Основатель и креативный директор Offthetopofmyhead говорит, что нет такого понятия, как дизайн бренда, и многое из того, что индустрия дизайна говорит о бренде, непостижимо, претенциозно и просто глупо.
Индустрия дизайна пристрастилась к бренду. Каждый специалист по брендингу. Но попросите кого-нибудь объяснить, что это такое, и каждый раз вы будете получать разные ответы.
В своей книге «Фирменный стиль: сделать бизнес-стратегию видимой благодаря дизайну» Уолли Олинс объясняет, какими были бренды, когда он говорит: «Когда-то бренды были простыми товарами для дома — мыло, чай, стиральный порошок, крем для обуви, скучно повседневные продукты, которые были израсходованы и заменены. Бренд был символом последовательности. Во времена фальсификации продукта, ненадежной работы и переменного ценообразования это означало стандартное качество, количество и цену ».
Но все это было взято с ног на голову. В настоящее время бренд определяется как восприятие людьми организации — то, что они думают, чувствуют и верят в ее продукты и услуги. Автор и спикер Марти Ноймайер прибил его, сказав: «Ваш бренд — это не то, что вы говорите это так. Вот что они говорят, что это так ».
Между тем, в недавнем выпуске «Кампании» креативный директор и автор Дейв Тротт с характерной недвусмысленностью написал: «Мы не можем рассказать публике о том, что представляет собой наш бренд, публика не принимает диктовку. Публика смотрит на наш продукт, что это такое, как он себя ведет. Затем публика решает, на чем основывается бренд. Публика не глупа, что бы мы ни думали. Мы можем решить, какой бренд мы делаем или не хотим, но публика сама решит, какой наш бренд для них ».
Содержание статьи
Брендового дизайна не существует
Брендинг — это то, что дизайнер Билл Доусон описывает как: «деловой эквивалент алхимии, мифическая практика превращения свинца в золото». Когда дизайнеры говорят, что они проектируют бренды, они делают больше, чем тянутся к звездам. Они утверждают, что у них есть звездная пыль для продажи. Они обещают то, что они не могут выполнить.
Мы не можем создавать бренды, потому что они существуют в одном месте и только в одном месте — в сознании людей. Я разрабатываю логотипы и фирменные стили. Я не претендую на дизайн брендов. Я работаю со стратегами, которые закладывают основы для проектирования и формирования коммуникаций, поэтому я уверен, что моя работа на высоте. Но, как и все остальные, я не могу точно знать, какое влияние это окажет на восприятие людей, потому что люди эмоциональны, иррациональны и непредсказуемы.
Непонятный, претенциозный и глупый
Многое из того, что индустрия дизайна говорит о бренде и брендинге, непостижимо, претенциозно или просто глупо. Вот несколько шедевров. Я не называю имен.
«Мы создаем, восстанавливаем и развиваем культовые бренды».
«Мы являемся бренд-агентством для людей, которые меньше заботятся о том, как обстоят дела, и больше о том, как они могут быть».
«Наши бренды проникают в сердце, чтобы бросить вызов отношениям, изменить свое мнение и вдохновить на действия».
«Мы являемся компанией по разработке бренда».
«Мы создаем монополии для брендов, используя творческий потенциал с запоминающимся и адаптивным исполнением».
«Мы разрабатываем значимые, запоминающиеся бренды, которые вызывают прямой отклик у потребителей».
В реальном мире никто не беспокоился
Боб Хоффман, автор блога Ad Contrarian, говорит: «Я обещаю вам, что если завтра Пепси исчезнет, большинство сторонников Пепси перейдут на кока-колу с очень небольшим психологическим ущербом. Преданные Nike бросали бы пару Adidas без необходимости проходить реабилитацию. Верующие Макдональда с удовольствием поедали бы Whopper без необходимости консультирования ».
Согласно исследованию значимых брендов, проведенному Havas Group в 2019 году: «77% брендов могут исчезнуть, и никого это не волнует». В глобальном исследовании приняли участие 1800 брендов на 31 рынке с 350 000 респондентов.
Несмотря на одержимость дизайнерской индустрией брендом, в реальном мире никто не беспокоился. У людей нет страсти к брендам. Они не хотят иметь значимых отношений с ними. Они просто хотят платить разумные деньги за вещи, которые хорошо работают и хорошо выглядят. Лояльность к бренду — это миф. По правде говоря, это не намного больше, чем привычка и удобство.
Дизайн — это превращение прозы в поэзию
Я говорил это миллион раз, каждый день дизайнеры создают сногсшибательные, заставляющие задуматься работы, но чушь бренда мешает людям понять ее значение и осознать огромный вклад, который дизайн вносит в их жизнь.
Легендарный графический дизайнер Пол Рэнд сказал: «Дизайн — это гораздо больше, чем просто собирать, заказывать или даже редактировать; это добавление ценности и смысла, чтобы осветить, упростить, прояснить, изменить, облагородить, драматизировать, убедить и, возможно, даже развлечь. Дизайн — это превращение прозы в поэзию ».
Это непреходящая ценность дизайна. И это то, к чему мы должны относиться. Бренд отвлекает. Давайте преодолеем нашу одержимость брендом и продолжим создавать хороший, честный дизайн. Нам не нужно заявлять, что у нас есть звездная пыль для продажи. Нам просто нужно появиться и приступить к работе.
Загрузка...
