Дизайнеры помогают брендам хард-зельтера выйти на рынок миллениалов и поколения Z

С наступлением лета в Великобритании один сектор напитков готов произвести фурор среди потребителей. Около 46% любителей коктейлей говорят, что они, вероятно, попробуют крепкий зельтер — слабоалкогольную смесь газированной воды, ароматизаторов и спиртных напитков. С меньшим количеством калорий, чем традиционные алкогольные напитки, крепкие зельтеры также имеют практическое преимущество перед коктейлями; они обычно поставляются в банках для готовой к употреблению смеси (RTD) (сектор, который оценивается примерно в 235 миллионов фунтов стерлингов). В то время как White Claw может быть ведущим именем, в последнее время появилось множество вариантов в Великобритании, при этом дизайнеры сыграли ключевую роль в привлечении новой аудитории.

«Чтобы выйти на этот рынок, нужно немного раздвинуть границы», — говорит креативный директор Orca Джеймс Эвин. Студия из Бристоля недавно разработала визуальную идентификацию для смеси газированных виски Mogul & Dram. Британский бренд вдохновлен японским напитком Suntory Highball, в котором газированная вода смешивается с виски. Название, придуманное Orca, связано с любовью основателей к лыжному спорту (магнаты — это неровности на горнолыжных склонах) и нише виски (драм — традиционное измерение алкоголя).

Название также говорит о балансе работы и активного образа жизни, который, по мнению студии, находит отклик у целевой аудитории напитка, состоящей из молодых пьющих. Крепкие зельтеры особенно популярны среди миллениалов и пьющих представителей поколения Z, которых привлекает более здоровая альтернатива и разнообразие предлагаемых блюд. «Как правило, они очень выжаты из-за рабочего времени», — говорит Эвин. «Они также очень хорошо понимают, что вкладывают в свои тела».

«Ответственное наслаждение»

Напитки Mogul & Dram наполнены ароматом лимона или грейпфрута и содержат менее 100 калорий. Эвин объясняет, что очень важно передать это чувство «ответственного удовольствия». «Яркая и интуитивная» цветовая палитра и графика, изображающие сцены на открытом воздухе, были одним из способов добиться этого. Другой вариант — показать «полную прозрачность ингредиентов», — добавляет он. По словам дизайнера, также важно не использовать какие-либо клише в сфере здравоохранения, например, чистый холст для изображения низкокалорийных напитков.

Эвин подчеркивает важность включения наследия в дизайн. «Мы хотели, чтобы это была современная интерпретация бренда виски», — говорит он. Для вдохновения Orca обратила внимание на старые бренды виски — от бутылок до бочек — и обратилась к традиционным шрифтам с засечками и плоскими засечками, используемым в этом секторе.

Эта фаза исследования повлияла на пользовательский шрифт, используемый для логотипа бренда. Формы букв были разработаны, чтобы дать ощущение плавности, объясняет Эвин, указывая на форму капли в хвосте буквы g. «Любители виски часто приобщены к культуре виски и способам его приготовления и производства», — добавляет Эвин. «Мы не хотели этого забывать».

Еще одним направлением деятельности Orca было стремление к более широкой аудитории. «Традиционно люди ассоциировали зельтер, который пьют женщины, а виски — мужчины, и мы пытались преодолеть эти барьеры», — добавляет Эвин. Студия избегала любых потенциально мужских сигналов, таких как черный, темно-коричневый и янтарный, которые использовались для представления оттенков виски в прошлом.

Доступ к более прогрессивной аудитории

В то время как бренд Mogul & Dram должен был учитывать клише, характерные для виски, дизайнеры обращают внимание на более молодую аудиторию, когда речь идет о брендинге жесткого зельтера в целом. Исследования показывают, что отношение к гендерным вопросам у молодых поколений меняется. «Мы были нацелены на более прогрессивную аудиторию», — говорит креативный партнер Midday Уилл Гладден о High Water, британском крепком зельтере, в котором водка сочетается с такими ароматами, как бузина и огурец.

Глэдден повторяет мысли Эвина о том, что аудитория миллениалов и поколения Z более заботится о своем здоровье и меньше заботится об упрощенных двоичных файлах для алкоголя. «Эта категория неправильно ориентирована на женскую аудиторию», — добавляет он. «Речь идет о создании чего-то стилистически не привязанного к полу»

По словам Гладдена, студия обратилась к винтажным европейским туристическим плакатам и британскому побережью как к вдохновению для создания игривого бренда. Дизайн трех вкусов включает эти визуальные эффекты, от зонтиков до скоростных катеров. Они также послужили источником вдохновения для графического каркаса береговой линии, используемого во всей идентичности. Все визуальные эффекты нарисованы с высоты птичьего полета — «буквально высшая точка», — говорит Глэдден, — что призвано придать им объединяющую эстетику. Тени на скоростных катерах надеются передать идею о том, что они плывут.

