Бренд Obsession Fuels Возрождение бренда

Редизайн бренда Norton Motorcycles

Я лоялист — горячий поклонник, который черпает вдохновение и придерживается исторических брендов, которым я поклоняюсь. Я предполагаю, что большинство творческих родов в тот или иной момент оказываются одержимыми неким вечным источником вдохновения. Как только наша верность будет приведена к присяге, мы станем защитниками — бесценным активом для любого бренда.

Успешный редизайн бренда учитывает, насколько глубока и детальна эта лоялистская связь. Подумайте о том, как Питер Джексон выводит Толкина на экран среди протестов ученых Средиземья. Или Converse, рискуя «распродать» любимую народную панк-группу. Burberry отталкивает часть своего англофильного ядра старой школы, вступая в новую эру. Но все они установили правильный баланс между пуристами и новой аудиторией.

« старый »классический вид Norton

Икона велосипеда

Для меня как наглядный пример, так и предостерегающий рассказ — это редизайн бренда Norton Motorcycles. По общему признанию, мой уровень одержимости выходит за рамки простых деловых соображений. Но он служит для того, чтобы показать, насколько глубоко залегает ядро ​​и сколько там у меня.

Когда я приобрел гладкий, винтажный велосипед моей мечты, родстер Norton Commando 750 1973 года, моя привязанность к маркам мотоциклов превратилась в одержимость. Я всегда восхищался стилем и неподвластной времени эстетикой, прочной, но в то же время утонченной черно-золотой цветовой гаммой, узким профилированным резервуаром и искусно разработанным логотипом с его опознаваемыми эпохой контрформами, отражающими слегка квадратные углы боковые крышки.

За первый месяц владения я изучил все, что мог, о мотоцикле и марке, начиная с появления Нортона в 1898 году. Вдохновленный гоночной культурой, которая вскоре появилась после появления моторизованных двухколесных транспортных средств, наследие Нортона было закреплено длинной серией рекордных побед в знаковых гонках, таких как остров Мэн. От исторической статистики до принятия поп-культуры, я впитал все это и даже присоединился к местной главе Международной ассоциации владельцев Norton — большинство из нас зацикливалось на велосипедах 50-х-70-х годов, которые ознаменовали последнюю главу бренда перед ним. почти 30 лет бездействовал.

Текущий вид Нортона

Компромат на наследие

После нескольких задержек попыток возвращения и смены собственников, бренд вернулся в британское наследие в конце 2000-х годов и прошел масштабную кампанию активизации с новыми, ориентированными на расу моделями для рынков более высокого уровня. И именно здесь, в современном ландшафте, бренд ставит под угрозу свое собственное наследие инноваций, скорости и родословной.

Стремясь к диверсификации, Нортон пытается создать более широкую сеть, чтобы привлечь большую аудиторию (с большими карманами для более высокой прибыли). Но простота в этом принципе — его недостаток; Norton изолирует свою оригинальную, крайне лояльную клиентскую базу.

Потерять свой взгляд

Исторически сложилось так, что Нортон эволюционировал постепенно, так же как и его формы тела и материалы. После 30-летнего замораживания бренд, похоже, отдает предпочтение ловле своих конкурентов, обновляя велосипеды, чтобы они больше походили на современных гонщиков, а не на классические модели, определяющие курс их наследия. Теперь дезориентированные потребители не могут увидеть сходство между этими новыми машинами и их любимой классикой.

Тем временем, сверстники, такие как Triumph и Royal Enfield, сохраняли свою популярность и стабильность на протяжении десятилетий, уважая свои дизайнерские традиции, сохраняя модели в классическом стиле и вдумчиво продвигаясь к современным стандартам. Это можно сделать.

Плохое партнерство

Вторая ошибка Norton в редизайне бренда — в сфере розничной торговли, где он когда-то лицензировал свои бренды у классических брендов и мото-ориентированных ритейлеров, таких как Lucky Jeans, чья основная демографическая характеристика может фактически ездить на велосипедах, и теперь вступает в партнерские отношения с Пепе Джинс — с демографически более молодыми, локализованными в евро подростками. Это не будет слишком страшной тактикой, за исключением того, что команда дизайнеров Pepe продемонстрировала непонимание бренда Norton. В культурном плане, где любители старинных мотоциклов наслаждаются всем, что восходит к «старым добрым временам», новая одежда под брендом Norton опирается на импровизированный лозунг, мазки в стиле гранж, ленивое присвоение винтажной рекламы и неофициальные логотипы.

Class Chase

И, наконец, да, придирчиво, когда генеральный директор Стюарт Гарнер переместил производственную фабрику Norton в роскошный замок Донингтон-Холл в сельской британской сельской местности, подальше от трудолюбивых заводских корней Бирмингема, он обозначил еще один крупный бренд отклонение: переход от поддержки рабочего класса к выравниванию с высшими элитами, оставляя скромное основание сухим.

Но что-то из этого действительно имеет значение в редизайне бренда?

Увы, мой план татуировки с логотипом Нортона все еще находится в разработке. Я езжу с гордостью, и мои друзья все еще будут наслаждаться воскресением каждого оригинального мотоцикла выжившего. Я по-прежнему подписываюсь на список рассылки одежды Norton, проверяю запуск линии каждого сезона и ожидаю видео-тизеры для новых моделей велосипедов.

Но это потому, что я лоялист. Я белый костяшка, когда повороты тугие. Если бы управление было лучше, тогда, возможно, я действительно наслаждался бы поездкой.

Урок здесь прост: чтобы расширить бренд, вам, возможно, придется сжечь несколько мостов своим лоялистским ядром. Ваши основные сторонники всегда будут чувствовать, что что-то было предано в процессе, и что что-то может быть им. Но понимание их точки зрения важно для понимания того, что сохранить и что изобрести во время редизайна любого бренда.

Мехран Азма — арт-директор в FINE, брендинговом агентстве в Портленде, штат Орегон, которое помогает придумывать, проектировать и выражать то, что делает компании великими. Мехран разработал удостоенные наград удостоверения личности для таких клиентов, как Ayesha Curry, Kimpton Hotels & Restaurants и Viceroy Hotels & Resorts, и был признан за его работы по изменению формы таких брендов, как Guess Jeans, XRAY.FM и OmniPeace Foundation.

После того, как HOW Design впервые появился бренд Obsession Fuels, возрождение бренда.