Соучредитель DixonBaxi и исполнительный креативный директор Aporva Baxi предупреждает о потоковых сервисах, что приоритизация контента над брендом и хорошо продуманный опыт могут быть «катастрофическими».
В своем знаменитом эссе «Король» в 1996 году Билл Гейтс предсказал, что «контент — это то место, где, как я ожидаю, большая часть реальных денег будет зарабатываться в Интернете, так же, как и в вещании».
И как он был прав. Контент теперь является высшим оружием для брендов, борющихся за ваше внимание в потоковых войнах.
Контент — это причина, по которой Disney забрала свой собственный IP у Netflix и вложила немалые средства в продвижение своего огромного каталога хитов, от Marvel до Pixar и Star Wars. Следовательно, именно поэтому Netflix был вынужден в этом году инвестировать свыше $ 17,5 млрд. На оригинальный контент.
Много было сделано за эту борьбу за содержание. Но на самом деле это только полдела.
Пользовательский опыт бренда и системы дизайна этих потоковых сервисов так же важны, как и сам контент. Если контент — это король, то бренд — это трон, на котором он сидит.
Содержание статьи
Начинается с бренда
.
Nike не продает кроссовки — она продает идею о том, что вы станете лучшим спортсменом. Apple не продает Mac и iPhone — она продает идею изменить мир с помощью технологий.
Такое отношение говорит аудитории, чего ожидать — именно так бренд, который вписывается в жизнь аудитории, развивает отношения. Редакция Канала 4 означает, что зрители могут ожидать резкого альтернативного контента, будь то комедия, драма или документальный фильм. С HBO зрители ожидают песчаного, взрослого контента со сложными рассказами.
«У нас отличный эксклюзивный контент» не имеет значения. Вам нужно предложить уникальный взгляд на мир. В потоковом режиме Disney + — это не доступ к эксклюзивному контенту — это доступ к магии, мечтам и великим историям жизни. Эти ценности позволяют брендам резонировать в жизни людей.
Бренд — это опыт
В равной степени справедливость бренда Apple и Disney также означает, что пользователи ожидают качественного опыта — несмотря на то, что ни один из них не выходил на потоковую арену раньше. Сила бренда позволяет вам проникнуть в жизнь аудитории — будь то по телевизору или в виде приложения на телефоне — качество контента и система, которая его доставляет, а затем подключает их к услуге. Дизайн играет здесь ключевую роль.
Система проектирования должна быть надежной и иметь сильную теорию. Это означает, что вам нужна гибкая система, способная адаптироваться к аудитории, где бы они ее не испытывали — от просмотра через планшет в самолете до просмотра дома на диване. Дизайн должен безупречно радовать каждого момента опыта. Каждое взаимодействие — это бренд. Но дизайн также должен соответствовать голосу и ценностям бренда.
Трудно избежать потеряться в море одинаковости при создании такой системы проектирования. Существует типичный «способ» доставки контента — данные могут сообщать, где лучше всего размещать конкретную вещь на экране, — но вы должны помнить о своем собственном бренде и убедиться, что вы отличаетесь от конкурентов.
Если вы позволите системам данных систематизировать свой дизайн, вы окажетесь в той же области, что и все остальные. Если вы позволите ценностям бренда систематизировать ваш дизайн, вы сможете создать что-то уникальное, что выделит вас в умах аудитории.
Дисней не может чувствовать себя Netflix. Система, которая работает хорошо, но выглядит как лист Excel, все равно будет обескураживать пользователей. Дизайн должен быть как высокофункциональным, так и рельефным с индивидуальностью вашего бренда.
Создание дизайна доставки
Необходимость баланса между индивидуальностью бренда и пользовательским опытом является причиной трений между дизайнерами и разработчиками во всем мире. Но чувство открытия и волнения должно быть сбалансировано с реальностью держать людей на крючке.
Возьмите Netflix, представляющую трейлеры с автоматическим воспроизведением оригинального контента. Эти методы могут эффективно привлечь внимание пользователя и повысить осведомленность — но в конечном итоге это оказывает негативное влияние на пользовательский опыт?
Потоковые сервисы должны осознавать, что каждое взаимодействие — это бренд. Пользователь может любить Breaking Bad, но если система дизайна, которая его доставляет, раздражает, это может нанести больше вреда бренду Netflix, чем плохому шоу. Важно радоваться как маленьким моментам, так и большим.
Работая над переосмыслением опыта All 4, мы создали потоковую «playbar» — систему брендов, которая расширилась по горизонтали, чтобы стать бесконечным потоком, соединяющим каждый канал и каждое шоу. Это создало впечатление, которое было гладким и легким для телевидения и цифровых интерфейсов, и предоставило пользователям единый опыт All 4.
Во время нашей работы по реорганизации американской сетевой службы потоковой передачи мы столкнулись с проблемой нахождения правильного баланса между тем, как UX обслуживает вентилятор, и оптимальным уровнем узнаваемости бренда. Мы поняли, что контент должен занимать центральное место — поэтому мы разработали систему дизайна, которая выходит на задний план, чтобы как можно быстрее подключить поклонников к контенту, который они любят.
Успешная система дизайна уравновешивает контент и бренд, чтобы вызвать улыбку у пользователей.
Мышление вне потока
Билл Гейтс был прав, когда признавал силу Интернета в распространении контента. Но когда дело доходит до определения, кто станет потоковым королем, одного контента недостаточно.
В мире потокового вещания, если вы удалите контент tentpole из бренда, который не является сильным, бренд рухнет. Принимая во внимание, что содержимое шатра, удаленное от сильного бренда, может быть заменено.
Сильные бренды способны пробиться сквозь людное место. Но сильному бренду нужна сильная перспектива. Марка, которая будет претендовать на этот трон, — это та, которая делает интуитивный скачок в будущее и отходит от конвенций, которые мы видели, появляются. Вы не можете повторить свой путь к трансформационным изменениям.
Сервисы должны думать не только о потоковой передаче. Термин не подходит для цели. Это предполагает, что акт потоковой передачи является односторонним отношением со зрителем, пассивно доставляющим контент. Если вы думаете о процессе с точки зрения потоковой передачи, вы забываете о том, что действительно волнует аудиторию. Бренд, контент и пользовательский опыт — все должно объединиться, чтобы доставить на условиях зрителя. Это то, что заставляет нас смотреть.
Загрузка...
