В творческом мире частенько можно услышать шутку о том, что «каждый второй — дизайнер», высмеивающую то, насколько раздражает, когда кто-либо, не имеющий профильного образования в цифровой сфере, объясняет дизайнеру, как должен выглядеть тот или иной элемент.
Это распространенная проблема, вызванная нетленным правилом «клиент всегда прав». То, через что все мы прошли или обязательно пройдем. Существует неуловимый момент, когда вы можете буквально увидеть, как свет гаснет в глазах дизайнера, когда его душа пытается покинуть тело, и этот момент обычно является десятым раундом правок.
Увы, куда меньше говорят о проблеме «каждый может писать». И сегодня хотелось бы поговорить именно об авторах и тех мыслях, которые зарождаются в их голове, пока клиент пытается рассказать, что в юности он тоже писал и даже неплохо, поэтому прекрасно знает, что и как должно быть.
Содержание статьи
Грамматические «правила» — это руководящие принципы, а не правила
Как и в случае с дизайном, текст подчиняется вкусам, предпочтениям и целям читателя. Однако, время от времени авторам и копирайтерам приходится сталкиваться с самопровозглашенным «грамматическим полицаями».
Это может быть ваш клиент, коллега, друг … Да, кто угодно! Иногда они правы, иногда ошибаются, но большую часть времени …
… они просто душнилы!
Вы слышали поговорку о том, что «Мудрые люди знают, что они на самом деле ничего не знают»? То же самое относится и к грамматике.
Находясь под давлением популярности цифрового мира и соцсетей, язык меняется каждый год, а вместе с ним меняется и грамматика. Редкие случаи, когда мы действительно слышим о таких изменениях — что-то спорное добавляется в словарь, например, альтернативное определение слову «кружка». Но изменения в языке происходят гораздо чаще, чем мы осознаем.
Нередко встречаются два (правильных) написания одного слова и три (правильных) выполнения правил пунктуации.
Правила меняются из-за остальных слов в предложении, академического стиля, в котором оно написано, контекста и даже среды.
Существует два типа грамматических пользователей:
- Вы, как копирайтер – дескриптивист.
- Кто-то, кто вас «клюет» — прескрептивист.
И да, у прескрептивистов отсутствует какой-либо логический ход мыслей. Они просто сумасшедшие.
Прескрептивисты не были рождены для авторского творчества. Они родились для юридических и медицинских профессий, где использование грамматики настолько интенсивно, что предложения больше не имеют никакого смысла. Прескриптивистские пользователи грамматики часто отчаянно держатся за «правила», которые они изучали в школе, вплоть до своего смертного дня, убивая любое чувство веселья или творчества, создавая рекламные предложения, выглядящие как банковский раздел требований и условий.
Дескриптивисты же, как правило, люди творческие. Они знают правила грамматики, но также знают, как и когда играть с ними. Они не особенно переживают, когда правила нарушаются, если они улучшают понимание или ясность.
Пока сообщение передается ясно и не читается, словно оно написано ребенком — все отлично.
Все зависит от предпочтений, орфографии и передачи тона голоса.
К слову сказать, творческие люди, как правило, являются дескриптивистами по своей природе. Вы когда-нибудь замечали, что любимые в мире авторы имеют разные «вредные» грамматические привычки?
Вирджиния Вульф любила менять местами повествовательную перспективу в середине абзаца. Чарльз Диккенс был королем дополнительных предложений. Стивен Кинг избегает наречия, поскольку попросту ненавидит эту часть речи и считает, что ее используют не самые умные люди. И не заставляйте меня говорить про Хемингуэя, чья грамматика была смесью игривого творчества и солодового виски.
Как и писатели, творческие копирайтеры имеют право делать все, что они хотят с грамматикой. Они вполне имеют право написать неправильно, если это придает смысл; отказаться от грамматики, когда это необходимо; и даже сделать грамматику хуже ради привлекательной линии.
А вот прескрептивисты (клиенты) иногда доходят до полной абсурдности.
Каждый день копирайтер должен выслушивать мельчайшие исправления и претензии за лишние запятые или их отсутствие. Двоеточия, тире и так далее. Просьбы уменьшить чрезмерное использование восклицательного знака. Урезать ненужные точки с запятой. Удалить неуместное многоточие, буквально за пять секунд превратив веселый заголовок в сухой и скучный, или еще хуже из безгранично смешного в откровенно жуткий.
