Места должны быть переименованы по ряду причин — от пандемий до отравлений — и есть чему поучиться, от Солсбери до Карибского бассейна.
В данный момент мир заблокирован. Летние каникулы, похоже, практически отменены, так как авиапарк останавливается, а заголовки событий исчезли с горизонта. Олимпиада в Токио, которая должна состояться в июле и августе, была отложена до следующего года, а 50-й фестиваль в Гластонбери пройдет в 2021 году. Когда дела снова становятся более открытыми, трудно понять, какое влияние коронавирус окажет на места, где он поражен (а это как минимум 177 стран).
Италия, страна с наибольшим числом смертей (в настоящее время почти 12 000) от COVID-19, также является пятой наиболее посещаемой страной для международных туристов. Еще одна европейская страна, которая опирается на туризм, — это Испания, на долю которой приходится около 10% ВВП, а сейчас число погибших превышает 8 000 человек. Как Китай, страна, которая впервые пострадала от вспышки коронавируса, может показаться туристам после пандемии, неизвестно. Но Гонконг, один из самых посещаемых городов страны, уже стал более сложным пунктом назначения из-за продолжающихся протестов по поводу демократических свобод.
И хотя может быть трудно представить время после коронавируса, это время придет — и, возможно, потребует реабилитации изображений для пострадавших стран. Но бедствия случались и раньше, даже если глобальная пандемия не похожа ни на что, что мы видели десятилетиями.
Содержание статьи
Например, отдельные, казалось бы, случайные события могут привлекать нежелательное внимание к определенному месту. Английский город Солсбери стал заголовком весной 2018 года, когда бывший русский агент и его дочь были отравлены в итальянской сети ресторанов Zizzi, в городе Уилтширский собор. В последующие месяцы было трудно не видеть имя Солсбери рядом с Новичком, нервным агентом, который использовался при отравлении.
Роджер Прайд из кардиффского отделения бренда-консультанта Heavenly отвечал за ребрендинг города. В то время как он говорит, что обычно есть много «катализаторов» для брендинга мест, у Солсбери явно был более конкретный. И хотя город не самый большой случай, за который прайд наблюдал, он является одним из «самых громких», учитывая шум СМИ, вызванный созданным отравлением.
«Любой бренд, у которого есть краткосрочный ответ на проблему, является опасным местом», — говорит он. И хотя команда была переименована в город из-за отравления (что также вызвало финансовый стимул), Прайд говорит, что «решение бренда должно было быть долгосрочным решением».
Думая о будущем
Важно отметить, что он должен иметь потенциал, чтобы длиться в будущем. Он добавляет: «Одна из вещей, которые мы узнали о Солсбери, заключалась в том, что это не то, что Солсбери говорил о себе, а гораздо больше о том, что он сделал в будущем, что будет иметь значение для его работы как города наследия».
Отравление Новичок также привлекло внимание к застою в брендинге города; Гордость говорит, что были доказательства того, что Солсбери не развивался как бренд. «Мы должны были найти решения, которые имели значение для развития города», — объясняет он. Стратегические руководящие принципы — вокруг улучшения городской ночной жизни и улучшения доступа к городу — были приняты до того, как была разработана идея бренда «Традиционный оригинал»
.
Стратегия направлена на то, чтобы смешать привлекательность наследия Солсбери с дальновидным аспектом, а также стимулировать развитие туризма (после отравления шаг сократился примерно на 14%). Первоначальный проект охватывал позиционирование, стратегию и коммуникации. Heavenly теперь назначен для второстепенного проекта для города — для разработки идентичности для Солсбери, включая логотип и систему идентификации. Гордость говорит, что в этом развитии важно нанимать местных талантов, поскольку брендинг перестает быть слишком «отдаленным» или лондонским. Студия в настоящее время работает со студентами-дизайнерами из Уилтширского колледжа, чтобы помочь разработать новый стиль.
За ночь ничего не меняется
Хотя стихийные бедствия могут быть мгновенными, восприятие места «не меняется в одночасье», говорит Прайд. Так что лучше всего смотреть на это как на «катализатор перемен». Для Солсбери тема «Традиционного оригинала» возникла у ключевых заинтересованных сторон, семинаров и различных секторов (таких как гостиничный бизнес и владельцы бизнеса). Был также онлайн-опрос, чтобы позволить общественности высказать свое мнение. Это гарантирует, говорит Прайд, что каждый чувствует, что он «внес свой вклад» в идентичность.
После этого процесс уточняется с меньшей аудиторией, состоящей из фокус-групп вне города и внутри города. Речь идет о согласовании трех факторов: то, как посторонние видят это место, как местные жители видят это место и как вы хотите, чтобы это место было видно. «Никакое место не изменит его восприятие через рекламу», — говорит он, подчеркивая важность того, чтобы все были довольны.
«Иногда выделяться страшно», — говорит Прайд, но места должны подчеркнуть то, что отличает их. Обычно, чтобы найти это выдающееся качество, нужно проводить время в этом районе, и Прайд говорит, что «не слишком много знать о месте — это выгода», поскольку он может войти в это место без каких-либо «предвзятых мнений». В общем, Pride говорит, что вы должны быть «инклюзивными», но не чрезмерно — иными словами, это должно относиться к людям, которые там живут и привлекательны для туристов, но не настолько инклюзивно, чтобы в них не было никакого «различия».
