По мере того как альтернативные источники белка становятся все более распространенными, мы исследуем, как дизайн может помочь сформировать путь от производства к бренду.
Для тех, кто следит за потреблением мяса, были два особенно интересных проекта, представленных в презентации Beazley Designs of the Year в прошлом месяце.
Первым был Impossible Burger 2.0 — последняя версия популярной котлеты на растительной основе, в которой столько же железа и белка, сколько в сопоставимой порции говяжьего фарша. Вторым был Стейк Уроборос, «набор для самостоятельного приготовления блюд» для выращивания изысканных стейков из (собственных) человеческих клеток.
Один из этих проектов, естественно, более массовый, чем другой. Но присутствие обоих на таком форуме указывает на то, что «альтернативные» сорта мяса, их разработка и производство все чаще становятся не просто научной миссией. Скорее, дизайнеры должны внести свой вклад в дело, будь то чувственный опыт, промышленное производство или даже брендинг.
Содержание статьи
- 1 Вкусовые рецепторы «ненавидят вводить в заблуждение»
- 2 Дизайн может помочь «сократить расстояние между НИОКР и потребителем. ”
- 3 «Мы очень зависим от промышленности»
- 4 «Чтобы потребители могли их покупать, они должны чувствовать себя знакомыми»
- 5 «Широкую публику легко напугать»
- 6 «Это альтернатива мясу или это мясо?»
Первая и наиболее очевидная проблема, связанная с разработкой альтернативных источников белка, — это вкус и текстура. Как объясняет кулинарный дизайнер Лайла Сневеле: «Правильная сенсорная информация может заставить нас полюбить еду».
Практика Сневеле сосредоточена на сенсорном дизайне еды. То есть изучение того, как цвет, форма, текстура, температура и звук влияют на нашу связь с едой. Ее работы часто ищут компании, которые ищут «спекулятивные или реалистичные сценарии будущего» продуктов.
По словам Сневеле, первым препятствием является знание того, что вызывает «приятное ощущение». Но управление ожиданиями также является огромной частью задачи: назовите растительную альтернативу гамбургером, и система отсчета мгновенно установится на то, каким он должен быть на вкус. Если сенсорное восприятие было неправильно спроектировано, например, слишком зернистое или сухое, это приводит к разочарованию.
«Когда наш разум настроен на ожидание мяса, наши чувства готовы принимать и наслаждаться, но о, как они ненавидят, когда их вводят в заблуждение!» — говорит Сневеле.
Дизайн может помочь «сократить расстояние между НИОКР и потребителем. ”
В настоящее время пшеничный белок и соя являются двумя основными материалами, используемыми для создания заменителей мяса на растительной основе; По словам дизайнера пищевых продуктов Хлои Руцервельд, наиболее распространенными методами манипуляции являются технологии экструзии и сдвига.
Экструзия включает использование высокого давления для проталкивания мякоти через машину для создания текстуры, подобной фаршу из говядины и курицы. Эти продукты «тщательно обработаны, текстурированы, уже ароматизированы» и требуют только нагревания перед употреблением, говорит Руцервельд. Между тем технология сдвиговых ячеек управляет плотностью волокон растительного материала и может производить такие продукты, как вырезка или стейк, которые ведут себя «более или менее» как настоящие, добавляет она.
Производство этих заменителей мяса кажется довольно далеким от области науки и техники. Но, как объясняет Руцервельд, дизайн может быть добавлен к этому процессу. Ее собственная работа сосредоточена на том, как продукт и промышленный дизайн могут сочетаться с технологиями и наукой. Ее цель — «сократить расстояние между НИОКР и потребителем», объясняя, что такое разные технологии в понятной и доступной форме. В ее книге «Food Futures: Как дизайн и технологии могут изменить нашу продовольственную систему» эта тема рассматривается более глубоко.
«Мы очень зависим от промышленности»
Как дизайнер и давний вегетарианец, Руцервельд задается вопросом, как можно продвинуть такую технологию на благо потребителя.
«За прошедшие годы я перепробовал множество заменителей мяса, и я действительно думаю, что они постоянно улучшаются», — говорит Руцервельд. «Но я также считаю, что мы очень зависим от промышленности».
Одной из областей, в которой она очень хочет развиваться, является технология, которая принесет эти методологии в дом и выйдет из-под исключительного контроля лабораторий и экспериментальных кухонь. Конечно, здесь могут помочь промышленные дизайнеры.
