Как брендовые агентства, такие как Coley Porter Bell, используют новые научные дисциплины для создания идеального ребрендинга.
Людям не нравятся перемены. Дэвид Боуи написал песню об этом — «повернись лицом к лицу со странным», спел он. Если бы это было так просто.
Например, несколько недель назад Snap, родитель родительского приложения для обмена фотографиями для подростков, немного утолщил края своего логотипа-призрака. На бумаге (или на экране) увеличение края ключевой линии на точку или кажется несущественным; незначительный трюк, который должен пройти мимо пользователей.
Вместо этого фирма была в замешательстве, пользователи угрожали навсегда покинуть приложение, потрясенные и потрясенные абсолютной смелостью изменения нескольких пикселей. Но как бы банально это ни казалось со стороны, у них есть смысл.
Обновление визуальной идентичности бренда является довольно рутинным, периодическим упражнением в поддержании актуальности или адаптации к новым платформам; в выражении эволюции этой компании и ее истории. В частности, с логотипом это первая точка соприкосновения с брендом, актив, который делает его узнаваемым без названия. Подумайте о Swoosh или Золотых Арках — даже если вы не умели читать, вы бы знали, что вы получаете.
Это то, к чему привыкли потребители, и любое обновление идентичности бренда — будь то новый логотип, упаковка или даже фирменный опыт — должно учитывать как сознательные, так и подсознательные способы, которыми люди декодируют эти изменения. , Используя нейронаучные принципы, мы можем понять, как такие незначительные обновления, как Snap, можно встретить с таким неодобрением.
Codebreaking
Люди расшифровывают мир вокруг себя с помощью двух разных, но взаимосвязанных способов обработки информации в своем мозгу: Система 1 и Система 2. Большинство решений о покупке бренда принимаются в быстродействующей бессознательной части мозга: Система 1.
Система 2, с другой стороны, это то место, где происходит большая часть нашей тяжелой работы и обучения. После обработки в Системе 2 она кодируется в Системе 1 — что-то мгновенное, автоматическое и подсознательное. Подобно обучению вождению, сначала это требует усилий и значительной концентрации, но со временем мы кодируем это обучение до такой степени, что вождение становится легким действием, не требующим активной мысли.
То же самое относится к решению о покупке. Посредством многократного выбора бренда мы кодируем его индивидуальность, создавая ярлык, который со временем принимает решение выбрать этот бренд практически автоматически. Когда эта идентичность по какой-либо причине изменяется, это как если бы этот ярлык был на переадресации.
Существует множество недавних примеров именно этого. Возьмите Mastercard, которая в начале этого года обновила свой логотип, мгновенно узнаваемые замкнутые круги. Mastercard невероятно соответствовал своим гармоничным красным и желтым так долго, что добился признания в Системе 1 среди большинства потребителей. Используя принципы редуктивного дизайна, Mastercard полностью удалила свое название из своего логотипа, что стало естественной эволюцией цифровой эпохи. В случае Mastercard его 52-летняя значимость означает, что потеря имени имеет гораздо меньшее значение и разрушение, чем более молодая, менее известная марка.
По сути, Mastercard имеет право перейти к более упрощенному логотипу. Нейронаучным принципом является «гештальт», немецкий термин, интерпретируемый на английском языке как «шаблон» или «конфигурация». Согласно гештальтизму, человеческий мозг инстинктивно разбирает логотипы на составные части и объединяет их. Убрав слово «Mastercard», мы все еще узнаем бренд Mastercard, потому что его наследие и капитал настолько сильны. Таким образом, редизайн был объявлен успехом.
С другой стороны, редизайн логотипа, который не был так хорошо принят, был испанским ритейлером одежды Zara. Его второй редизайн за десятилетие был встречен насмешками и множеством мемов со всего мира дизайна. Для бренда, который был настолько последовательным в течение столь долгого времени, вы должны задать себе вопрос: зачем менять? Переход к более высокому, современному шрифту с таким удивительно узким начертанием сделал логотип слишком сложным в его конструкции.
Это было слишком резкое отклонение от того, к чему привыкли его клиенты. Появляющаяся дисциплина нейроэстетики использует научный подход к изучению эстетических представлений об искусстве, музыке и любых предметах, которые могут вызывать эстетические суждения, например, логотип.
Основное правило, которое мы используем в Coley Porter Bell, Beauty Pays, основано на этом принципе, согласно которому Система 1 интерпретирует красоту как инвестиции, заботу и веру в себя — и, следовательно, ценность.
Редизайн Zara сразу чувствует, что на его создание уходит меньше внимания, усилий и деталей, что для модного бренда, чья продукция полностью эстетична, выглядит не очень хорошо.
Snap Decisions
Это возвращает нас к Snap, чей редизайн логотипа вряд ли был кардинальным. Так что же объясняет возмущение?
Проблема не в том, что люди больше не узнают бренд; логотип все еще явно Snap, в конце концов. Скорее пользователи испытали внутреннюю и немедленную реакцию на изменение. Это связано с тем, что нейробиологи называют «тонкой нарезкой», процессом поиска закономерностей в событиях и взаимодействиях с вещами, основанным только на тонких срезах опыта.
Человеческий мозг способен декодировать огромные объемы информации из очень маленьких кусочков деталей. Спешу с выводами из-за отсутствия лучшего термина.
Но в этом и заключается урок. Казалось бы, безобидное обновление может стать гигантским скачком для подсознания потребителей, привыкших переваривать ваш бренд определенным образом. По сути, людям не нравятся перемены — осознают они это или нет.
Вики Буллен — генеральный директор Coley Porter Bell, агентства дизайна бренда Ogilvy.
Читать далее: Создатель логотипа Apple Роб Янов раскрывает свои советы по успеху в дизайне
Загрузка...
