Что такое капитал бренда и как его построить

Вы когда-нибудь задумывались, почему лояльные клиенты будут покупать все бренда, независимо от цены, качества или даже случайности? Вот в чем сила бренда компании!

Капитал бренда — это ценность самого бренда, абстрактная величина, определяемая стратегией брендинга и социальным восприятием. В отличие от других финансовых активов, капитал бренда гораздо труднее определить точной суммой, но, тем не менее, он по-прежнему оказывает огромное влияние на чистую прибыль компании.

В этом руководстве подробно рассказывается о том, что компаниям необходимо знать о капитале бренда. Мы говорим о важности капитала бренда в бизнес-модели, о том, как создать капитал бренда с нуля, и даже делимся формулой капитала бренда, чтобы оценить вашу собственную.

Что такое капитал бренда?
—

Под капиталом бренда понимается социальная ценность, приписываемая исключительно бренду и ассоциациям, которые с ним ассоциируются у потребителя. Бренды с большим капиталом пользуются большим уважением, поэтому клиенты предпочтут покупать у них, чем у их конкурентов, даже если для этого придется платить больше. В глазах потребителя бренды с большим капиталом предлагают более ценные товары или услуги.

Капитал бренда имеет корни как в психологии потребителя, так и в эффективности компании. В частности, он состоит из:

• эмоциональная привязанность потребителя к бренду, хорошая или плохая, на основе предыдущего опыта
• последовательность компании в таких областях, как качество продукции, обслуживание клиентов и нишевый маркетинг

Как видите, оба они развиваются со временем, давая старым брендам преимущество в капитале бренда. Однако даже новые бренды, такие как стартапы, могут ускорить процесс и мгновенно повысить свой капитал за счет улучшения своей маркетинговой стратегии, которая сама в значительной степени зависит от рекламы, жизненного цикла продукта / услуги и самого дизайна бренда, такого как логотипы и дизайн веб-сайтов.

Важность капитала бренда
—

Короче говоря, капитал бренда делает продукт / услугу более привлекательным, дает ему более выгодную позицию на рынке и позволяет компании взимать более высокую плату. Прелесть в том, что вам не нужно фактически изменять сам продукт / услугу (хотя это помогает), а скорее общественное мнение о вашем бренде.

От мнения потребителей о бренде зависит, ведут ли они с ними бизнес, поэтому компании вкладывают так много денег в брендинг. Прошлый опыт, последовательность продуктов / услуг и новости — все это может повлиять на мнение о бренде, положительно или отрицательно.

Если вы ассоциируете Google с основными вспомогательными средствами, которые упрощают использование Интернета, вы повышаете ценность его бренда. Если вы связываете Google с нарушениями конфиденциальности или другими негативными отзывами в прессе, вы снижаете ценность его бренда. В любом случае, все, с чем вы ассоциируете Google, влияет на ваши решения о покупке, когда они предлагают новый продукт или услугу.

Капитал бренда влияет на продажи, прибыль и общую стоимость компании — самым непосредственным образом, позволяя им взимать более высокую наценку. Влияние капитала бренда легче всего увидеть в его крайних проявлениях, например, в индустрии моды, где средняя наценка как для розничных торговцев, так и для дизайнеров составляет от 125 до 150% — для контекста средняя наценка для розничного бакалейщика составляет менее 15%.

Для иллюстрации предположим, что футболка, изготовление которой стоит 5 долларов, продается розничному продавцу примерно за 12 долларов, а затем этот розничный торговец продает ее покупателям примерно за 25 долларов. Покупатель может купить почти идентичную футболку без бренда за 5 долларов, но если на этой футболке будет логотип Коко Шанель, некоторые покупатели сочтут 25 долларов выгодной сделкой!

Компоненты капитала бренда
—

Не существует универсального списка компонентов капитала бренда — он настолько абстрактен, что разные люди используют разные методы, особенно если они используют его для разных нужд. Например, если вы измеряете капитал бренда как акционер, оценивающий интерес акционеров, вы можете использовать исследования событий, которые отслеживают, как стоимость акций компании реагирует на текущие события, такие как новые предложения знаменитостей.

