Эмоции — самый доступный и бюджетный аттракцион. Мы делимся своими переживаниями, рассказываем о поражениях или удаче. У нашего слушателя это все вызывает эмоции, а они способны убить любой довод.
В 1979-м году влиятельные застройщики решили превратить один из живописных Орегонских городков в горнолыжный курорт. Организаторы даже устроили большую конференцию, чтобы получить согласие жителей на застройку. И, судя по всему, конференция прошла успешно. Люди были в восторге от рассказанного, и ни у кого не возникло желание спорить с застройщикам. Но когда жители города совместно со спикерами покидали зал и шли на фуршет за счет компании, один человек все же решил высказаться.
Это был пожилой мужчина, одетый в потертую фермерскую одежду. Организаторы, не восприняв «оппонента» всерьез, дали ему микрофон.
Тщательно подбирая каждое слово, мужчина заговорил: «Я мало разбираюсь во всех этих цифрах, — сказал он, — так и вы, ребята, похоже, неплохие люди. Однако, ваши аргументы в пользу строительства напоминают мне историю о парне, который вместе с сэндвичем хотел откусить еще и соленый огурец. Он откусил сэндвич, потом откусил огурец. Еще раз откусил сэндвич, а потом опять огурец. Знаете, сэндвича вполне хватает для того, чтобы перекусить. Казалось бы, чего еще желать, но ему мало. Он всегда ел огурчик с сэндвичем, чтобы ощутить сытость. Так и вы, парни, требуете слишком большой огурец».
После его слов в зале все замолчали. Казалось, что все были озадачены его речью. Затем в глубине зала кто-то нервно засмеялся. И как только смысл сказанного дошел до людей, смех становился все громче. Мужчина не привел ни одного рационального контраргумента, который мог бы противостоять логике застройщиков. Однако теперь строительство жилья не казалось финансовой необходимостью — оно стало просто большим соленым огурцом, который никому не был нужен.
Так бизнесменов со всеми их логическими доводами победил соленый огурец.
Содержание статьи
Сторителлинг — это искусство рассказывать интересные истории
Благодаря метафоричности мышления наши предки пережили каменный век. А мы во второй раз не пойдем в кафе, где варят невкусный кофе.
Наше подсознание в течение всей жизни структурирует информацию, раскладывая ее по полочкам долговременной памяти. Все, что мы видели и чувствовали в прошлом, мозг сравнивает с тем, что происходит сейчас. Так формируется наш опыт. У каждого человека он будет отличаться, потому что все мы проживаем совершенно разные сценарии событий.
Как использовать сторителлинг: 5 кейсов с примерами
Сторителлинг — это один из столпов, на котором держится мир кинематографии, Для того, чтобы рассказать историю правдоподобно, сценаристы годами учат драматургию, но у маркетологов и копирайтеров нет на это времени. Тем не менее, основы драматургии активно используют в рекламе, и в руках умельцев сторителлинг в маркетинге превращается в произведение искусства.
Мы расскажем о 5-ти кейсах сторителлинга в рекламе, которые заслужили международное признание и вывели бренды в топы продаж.
1. Сторителлинг в рекламных роликах
Сторителлинг в рекламе — наиболее подходящий вариант, так как его не нужно адаптировать под инородные для сценария носители.
Есть много рекламных роликов с красивыми сюжетами, динамичным и захватывающим повествованием. Из последних — видеоработа американского режиссера База Лурмана. Создатель культовой кинокартины «Великий Гетсби» снял ролик в своем фирменном стиле ар-деко, украсив его неоднозначной историей любви, яркими образами и незабываемой музыкой.
Эта реклама похожа на короткометражный фильм, чего и стоило ожидать от именитого режиссера. Сторителлинг в рекламе H&M — отличный пример для подражания. Но не фаворит.
Рекламный ролик «Handle With Care» от компании Gillette, получивший золото на премии «Каннские Львы», был признан одним из самых эмоциональных рекламных роликов за последние пять лет.
В сюжете ничего необычного: сын помогает своему пожилому отцу ухаживать за собой. Но за три минуты ролика персонажи вызывают такую эмпатию, что невозможно сдержать слезы. Сын боится ранить нежную кожу старенького отца, поэтому покупает многофункциональную бритву Gillette, которой легко брить других людей.
Казалось бы, реклама довольно тривиальна. Но манера повествования сына, его акцент на воспоминаниях из детства, и в конце концов то, что у каждого из нас есть близкие заставляет закрыть глаза на то, что мы только что смотрели коммерческий продукт.
В этих роликах мы видим ценности компаний. Красота любви, самовыражение, забота о близких — обо всем этом можно сказать простыми словами, но запомнятся они гораздо хуже.
2. Сторителлинг в печатной рекламе
«Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их». — так говорят слоганы рекламной кампании Pedigree. Эта печатная реклама была признана лучшей в своей категории на фестивале «Каннские львы».
Всего две фотографии показывают развитие персонажей (в молодости и старости), затрагивают конфликт (одиночество) и предлагают выход из ситуации. А еще мы видим, насколько сильна необходимость дарить кому-нибудь свою заботу.
3. Сторителлинг в текстах
История Starbucks больше похожа на поучительную сказку о мечтателе, который однажды решил изменить потребительскую культуру кофе. И у него получилось.
Говарда Шульца, директор Starbucks, написал книгу «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», в которой раскрыл как личность самого Говарда, так и политику бренда в целом.
4. Сторителлинг на сайтах
О Digital-среде тоже забывать не стоит. Современные техники верстки позволяют превратить сайт в динамичное повествование о персонаже, от которого невозможно будет оторваться.
Так выглядит сайт Беара Грилза. Попадая на страницу, вы как будто перемещаетесь по страницам его дневника, восстанавливая в памяти все достижения и неудачи Беара. Повествование идет в обратной хронологии — и мы видим, сколько трудностей пришлось пережить бесстрашному Грилзу.
5. Визуальный сторителлинг в SMM
Социальные сети — самые сложные площадки для контроля рекламной информации. Из-за динамичных изменений в алгоритмах выдачи постов, постоянных обновлений интерфейсов сложно продумать рекламную кампанию больше, чем на месяц.
И тут на помощь приходит сторителлинг. Это универсальный вариант, который не затеряется в ленте новостей. Как, например, паблик «Гусь». Ироничный персонаж постоянно попадает в ситуации, знакомые многим людям — в транспорте, на работе и когда дома отключают отопление.
Когда люди узнают себя в героях рекламы — она работает. Если вы станете другом для своих людей — нужная аудитория обязательно ответит взаимностью.
Загрузка...
