Искусственный интеллект — это самая вездесущая новинка, которую вы никогда не видели. Он спокойно обеспечивает автоматический перевод и закрытые субтитры, автоматическую обработку мультимедиа, результаты поиска, фильтрацию социальных сетей, медицинскую диагностику, логистику доставки и целевую рекламу. Вероятно, нет никакого аспекта человеческой промышленности и общества, к которому ИИ в конечном итоге не коснется — к лучшему или к худшему. Однако у потребителей есть несколько способов понять, когда и как используется ИИ, и судить сами, если они считают это выгодой или нет. Это просто не узнаваемый элемент бренда.
Если ИИ должен стать значимым аспектом общества, идентифицируемым и понятным потребителями, его ценность должна быть сформулирована. И для того, чтобы это произошло, дизайнеры опытов, основанных на ИИ, должны сделать невидимым видимым;
Содержание статьи
Случай для брендинга AI
Скептик мог бы задаться вопросом, почему ИИ нуждается в брендинге в первую очередь. Если это предназначено для молчания на заднем плане нашей жизни, зачем это нужно объявлять?
. Но создание бренда всегда было ключом к тому, чтобы сделать безличные промышленные процессы, технологии и корпоративные организации релевантными и релевантными для людей, особенно в тех случаях, когда мало функциональных различий между продуктов и услуг одной корпорации и ее конкурентов.
Каждый успешный бренд артикулирует себя как с помощью знакомых визуальных брендинговых активов — логотипа, шрифта, цвета палитру и т. д., но также создавая различные впечатления, которые делают продукты и услуги осязаемыми. Прошивка обуви, звук автомобильного двигателя и закрытие его двери, цвет покрытия для таблеток, механизмы входа в телефон, скрытый набор микросхем в компьютере, покрытие и изоляция куртки и
Невидимый по дизайну
Ключевым препятствием, с которым сталкивается AI, с точки зрения брендинга, является то, что он был спроектирован как невидимый. ИИ часто развертывается как способ устранения трений и снижения осведомленности людей о технологиях. В отличие от других знакомых элементов бренда — цвет, типография, логотипы, текстура, звук, тон голоса, стиль фотографии — AI часто рассматривается как наиболее успешный, когда он полностью невидим.
Рассмотрим роль, которую играет ИИ в создании торговые или контентные рекомендации в рамках продуктов и услуг сегодня, в отличие от, например, сомелье в ресторане, отмеченном в Мишлене: работа сомелье заключается в том, чтобы разговаривать, вдохновлять и воспитывать; опыт посетителей с уникальным человеческим интеллектом своего сомелье — это все, что искусственный интеллект не является: он очень заметен, упрям и замедляет процесс, а не ускоряет его. Напротив, знаменитый механизм Netflix, ориентированный на ИИ, который Netflix оценил в размере 1 миллиарда долларов для своего бизнеса, полностью преуспевает в силу своей невидимости и того, как он уменьшает, а не усиливает взаимодействие: если первое, что вы видите на [19059004]
В этом случае AI преуспела в цели Netflix, направленной на то, чтобы направлять людей к соответствующему контенту, который является только реальная причина, по которой люди платят за свое обслуживание в первую очередь. Несмотря на то, что его пользовательский интерфейс является неотъемлемой частью продукта, никто, по всей вероятности, не покупает подписку Netflix, потому что им нравится болтаться в пользовательском интерфейсе, просматривая коробку без какого-либо наблюдения. AI Netflix ценен, потому что он невидим; если он каким-то образом прервал вас — вспомните Clippy Microsoft Word? — вы будете раздражаться и, возможно, подумаете о присоединении к другой службе потоковой передачи.
Когда невидимость является обязательством
Однако ошибочно полагать, что все приложения AI должны быть нацелены на модель невидимости Netflix. Способ AI формирует опыт пользователей Netflix на удивление нетипичным: невидимость работает для Netflix прежде всего потому, что подавляющее большинство времени, потраченное на обслуживание, тратится на просмотр контента с длинной формой, в течение которого интерфейс с поддержкой AI абсолютно не имеет значения. Несмотря на то, что ИИ является неотъемлемой частью обслуживания Netflix, это не имеет основополагающего значения для самой важной части опыта: смотреть телевизор и фильмы.
Сравните это с YouTube, на котором есть алгоритм на основе ИИ, который может помочь людям до двух десятков или более фрагментов контента. Изначально ИИ — это его опыт. И поскольку контент может быть чем угодно — в отличие от телевизионной сети, такой как HBO с жесткими редакционными элементами управления, для которых качество и тенор их программирования являются фундаментальной частью их бренда, AI — это его бренд.
YouTube подвергся серьезной критике за то, как невидимая рука его алгоритма рекомендаций может усилить ненависть и невежество, — наблюдайте за одним белым предсказателем, анти-вакцином или видеороликом заговорщиков, и вы получаете посылку к кроличьей норе расистских или необоснованных анти- научная пропаганда, все на авто-игре. Алгоритм, основанный на AI, усиливает сообщение о том, что вы смотрите. Особенно остро стоит опасность для молодых людей, для которых YouTube является незаменимым образовательным инструментом. Является ли этот опыт тем, что YouTube, который в своей торговой марке утверждает, что его целью является «дать каждому голос и показать им мир», хочет, чтобы люди ассоциировались с его брендом?
В этом контексте вы можете увидеть, как невидимый аспект ИИ на YouTube является скорее обязательством, чем активом. То же самое можно сказать и для многих других компаний. Если они не сделают положительную потенциальную часть AI своей стратегии бренда, они рискуют быть связанными с отчуждающими рисками ИИ.
Забегая вперед
. Как компании должны создавать ИИ? Для некоторых компаний это может означать воплощение опыта, созданного AI в уникальных личностях (подумайте: больше C-3PO или R2-D2, чем HAL). Для других это может означать активное обозначение опыта, усиленного AI, таким образом, чтобы потребитель понимал их поведение и пользу, и может принимать ручное управление, когда ей не нравится то, что она видит. Для других компаний, возможно, брендинг — это вопрос расширения возможностей людей быть активными участниками машинного обучения, используемого для обучения системам искусственного интеллекта. Представьте себе услугу, которая позволяет потребителям переучивать систему на основе ИИ, когда они получат нежелательные результаты.
Брендинг AI — это сложная задача дизайна, и нет единого решения для всех ; как демонстрируют YouTube и Nextflix, компании используют ИИ по-разному. Но с учетом новизны ИИ и того, в какой степени она намерена изменить общество, компании, возглавляемые дизайнерами, должны рассматривать свой брендинг среди своих главных приоритетов.
Джейсон Бруш является глобальным исполнительным вице-президентом по опыту и инновации на Возможные.
Загрузка...