Ниже мы используем модель Дэвида Аакера, в частности его «Brand Equity Ten», потому что она проста, всеобъемлющая и достаточно общая, чтобы применяться практически к любому бизнесу. Вы можете оценить капитал своего бренда и ваших конкурентов, оценив свою эффективность в следующих областях. Если вам нужны точные цифры, см. Нашу формулу капитала бренда в следующем разделе.

Аакер выделяет десять наиболее важных компонентов капитала бренда, разделенных на пять категорий:

1. Верность

Надбавка к цене

Насколько больше ваши клиенты готовы платить за ваш бренд вместо ваших главных конкурентов? Это измеримый способ измерить лояльность клиентов.

Удовлетворенность клиентов

Довольны ли покупатели вашим продуктом или услугой после покупки? Будут ли они использовать его снова? Используют ли они одновременно ваших конкурентов, чтобы дополнить то, что вы предлагаете? Порекомендуют ли они ваш бренд другу?

2. Воспринимаемое качество и лидерство

Воспринимаемое качество

Измеряет уровень качества ваших товаров / услуг с точки зрения потребительского рынка. Ваша продукция считается верхней полкой или дешевой подделкой? Соответствует ли качество вашей продукции?

Руководство

Каковы успехи вашего бренда на своем рынке? Это ведущий бренд или он отстает? Это новатор; он первым выходит с новыми функциями или обновлениями? Вы начинаете последние тенденции брендинга или следите за ними? Также учитывайте скорость, с которой ваша популярность растет или падает.

3. Ассоциации и различия

Воспринимаемая ценность

Это похоже на воспринимаемое качество, за исключением цены. Чувствуют ли клиенты, что они получают выгоду или обманывают? Почему они должны покупать ваши продукты / услуги, а не конкурентов?

Индивидуальность бренда

Организация

«Организация» относится к менеджменту компании, включая такие области, как структура и руководство, а также благотворительность и плохую прессу. В частности, заслуживает ли доверия ваша компания?

4. Осведомленность

Узнаваемость бренда

Ваш бренд широко известен или относительно неизвестен? Вы можете повысить узнаваемость бренда, рассказывая истории в своем контенте и рекламе, среди других способов, описанных в нашем связанном руководстве.

5. Поведение рынка

Доля рынка

Доля рынка — это наиболее поддающийся количественной оценке компонент капитала бренда, обеспечивающий конкретную ценность на основе продаж, опросов клиентов и других синдицированных данных.

Индексы цен и распределения

Комбинация статистических данных для дальнейшего выявления места бренда на своем рынке. Относительная рыночная цена учитывает среднюю цену всех разновидностей продукта / услуги (без учета рекламных акций) по сравнению со средней ценой конкурирующих продуктов. Охват распространения означает, сколько торговых точек продают ваш бренд и сколько потребителей имеют доступ к тому, что вы предлагаете.

Формула капитала бренда: как измерить капитал вашего бренда
—

Хотите, чтобы капитал вашего бренда оценивался в денежном выражении? Опять же, не существует единой общепринятой формулы капитала бренда, которую можно было бы использовать для расчетов; разные компании используют разные методы, такие как затратный, рыночный или доходный.

Интересно, что мы нашли наиболее полезную формулу капитала бренда в серии книг «Брендинг для чайников», написанной бывшим креативным директором Landor Associates Биллом Кьяравалле и автором маркетинга Барбарой Финдли Шенк.

Эта формула капитала бренда основывается на затратах на создание / замену вашего бренда и экономической ценности премиального положения вашего бренда на рынке; мы объясним, что они означают, через одну минуту. Вы можете использовать один или оба метода, в зависимости от ваших потребностей. Например, если вы продаете свою компанию, вам нужно знать точную стоимость создания / замены вашего бренда, тогда как если вы просто хотите поднять цены, с математическими расчетами поможет положение вашего бренда на рынке.

