B2B дизайн смягчается — Особенности

Коули Портер Белл о том, как B2B развивал свою более мягкую сторону.

Дизайн, как и мода, служит зеркалом для культуры дня. И культура прошла долгий путь за последние несколько десятилетий, особенно когда дело доходит до деловой культуры.

В 50-е годы бизнес был очень серьезным делом с рубашкой и галстуком. Личность и самовыражение были охвачены буквально униформой моделью демонстрации присущего им доверия с формальной одеждой, таким образом, что наша человеческая склонность сводить к минимуму риск и в то время, когда в городе выражение «мое слово — моя связь» все еще что-то значило.

Но затем технология изменила все. Настольные компьютеры изменили планировку офисов, ноутбуки и смартфоны стали гибкой работой, а такие как Google, Apple и Facebook начали нанимать выпускников прямо из университета, которых никогда не просили снимать кроссовки и бейсболки. Технологические и технологические компании сгладили иерархию, открыв новую эпоху неформальности.

Более того, поскольку страны с развитой экономикой перешли от производства к услугам, люди стали самым важным ресурсом, которым обладает бренд. Успешные компании не просто производят вещи в наши дни, у них есть мозги, которые развивают идеи и инновации, которые дают им конкурентное преимущество. Столь прочные отношения и творческий подход сотрудников стали решающими для работы компании. И лучший способ мотивировать людей? Относись к ним как к людям.

Так, что это означает для делового брендинга сегодня?

В то время как брендинг для бизнеса был синим, серым, формальными рукопожатиями и профессиональным тоном голоса, предприятия теперь открывают для себя более реальную и человеческую сторону. Предприятия менее корпоративны и больше ориентированы на людей, которые там работают, и на ценности бренда, которые они воплощают.

Это должно стать долгожданным шагом в правильном направлении и соответствовать тому, как мы принимаем решения о марках, которые мы выбираем. Нейронаука говорит нам, что люди инстинктивно реагируют на бренды и не надевают шляпу бизнеса или потребителя. Кому бы вы ни занимались, даже в сфере B2B, каждый является потребителем.

Так что приятно видеть, что бренды B2B используют более человечный подход. В частности, мы заметили следующие тенденции:

Развитие личности

Мы наблюдаем переход от скучных серых и синих оттенков к более ярким и привлекающим внимание цветовой палитре вместе с более игривыми и неожиданными образами, простым доступным языком и копией, которая освежающе прямолинейна.

MailChimp в 2018 году обновил слизистую личность. По мере роста маркетинговой платформы они разработали новую систему брендов, которая поддерживала баланс между «изощренным» и «сюрреалистическим», доказывая, что взросление не означает игнорирование ваших особенностей. Установка их фирменного цвета на желтый — избегая типичного синего и зеленого — создает веселый, но не бесхитростный образ в сочетании с черным. А новый стиль иллюстрации позволяет им обмениваться своими сложными инструментами и методами маркетинга более простым и понятным способом.

Аналогичным образом, электронная коммерческая компания Klarna выглядит и чувствует себя скорее как бренд стиля жизни, чем банк с розовым цветом в качестве акцента. Юридическая фирма Harneys Offshore также привнесла в свой брендинг человеческое прикосновение с помощью умных, но игривых иллюстраций и яркой цветовой палитры во всех печатных и цифровых материалах. Их индивидуальность отличает их от «голубых» юридических фирм, которые обычно доминируют в оффшорных и мировых юридических брендах.

Недавний редизайн или Dropbox — эффектный, яркий и полный контраста. Старый логотип буквально синей коробки превратился в коллекцию поверхностей, чтобы показать, что Dropbox является открытой платформой и местом для творчества.

Проектирование для более высокой цели

Все чаще и чаще компании выходят за рамки того, что вы им продаете. В наши дни они хотят знать, за что вы выступаете, чтобы повествование все больше передавалось через бренд и дизайн.

Недавно мы работали с Lonza Pharma & Biotech над созданием особого бренда, который бы находил отклик у их клиентов и эмоционально связывался с их сотрудниками. Используя наш индивидуальный подход к визуальному планированию, мы определили позицию, которая ставит бренд в центр больших усилий, постоянного поиска лекарств, чтобы сделать мир лучше для всех.

Два столпа бренда — «следующий» и «вместе» — сосредоточены на человеческих аспектах, дающих пациентам надежду на завтра и на тот факт, что партнерство лежит в основе бизнеса Lonza. Мы разработали полный мир бренда на основе этих простых идей: визуальная идентификация, которая является смелой и простой, новый тон голоса с использованием простого языка (в индустрии, где есть большая сложность) и адаптируемый, глобальный инструментарий окружающей среды, так что Lonza's офисы будут чувствовать себя смелыми, красочными и вдохновляющими местами для работы.

«Система 1» — способы воплощения ценностей бренда

Поскольку потребители принимают решения о брендах, используя интуитивную и эмоциональную сторону своего мозга System 1, приятно видеть, что бренды B2B используют более эмоционально привлекательные медиа и опыт для воплощения ценностей своих брендов в жизнь.

Основанная в старой BBC Media Village, White City Place стремится стать творческим центром Западного Лондона, привлекающим художественные таланты. Стэнхоуп не только обладал динамичной движущейся индивидуальностью перекрывающихся квадратов, чтобы передать рабочее место, «где ничто не стоит на месте, и все отскакивают друг от друга», Стэнхоуп работал с Fathom Architects над созданием первой в Лондоне мобильной студии подкастинга — Pod.

Когда доктор Мартенс сделал ребрендинг, он захотел взять своих сотрудников в путешествие. Все сотрудники получили винил с фирменной обложкой, кураторскую рассылку и новый фирменный манифест. Подавляющее большинство сотрудников теперь рекомендуют его как отличное место для работы, что на 5% больше.

Уроки для дизайна B2B

Это было необходимым и желанным событием, что компании B2B начинают пожинать плоды дизайна, чтобы быть более человечными и представительными. А тем, кто еще не перешел этот Рубикон, мы посоветовали бы поговорить с сердцем, а не с головой. Можно быть смешным, нарушать соглашение о дизайне своих конкурентов и демонстрировать, как ваш бренд на самом деле влияет на реальную жизнь.

В конечном счете, говорите от человека к человеку. И отражать свой бренд в натуральном выражении.

Элейн Рид является старшим специалистом по планированию бренда в агентстве по дизайну бренда Coley Porter Bell.