«Он переносит вас», — говорит Глэдден о бренде. «Речь шла о создании бренда, который чувствовал бы себя амбициозным, имел смысл повода и место». Вдохновляющий вид — это осторожная линия, по которой студия следовала идее High Water. «На каждом из них мы пытаемся дать вам ощущение места и постараемся перенести вас туда, где вы, возможно, испытали или захотите испытать», — говорит он, добавляя, что сценами могут быть Корнуолл или Французская Ривьера. «В британском образе есть европейский оттенок».

Искусство «fauxstalgia»

Праздничный внешний вид High Water придает ему особую привлекательность в летние месяцы, что подчеркивает освежающую привлекательность этого сектора. «Вся категория нацелена на то, чтобы лучше всего провести время летом», — говорит Глэдден. «Но нет причин, по которым люди не пили бы газированную водку в ноябре. Иногда, когда дело касается осени, ты все еще пытаешься удержать лето ».

Аналогичную праздничную эстетику разделяет и Punchy, который, по словам дизайнеров бренда Duzi, вызвал особый резонанс среди пьющих на фоне изоляции. Линия состоит из трех вкусов, каждый из которых включает алкогольную и безалкогольную версию, и призван не дать ни одной группе почувствовать себя исключенной на общественных мероприятиях. Это важно для целевой аудитории Punchy поколения Z, поколения, которое пьет меньше, чем любое другое. Вместо того чтобы рассматривать сокращение целевой аудитории как проблему, соучредители Duzi Шарлотта Карнеги-Браун и Элла Дональд увидели в этом возможность представить Punchy как идеальное решение.

По словам дизайнеров, фирменный стиль был вдохновлен идеей «fauxstalgia». Это чувство твердой идентификации с эпохой, частью которой вы не были, проникло в Gen-Z, — объясняет Дональд. В прошлом году TikToks стал свидетелем вирусного скейтбординга, созданного для Fleetwood Mac’s Dreams, и возрождения моды 90-х и начала 2000-х годов. «Аудитория, с которой говорит Панчи, страдает фальшивой болью в течение многих дней и лет, в которой они не участвовали, что отчасти прекрасно», — добавляет Дональд. «Они одержимы трендами 90-х, фильмами 70-х и ассоциируются со временем, в котором они не участвовали»

Иллюстрации банок, от бассейнов до закатов на пляже, основаны на дизайне плакатов и изображениях 1970-х годов, объясняют соучредители. Студия использовала Recoleta в качестве гарнитуры, вдохновленной такими шрифтами, как Cooper, которые были популярны в 70-х годах. Три разновидности напитков — First Dip, Golden Hour и Holiday Romance — также задают «беззаботный» тон и стремятся обеспечить момент уединения, добавляет Карнеги-Браун. Например, First Dip надеется вызвать «тот первый момент, когда вы попадаете в бассейн на отдыхе», — говорит она.

«Они сделали чашу для пунша безопасной»

Чтобы ни один из этих штрихов не устарел слишком быстро, дизайнеры изменили элементы, такие как шрифт, чтобы сохранить стиль как можно более современным. Безалкогольные и алкогольные версии отличаются темно-синей и кремовой цветовой гаммой. И снова дизайнеры стремились избегать любых «мягких пастельных покрытий», которые могли бы привести их к явно женственной территории брендов джин-тоника RTD. Во все эти бренды встроены ссылки на экологичность, еще одну проблему для молодых пьющих. Упаковка для всех трех брендов сделана из экологически чистых материалов, а Punchy и High Water жертвуют деньги на благотворительные цели.

Punchy получил свое название от традиционного напитка из чаши для пунша, что помогло в его позиционировании. «Обычно это делается совершенно бессистемно и инклюзивно», — говорит Карнеги-Браун. «Это было ключом к бренду Punchy — мы остались верны традициям, но в современном стиле». Пандемия, вероятно, оставила чаши для пунша в прошлом, что дает еще одну возможность для продукта RTD. «К счастью, они пошли дальше и законсервировали их», — добавляет дизайнер. «Они сделали чашу для пунша безопасной».