Стоимость установки / замены ремешка

По сути, это сумма денег, которую вы тратите на брендинг. Это общая сумма расходов на:

• идентичность бренда: расходы на регистрацию вашего имени, товарный знак логотипа, слоган, присутствие в Интернете (включая веб-дизайн и доменное имя) и любые другие расходы строго на брендинг, такие как музыкальный джингл или талисман
• маркетинговые расходы: вся ваша реклама, рекламные акции, информационная деятельность в Интернете и другая платная реклама
• привлечение и удержание клиентов: любые соответствующие маркетинговые расходы, указанные выше, плюс деньги, потраченные на привлечение потенциальных клиентов, привлечение клиентов, программы лояльности или другие мероприятия, такие как вирусный маркетинг

Экономическая ценность позиции вашего бренда на рынке премиум-класса

По сути, это оценка вашего экономического преимущества, которое ваш бренд дает вам на рынке. Он включает в себя две основные области:

• благоприятная ценовая эластичность: насколько вы можете поднять цены, не теряя клиентов? Это можно определить, экспериментируя с разными ценами, чтобы увидеть, что терпят ваши клиенты.
• повышенная цена: насколько больше ваши клиенты будут платить за ваши фирменные продукты, чем их аналог без товарного знака? Чтобы рассчитать это, возьмите разницу в цене между вашими фирменными товарами и их конкурентами-аналогами (небрендированный товар или торговая марка магазина), умножьте ее на количество проданных единиц и скорректируйте результаты для будущих прогнозов.

Как создать капитал бренда: 3 совета
—

1. Попробуйте нестандартную рекламу

Если традиционная реклама не дает желаемых результатов, попробуйте что-нибудь нетрадиционное. Новый и уникальный подход к рекламе не просто заставит вас заметить — если он достаточно запоминающийся, он оставит неизгладимое впечатление и, следовательно, повысит узнаваемость вашего бренда. Это может даже вызвать эмоциональный отклик у ваших клиентов, повысив их лояльность и удовлетворенность, одновременно поддерживая индивидуальность вашего бренда.

Например, приложение для знакомств Bumble знает, что их целевая аудитория, состоящая из пользователей в возрасте от двадцати лет, в основном игнорирует онлайн-рекламу, поэтому они делают свой контент в социальных сетях более интересным, чтобы таким образом повысить узнаваемость бренда. В роликах приложения в Instagram они показывают контент, созданный пользователями, как для создания сообщества, так и для отображения контента, который их подписчики действительно хотят видеть.

Вирусный контент, публичные демонстрации и партизанская реклама — все это распространенные, но все же нетрадиционные формы рекламы. Подобные выдающиеся методы — отличные примеры того, как вы можете улучшить имидж своего бренда, не затрагивая при этом свою более крупную бизнес-модель.

2. Оттачивайте целевых клиентов

Широкая клиентская база означает широкие интересы клиентов, что затрудняет определение конкретных предпочтений, эмоциональных потребностей и болевых точек. Оттачивая более конкретные группы клиентов, вы можете адаптировать свои стратегии брендинга к их конкретным потребностям, вместо того, чтобы распыляться, пытаясь сделать всех счастливыми.

3. Проверяйте свои маркетинговые кампании

Маркетинг — это одна из областей бизнеса, которая всегда должна развиваться. Поэкспериментируйте с новыми кампаниями и новыми каналами и проверьте данные, чтобы увидеть, насколько они эффективны. Точные цифры всегда надежнее, чем угадывать, чего хотят люди, поэтому воспользуйтесь помощью таких инструментов, как Google Analytics, Similarweb или BuzzSumo.

В то же время вы можете изменить свои текущие кампании, чтобы оптимизировать отдельные аспекты. Например, попробуйте новый цвет, шрифт или композицию для своего объявления, чтобы узнать, работает ли оно лучше. Чтобы снизить риск, вы всегда можете провести быстрый сплит-тест, чтобы увидеть результаты, прежде чем тратить деньги на рекламу. Вы даже можете добавить один из 6 ключевых ингредиентов вирусного маркетинга в существующую кампанию.

Ваш бренд теряется в толпе?
—

Понимание важности капитала бренда — это одно, а его собственное развитие — другое. Даже если у вас есть деловые и маркетинговые аспекты, создание бренда, который находит отклик у вашей целевой аудитории, всегда является проблемой, особенно если вы мало разбираетесь в искусстве.

Капитал бренда включает в себя множество эмоциональных коннотаций, особенно с такими визуальными элементами, как логотипы или веб-дизайн. Не стесняйтесь нанимать профессионального дизайнера и использовать его опыт в деловых аспектах графического дизайна. Вы удивитесь, насколько новый логотип может изменить восприятие бренда!

Хотите фирменный дизайн для вашей следующей кампании?

Наши универсальные дизайнеры это рассортируют.