Дизайнеры — это то, как создать бренд на будущее — Особенности

Что лучшие дизайнеры узнали о проверке будущего через дизайн при работе над новым крупным проектом IKEA.

Лучшие, наиболее эффективные логотипы брендов не сразу узнаваемы, они могут сгибаться между точками касания, такими как гигантские вывески за городом, на конечной карте в фильме Instagram.

Это не проблема, если вы разрабатываете бренд с нуля, но что, если, подобно IKEA, у вас есть логотип буквально середины века? Адаптировать фирменный стиль для работы на экране и на мобильных устройствах особенно сложно.

Логотип IKEA признан во всем мире и является знаковым. Первоначально созданный в 1951 году, он был переработан в свою нынешнюю сине-желтую форму в 1983 году — примерно за 14 лет до запуска первого веб-сайта IKEA — и снова доработан в 2001 году для более чистого и четкого вида.

Перенесемся в 2018 году, когда Inter IKEA Systems, владелец IKEA Concept и всемирного франчайзера IKEA, определила необходимость применения нового подхода к оптимизации своего логотипа, чтобы он отвечал потребностям бренда и соответствовал текущему поведению потребителей.

Но что будет означать «оптимизация» для ИКЕА?

Что изменить и почему?

Полное изменение бренда было не тем, что было нужно.

Любые изменения должны быть обусловлены эволюцией потребительского поведения, а именно — сдвигом времени, которое люди тратят на общение с IKEA через его знаменитый печатный каталог и посещение его загородных магазинов, чтобы познакомиться с брендом в Instagram и в центре города. торговые точки, например.

Обзор точек соприкосновения выявил части личности и опыта ИКЕА, которые никогда не рассматривались так тесно. Они включали то, как бренд обращается к нашему слуху, как он может выглядеть, когда он динамичный или сжатый, и эмоции, которые потребители испытывают к нему.

Так же, как и создание логотипа, удобного для экрана, мы думали о том, как он будет работать во всех наших чувствах и эмоциях, как сегодня, так и как мы надеемся, что потребители увидят его в будущем.

Решением был Fönster (что означает «окно»): динамическое применение логотипа IKEA, которое является частью новой системы, разработанной с использованием цифрового и мобильного поведения в качестве отправной точки вместо дополнения.

Fönster — это белая и прозрачная (посередине сквозная) версия знакомого сине-желтого логотипа, означающая, что любые изображения, на которые он накладывается, видны через него. Эта прозрачность отражает ценности IKEA открытости, любознательности и оптимизма — ценности, которые являются центральными для цели бренда по созданию лучшей повседневной жизни для многих.

Он также более эффективно интегрирует бренд в современные точки взаимодействия с клиентами и нетрадиционные каналы. Идея состоит в том, чтобы использовать Fönster в качестве метки и маркировать контент IKEA, независимо от того, создан ли он маркетинговыми командами бренда или в сотрудничестве с соавторами.

Соответственно, обычные руководящие принципы использования логотипа теперь меньше касаются правил, которые определяют размеры и расположение Fönster, и больше связаны с предложениями о том, как его можно использовать. Они побуждают сотрудников ИКЕА задуматься о том, как логотип может подчеркнуть эмоции и привлечь людей, например, к рассказу или отметить примеры прогрессивности ИКЕА.

В 72 и Санни Амстердаме наша работа в ИКЕА основана на нашей философии, согласно которой брендинг должен ощущаться так же хорошо, как и его восприятие. И мы считаем, что это то, что многие должны учитывать.

Мультисенсорный подход к идентичности бренда

Традиционно логотип бренда был одномерным по своему назначению, существующим в качестве знака одобрения, знака качества, доказательства подлинности.

Существует огромная возможность заставить логотипы работать намного сложнее. Любой бренд, независимо от того, является ли он «цифровым» или нет, может найти ценность, уделяя пристальное внимание оптимизации своей идентичности для различных потребностей и поведения. Это важный инструмент маркетинговых коммуникаций — и разработка логотипа, который должен быть динамичным и понятным для экрана, является лишь отправной точкой.

Одна из мощных возможностей заключается в оптимизации идентичности бренда таким образом, чтобы сюжет и брендинг стали более тесно интегрированы в рамках любого опыта бренда. Другой — использовать этот логотип в качестве объектива, чтобы отразить, как клиенты будут взаимодействовать с ним в будущем, куда этот бренд хочет пойти и кем он хочет стать.

Четыре вопроса, которые задают себе владельцы брендов

Эта работа с IKEA позволила нам составить список вопросов, которые, по нашему мнению, важно задать при экспериментировании с оптимизацией бренда.

Каковы ценности нашего бренда?

Дизайн — это средство для ценностей бренда, поэтому для оптимизации и подтверждения личности бренда в будущем вы должны начать с набора четких и четких ценностей бренда, на которых можно основываться.

Где зрители встретят наш бренд?

Понять, где люди встречают бренд сегодня и где они встретят бренд завтра. Дизайн для этого потребительского опыта, а не только для бренда, для разработки более интегрированного подхода к вашему дизайну, стратегии UX дизайна и коммуникаций.

Что наш бренд заставляет людей чувствовать?

Для владельца бренда очень важно думать об эмоциях, которые бренд вызывает у своей аудитории на всех точках контакта. Это означает рассмотрение не только визуальных, но и других чувственных и эмоциональных форм воздействия.

Как мы можем углубить восприятие бренда людьми?

Основываясь на результатах первых трех вопросов, разработайте сенсорный и многомерный дизайн бренда, который затрагивает аудиторию, где бы она ни встречалась.

Таким образом, идентичность бренда может — и будет — передавать дополнительные уровни ценностей, актуальности и значения, которые могут действительно отличить бренд, обращаясь к более широкому спектру смыслов.

Ричард Харрингтон — директор по дизайну 72andSunny Amsterdam; Майкл Робертс — директор по коммуникационной стратегии в 72andSunny Amsterdam.