«Почему нет бытовой техники, с помощью которой можно было бы использовать текстуризаторы и машины для срезания ячеек в доме?» она спрашивает. «Это то, в чем мы действительно могли бы помочь, разрабатывая сами продукты, интерфейсы и программы».
Передача этого контроля в руки потребителей, говорит Руцервельд, может «ускорить появление новизны» мясных альтернатив и сделать посетителей более комфортными, экспериментируя для себя.
«Чтобы потребители могли их покупать, они должны чувствовать себя знакомыми»
Но, по ее словам, дизайнеры играют не только в процессе еды, но и в рассказывании историй об альтернативах мяса. Как объясняет Сневеле, ожидания — это большая проблема.
«Мы хотим, чтобы эти альтернативные продукты были экологичными, полезными и удивляющими, и чтобы потребители, покупающие их, должны были чувствовать себя знакомыми», — говорит Руцервельд, объясняющий, почему альтернативы мясу так часто встречаются в форме их эквивалентов животного происхождения.
Однако, добавляет она, это также включает в себя нечто большее, чем просто соответствие семантическим визуальным кодам мясных продуктов. Обоснование того, почему мы должны есть их, также должно быть частью опыта. Если конечной целью является поощрение потребления меньшего количества мяса из соображений здоровья, окружающей среды и благополучия животных, то эту историю необходимо рассказать потребителям.
«Если люди чувствуют, что понимают, как это сделано и почему это лучший продукт, чем обычные мясо, рыба и молочные продукты, — вы внутренне мотивируете людей делать другой выбор продуктов», — говорит она.
«Широкую публику легко напугать»
Часть этого повествования будет происходить от брендинга. По словам основателя и креативного директора Studio Koto Джеймса Гринфилда, это может оказаться непростой задачей. Studio Koto недавно представила бренд голландской компании по выращиванию мяса в лабораторных условиях Meatable, и Гринфилд объясняет, что необходим баланс между все еще развивающейся наукой и «фактором страха».
«Многие люди думают, что то, что делают Meatable и другие производители альтернативного мяса, неестественно, и в то же время им нравится думать о еде на своей тарелке как о выращенной, а не« приготовленной »», — говорит он.
По этой причине бренд Meatable старался не быть «слишком научным», вместо этого он опирался на эстетику, которую Гринфилд называет «ретро-футуризмом». По его словам, идея заключалась в том, чтобы использовать визуальный язык из времен прошлого, когда будущее «воспринималось более позитивно», в отличие от сегодняшнего дня, когда недоверие к правительствам и крупным технологическим компаниям заставляет нас чувствовать себя более осторожными, чем оптимистичными
. ]
«Одна вещь, которую мы обнаружили, работая в этом новом секторе и в других областях, таких как искусственный интеллект, заключается в том, что если вы слишком сосредоточитесь на будущем, люди просто свяжут это с научной фантастикой», — говорит Гринфилд. «И поскольку эти ассоциации могут быть негативными, мы заботились о том, чтобы избежать этих коннотаций, потому что широкую публику легко напугать»
«Это альтернатива мясу или это мясо?»
В итоге возникает интересная двойственность: как брендинг может рассказать историю нового и технологически продвинутого продукта, подобного этому, не прибегая к научным клише?
В целом Meatable выглядит естественным, говорит Гринфилд, где используются настоящие фотографии коров наряду с землистыми цветами. Это был способ уйти в сторону от научно-фантастических ассоциаций, предлагая при этом реалистичный взгляд на то, как бренд работает сегодня. Как объясняет Гринфилд, Meatable еще через несколько лет не появится на полках в качестве продукта питания, поэтому изображения гамбургеров и колбас не будут отражать возможности бренда прямо сейчас.
Поскольку все больше и больше брендов стремятся занять место альтернативного мяса с помощью Meatable, Гринфилд говорит, что будет интересно посмотреть, как будет развиваться такой визуальный язык.
«Я нахожу интересным то, что в традиционном мире производства мяса бренды, как правило, используют мягкие, похожие на мультфильмы изображения животных», — говорит Гринфилд, приводя в пример повсеместно распространенные изображения мультяшных цыплят, которые можно найти в брендирование продуктового ресторана. «Так что я думаю, будет интересно узнать, как изображены животные, если вообще представлены.
«Будет много интересных вещей, о которых стоит подумать с точки зрения позиционирования, а также альтернативы на основе растений. Где он будет сидеть в супермаркете? Это альтернатива мясу или это мясо? Будет очень интересно наблюдать за тем, как это развернется ».
Загрузка...