В Белфасте, месте, которое было «разделено» политическими проблемами по религиозному признаку, Прайд также разработал идею бренда с заинтересованными сторонами, но призвал, чтобы идентичность была завершена местной студией дизайна. Он разработал бриф и назначение местного агентства. «Мы думаем, что место должно идти и гулять, и разговаривать», — говорит он. «Мы можем привнести внешнюю экспертизу, но участие в работе с местным сообществом действительно важно». Для Белфаста Прайд говорит, что цвет является ключевым элементом дизайна. Для города Heavenly создали «динамичный» бренд, который привлек его «разнообразные интересы».
«Понимание того, что 100% региона закрыто для бизнеса»
Карибское море не Солсбери, но американский регион, состоящий из более чем 700 островов, также подвергается воздействию обновление бренда. Хотя регион не подвергся нападению со стороны российского нервного агента, он пострадал от ряда стихийных бедствий — и, возможно, столь же разрушительных, изменения в поведении потребителей.
Катализатор обновлений в Карибском бассейне частично связан со стихийными бедствиями, которые охватывают регион. Согласно докладу Международного валютного фонда за 2018 год, «стихийные бедствия в Карибском бассейне становятся все более жестокими и частыми» и «могут привести к широкомасштабным разрушениям, гибели людей и ухудшению перспектив экономического роста». Это влияет на местное население, а также на восприятие туристов — это порочный круг, поскольку общины полагаются на «доходы от туризма» в восстановлении районов, пострадавших от ураганов и наводнений.
Роберт Хоппенхайм — генеральный директор канадской консалтинговой компании Kindustry, которая использует «прогрессивный» подход к идентификации. Несмотря на то, что среди клиентов были такие компании, как MAC cosmetics, компания начала обновление бренда для Карибского региона. Хоппенхайм говорит, что часто туристы — и те, кто в индустрии туризма — имеют общий подход, когда дело доходит до восприятия. «Когда ураган обрушивается на 20% региона, — говорит он, — понимается, что 100% региона закрыто для бизнеса».
При управлении регионом, пострадавшим от стихийного бедствия, ключевым является создание бренда «на основе консенсуса», а не индивидуально. Это особенно верно, когда речь идет о Карибском бассейне — Хоппенхайм обсуждал около 29 стран региона, а также группы общественных и частных интересов. И часть миссии, по его словам, убедила их, что лучше работать вместе, чем по отдельности.
«Глубокое путешествие»
Идентичность все еще находится в стадии разработки — место для брендинга в таком масштабе занимает время, особенно когда оно «открыто политическое», — но Хоппенхайм предлагает некоторые идеи относительно того, как может выглядеть более «прогрессивный» брендинг, и как он может продолжаться для следующие 15–20 лет.
И хотя некоторые могут представить Карибское море белыми пляжами и голубыми водами, это, по мнению Хоппенхайма, является частью проблемы. Он говорит, что в настоящее время потребители хотят большего контроля в выборе праздников, а также в ряде вариантов. «Солнце, песок и море» также являются обещанием, которое регион, возможно, не сможет последовательно выполнить, учитывая климатический кризис.
Вместо этого Хоппенхайм хочет подтолкнуть «Deep Travel» к будущему региона. На что это похоже? Хоппенхайм говорит, что речь идет о создании «более многогранного, вдохновленного местными впечатлениями путешествия — это то, что мы ищем — Карибские острова были созданы таким образом, чтобы последние 50 лет отличались от этого».
«Бренд Caribbean 2.0» в настоящее время разрабатывается с участием заинтересованных групп, и поскольку такие детали находятся в тайне. Хоппенхайм говорит, что ценности будут «устойчивыми» и «устойчивыми», подчеркивая, что регион «разнообразен и богат», и не только для пляжного отдыха.
Безопасность в цифрах?
В настоящий момент это может звучать расплывчато и под угрозой того, что Роджер Прайд назвал проблемой брендинга места — быть настолько всеобъемлющим, что становится нечетким. Но Хоппенхайм действительно говорит, что одним из мотивов, который будет использоваться на «этапе обмена сообщениями» в обновлении бренда, является чувство «знакомства» на Карибах — способ, которым он может чувствовать себя как дом для туристов, даже если это их первый раз Будучи там. Он также будет включать новый логотип, слоган и кампанию.
Kindustry недавно начал работать в Организации Объединенных Наций — не место, а коллекция из них, и это может указывать, куда движется брендинг места. По словам Хоппенхайма, АСЕАН (Ассоциация стран Юго-Восточной Азии) объединилась вместе с американскими городами вокруг тематики. Там может быть безопасность в цифрах, тенденция, отраженная в системе идентификации Небесных для Уэст-Мидлендс, группа из 18 местных властей в западной и центральной Англии.
Может ли это указывать на потенциальное направление для стран, пораженных COVID-19? Прайд говорит, что для совместного брендинга мест работы необходимо наличие «общего восприятия или идентичности клиентов» (например, на Карибских островах), «работоспособного метода сотрудничества» между заинтересованными сторонами или «общих интересов». Окончательный маршрут может быть новым для стран, переживающих потери туризма. Как говорит Pride: «Возможно, коронавирус создал новые преимущества совместной работы».
Загрузка...
