для объединения единомышленников для обмена опытом.
Twitch выполняет аналогичную функцию. Живые стримеры, в основном геймеры, транслируют свой собственный игровой процесс, обычно с аудио комментариями, для фанатов, которые могут смотреть и общаться через чат. Пользователи Twitch в прошлом году потребили 592 миллиарда минут контента в прямом эфире, а в Twitch недавно появились неигровые категории, такие как музыка и спорт. Как и в случае с Fortnite, основным преимуществом Twitch является его развлекательная ценность.
Так как же маркетологи могут сосредоточиться на подходящих для своей аудитории кострах для обмена опытом? Как и в случае с другими вариантами, они должны сначала определить сообщества и части культуры, в которую вписывается их бренд. Затем определите онлайн-опыт, который ищут эти аудитории. Такие бренды, как NFL, Marvel и Nike, сделали именно это, используя, например, Fortnite для охвата своей аудитории, продавая скины (стилизованное оружие и наряды для игровых аватаров игроков), создавая фирменные игровые режимы, а также выпуская ограниченный тираж продукта внутри игры.
Совет: не повторяйте то, что вы делаете на других платформах. Вместо этого обратите пристальное внимание на поведение людей, подумайте о том, какую ценность вы можете принести им, а затем проявите творческий подход.
«Сегодня мы уже видим, что личные сообщения, эфемерные истории и небольшие группы на сегодняшний день являются наиболее быстро растущими областями онлайн-общения», — написал Марк Цукерберг в марте 2019 года, объявив о стратегическом переходе к более закрытым, частным способам общения.
Цукерберг обращает внимание на этот сдвиг не только потому, что Facebook теряет молодую аудиторию, но и потому, что перенаправление внимания на более частные способы общения представляет собой серьезную проблему для компании. Около 98% доходов Facebook поступает от рекламы, а рекламодателям гораздо труднее охватить людей на небольших, более закрытых форумах.
Достигнуть аудитории, собравшейся вокруг цифровых костров, непросто. Но по мере роста традиционных социальных платформ они становятся все более тесными, и в любом случае становится все труднее и дороже достучаться до людей. В свете этого, цифровые походные костры становятся гораздо более привлекательной альтернативой, которая требует более тщательной подготовки, но потенциально может принести большие выгоды брендам с точки зрения лояльности аудитории.
Источник
Загрузка...
