КАК СОЗДАТЬ БЕССМЕРТНЫЙ ЛОГОТИП?
Мудрость, приобретённая в течение жизни, помогла ему понять, как создать хороший бренд.
«Он должен быть универсальным, но не терять своего лица», ― говорит он.
«Узнаваемые детали должны быть однозначными и простыми, но они также должны быть оригинальными, ― поясняет он, ― почти всё, что мы создали, оказалось долговечным».
Фирма Chermayeff & Geismar разработала свыше 600 логотипов. Наверное, самый знаменитый из них ― Mobil Oil. Даже после того, как Exxon приобрёл компанию, логотип Mobil остался на 50 000 бензоколонках в США и ещё на 50 000 за пределами Америки.
Он говорит, что логотип Mobil эффективен, «потому что он простой, и люди узнают его, даже когда едут со скоростью 90 км/ч по магистрали».
Фирма также сделала редизайн знаменитого логотипа телекомпания NBC в виде хвоста павлина. Он был создан, когда появилось цветное телевидение. Изначально у него было не шесть перьев, как сейчас, а больше. Чермаев говорит, что эта эмблема ― пример изначально хорошей идеи, но нуждавшейся в улучшении.
Иван Чермаев убедил авиакомпанию Pan American World Airways сократить свой логотип до PanAm. Каждая дополнительная буква в логотипе на билетах обошлась бы компании в лишние 50 долларов. Он говорит:
«Если бы они потом решили изменить логотип, это обошлось бы им в десятки миллионов долларов. Но я помог им сэкономить сотни миллионов долларов в долгосрочной перспективе»
Несмотря на всю гибкость и открытость идеям, он жестко отстаивает свои концепции:
«Я не прислушиваюсь к людям, когда они говорят о вещах, в которых я разбираюсь лучше, чем они».
«В нашем деле важнее понимать, чего нельзя делать, чем знать, что нужно сделать», ― объясняет он.
ПРЕПОДАВАНИЕ
Чермаев преподавал графический дизайн в школе дизайна Парсонс, а в настоящее время он уже более 40 лет преподаёт в школе изобразительных искусств (SVA). Это одна из первых школ дизайна в Америке. По мнению Чермаева, «это лучшая школа дизайна в стране». Последние два года SVA отбирает лучших студентов для класса по дизайну у Chermayeff & Geismar & Haviv. Каждый понедельник 12 студентов приходят в фирму и осваивают все аспекты создания айдентики, учатся работе с клиентами.
Чермаев объясняет своим студентам, что они должны иметь ясное представление о том, что делают, и налаживать успешную коммуникацию.
«Я стараюсь иногда заставить их остановиться и поразмыслить».
СКОРОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
В небольшом офисе Чермаева в Манхэттене множество книг на разных языках, кипы листов цветной бумаги, ручки, карандаши для эскизов. И ни одного компьютера.
Офис выглядит, как творческая мастерская посреди мегаполиса: «Я не позволяю никому что-то убирать, потому что потом я ничего не смогу найти. Я знаю, где лежит каждый листочек».
«Я не прикасаюсь к компьютерам, ― говорит он. У него вообще нет компьютера. — Нет, я никогда не работал с ними ― они слишком медленные». А ещё у него нет мобильного телефона: «У меня нет никаких кнопок».
Одна из причин, почему он не любит кнопки, состоит в том, что молодое поколение, выросшее с кнопками, работает на этих устройствах очень быстро. «Не хотелось бы выглядеть самым неумелым человеком в своей собственной фирме», ― говорит он. Но молодёжь не может сравниться с ним, когда речь заходит об эскизах.
«Я могу сказать: сдвиньте это вправо, а это ― влево, поверните на 10 градусов, сделайте это и сделайте то». Потом я отхожу, возвращаюсь, смотрю, что они сделали, и снова меняю, ― рассказывает он с усмешкой. ― На самом деле я работаю очень быстро».
Интервью: Милен Фернандес. Перевод с англ. и адаптация моя.
Загрузка...
