Сегодня выходят десятки книг, в которых рассказывается о великих брендах настоящего и недавнего прошлого. Издаются сотнями книги, в которых более-менее детально (чаще менее) описываются модели брендингового строительства. Несмотря на обилие литературы на эту волнующую тему, брендинг в теории маркетинга, в дисциплине весьма прагматичной и циничной, остается эдаким островком агностицизма и мистификаций. По крайней мере таковым он видится большинству участников рынка, с которыми мне приходилось общаться последние годы в рамках своей профессиональной деятельности.
Да и самим понятием «бренд» в большинстве случаев многие из нас пользуются, до конца не понимая сути этого явление. Иногда в форме обозначения некоего исключительного качества приобретаемого товара.
— О, это бренд! — восклицаем мы, отдавая деньги за вещь с долгой и симпатичной историей. В ряде случаев «брендом» называют знак, логотип, эмблему, что не совсем верно, а сказать точнее — совсем не верно.
Эту статью я пишу для тех, у кого нет времени бродить вдоль пыльных полок с книгами по маркетингу, но имеется желание составить представление об этом предмете. И смею вас уверить, что это желание не пустое, потому, что управление брендом — в итоге — управление ценой.
Начну с определения. Из множества канонических определений, я бы остановился на этом (авторство восстановить уже невозможно, поэтому присвою его себе):
Бренд — это сумма вер и ожиданий потребителя, которые обеспечивают лояльность последнего к торговой марке на протяжении длительного времени.
Соответственно брендинг — создание эффективных коммуникаций с потребителем, который в результате принимает полезные для компании решения.
Двигаемся дальше. Важнейшим свойством бренда является его способность создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать за товар более высокую цену по сравнению с его не брендированным аналогом. Такое свойство бренда, как возможность назначать премиальную наценку, по большому счету и является его самой значимой характеристикой. Очевидно, что каждый бренд имеет свою стоимость, и эта стоимость либо растет, либо падает — по мере роста или снижения потребительской лояльности к нему. Наверное, каждый хозяин торговой марки осознанно, а то и подсознательно стремится к увеличению стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, мы говорим прежде всего о том, насколько эффективно удается выстроить диалог с потребителем, донести до него ценности, который несет в себе продукт, и самое главное — заставить потребителя во все это поверить. По гамбургскому счету, бренд — это экономический актив предприятия.
Повторюсь: логотип сам по себе брендом еще не является. Бренд — это маркетинговая оболочка, надстройка над торговой маркой, над созданием которой трудятся рука об руку маркетолог и дизайнер. Попытаемся рассмотреть всю конструкцию целиком.
«Платформа бренда» (коммуникационная концепция). Это основа основ. Как рытье котлована и закладка фундамента здания, создание платформы бренда — это многоступенчатый, дорогостоящий и многотрудный процесс, заканчивающийся принятием ряда очень важных документов, отвечающих на такие вопросы, как «наша аудитория», «наш продукт», «наш стиль», «наша миссия и ценности», «наши мифы» и т. д. Платформа бренда — это краеугольный камень, на котором строится все здание.
Имя бренда. Оно опирается на созданную коммуникационную концепцию. От того, какое имя мы дали нашей торговой марке — изысканное, либо “колхозное”, — во многом зависит, из кого преимущественно будет формироваться наша целевая аудитория с ее специфическими потребительскими ожиданиями, опасениями и стереотипами. Важно помнить, что бренд с неясной или слишком разношерстной целевой аудиторией может в итоге вообще оказаться в пустоте.
Система идентификации бренда — фирменный стиль. Он разрабатывается на основе товарного знака. Фирменный стиль — это созданные для компании стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на всевозможные носители. Носителем корпоративного стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, сайт, здание офиса, собственный транспорт, униформа сотрудников, хоть татуировка на теле. Работы по созданию фирменного стиля и руководство по его применению оформляются в многостраничный документ, называемый брендбуком, или гайдбуком, кому какое название привычней. Наличие профессионально сделанного фирменного стиля обеспечивают 100% узнаваемость бренда вне зависимости от формата, характера и динамики маркетинговых мероприятий компании.
Вот в общих чертах основные конструктивные особенности здания под названием Бренд. Чтобы в здание могли заселиться люди, необходимо подключить его к водопроводу, теплу, газовым сетям, протянуть электричество и Интернет. Водопроводом и электричеством в брендинге являются интуиция собственника, опыт и талант дизайнера, компетентность службы маркетинга компании и, конечно же, количество денег, которое предприятие может позволить себе инвестировать во всю эту увлекательную историю.
Недавно в Приволжской медиашколе я провёл 3-х часовой интенсив по теме «Брендинг для дизайнеров и рекламистов». Этот учебный кейс — компактный вариант моего курса основ брендинга, который я читаю студентам маркетологам в Высшей школе экономики (НИУ ВШЭ). Это своё 3-х часовое выступление я заточил непосредственно под дизайнеров и рекламистов, убрав сложную маркетинговую казуистику, оставив только «то, что доктор прописал». После того, как я почистил и смонтировал запись, у меня получилось двухчасовое видео, которое я разбил на 2 части. Фрагмент интерсива можно посмотреть по этой ссылке https://blog.romashin-design.com/intensiv-brending-dlya-dizajnerov-i-reklamistov.
А на сегодня у меня всё. Делайте дизайн и не забывайте ставить 👏
Загрузка...