У каждого есть свой тон голоса, понимает клиент это или нет. Акценты не ограничиваются произнесенным словом. У каждого есть тонкие привычки, предпочтения и тенденции, которые он проецирует на написанное слово. В этом и заключается работа копирайтеров — пробираться сквозь тенденции, определяя, насколько они приемлемы.
Счастливые людям нравится добавлять ненужные восклицательные знаки! Они делают это естественно! Некоторые любят ненужное… многоточие. Другие понятия не имеют, где заканчивать свои предложения или, когда вставить запятую, полагая, что чем больше ярких слов они напишут, тем больше похоже, что они в курсе обсуждаемой темы.
Так или иначе, все сводится к тому, что все эти крошечные привычки, как правило, заканчиваются на первом черновике, перечеркнутые самим клиентом или кем-то из его окружения, кто воспользовался возможностью «подправить» ваш текст, полагая, что делает великое одолжение.
Почему это важно?
Глубоко внутри, когда вы смотрите на текст, который не совсем правильный, вы знаете — он должен провоцировать и задевать. Однако использование пунктуации меняет сообщение целиком. Взгляните сами:
Лучшая стиральная машина, которую вы когда-либо имели …
Лучшая стиральная машина, которую вы когда-либо имели.
Лучшая стиральная машина.
Лучшая стиральная машина. Когда-либо.
Лучшая стиральная машина, которую вы КОГДА-ЛИБО имели!
ЛУЧШАЯ. СТИРАЛЬНАЯ. МАШИНА. КОГДА-ЛИБО.
ЛУЧШАЯ стиральная машина, которую вы КОГДА-ЛИБО имели!!! Купите сейчас по ограниченной цене!!
ПРОДАЖА СТИРАЛЬНЫХ МАШИН. СВЯЖИТЕСЬ С НАМИ 07384 77 77 77.
С точки зрения творчества, иногда отсутствие точек в рекламе – просто развлечение. В то же время оно указывает на не совсем законченное утверждение, заставляя читателя балансировать на краю в ожидании кульминации, которая никогда не наступит. В других случаях использование точек — это самая отвлекающая и неуместная вещь, от которой необходимо быстрее избавиться.
Задача автора — убедиться, что голос соответствует сообщению. Разницу понимает только копирайтер, поэтому клиенту нет смысла советоваться насчет текста с семьей или друзьями: они ее не увидят.
Еще один момент — копирайтеры могут выполнять корректуру, но они не являются корректорами!
Нередко авторы отправляют тексты на редактуру другому человеку. Клиенты же хотят получить автора и корректора в одном лице. Человека, который будет не только выдавать креативные тексты, но и проверять их на малейшие и самые незаметные ошибочки.
Вы знали о том, что в среднем копирайтеры пишут 15-20 тысяч знаков в день, а иногда и больше.
Вы когда-нибудь писали 20 000 знаков в день? Это примерно 7-8 вордовских листов не самым крупным шрифтом.
- После слова 13 587 — ваше зрение становится немного туманным, слова начинают ползти по экрану, и вы обнаружите, что дважды проверяете простые слова, которые знаете с семи лет.
- После слова 18 151 весь документ может быть завален явными опечатками, но копирайтер уже этого не видит.
Человеческий мозг выдает необычную вещь, когда мы читаем наши собственные слова снова и снова (особенно сразу после того, как они были написаны). Наш мозг подсознательно прыгает через слова (и грамматику), поскольку наша словесная память знает, что должно быть дальше, и заполняет пробелы.
Вот почему главное правило корректуры заключается в том, что, если вы собираетесь проверять свои собственные материалы, это должно быть не менее 24 часов после того, как вы их написали.
И это единственная причина, по которой копирайтер находится на грани преднамеренного убийства, когда клиент требует текст буквально сразу после его написания, а затем начинает придираться к опечаткам, пропущенным запятым, считая автора непрофессиональным и малограмотным. Ну, и конечно, все то, о чем мы говорили ранее.
В заключение
Копирайтер — это мастер слова, архитектор смысла и художник текста. Он превращает буквы в магию, создает тексты, которые вдохновляют, убеждают и заставляют действовать. Это человек, который умеет говорить в нужном ритме, знает силу каждого слова и умеет менять эмоции, просто складывая буквы в строки.
Это не просто автор, а тонкий психолог, стратег и маркетолог в одном лице. Его перо — это инструмент, способный оживить идеи, зажечь чувства и превратить обычные слова в мощное послание.
Всем успешной работы и творчества!
Загрузка...
