Определение бренда-претендента: как добиться успеха, будучи аутсайдером рынка

Кто не любит неудачников! Бренды-претенденты, по определению, начинают в невыгодном положении по сравнению с более крупными брендами на своем рынке, но благодаря умному маркетингу и брендингу этот недостаток превращается в их главное преимущество. Они непросты и требуют большого мастерства, но если вы можете их реализовать, стратегии брендов-претендентов, по сути, являются кратчайшим путем к позиции лидера рынка.

Каждый из брендов Challenger предлагает что-то свое своему лидеру рынка. Иллюстрация OrangeCrush

Вопрос в том,как вы реализуете стратегии брендов-претендентов? Думайте о приведенном ниже руководстве как о учебнике; мы обсудим, чем является и чем не является бренд-претендент, объясним основы десяти наиболее успешных подходов и приведем несколько реальных примеров брендов-претендентов, чтобы увидеть, как это делается.

Что такое бренд-претендент?
—

Бренд-претендент — это любой бренд, которому не хватает ресурсов или признания лидера рынка, но который, тем не менее, стремится завоевать рынок, обычно предлагая новый образ мышления, который «бросает вызов» условностям конкретной отрасли. Их часто считают противоположностью устоявшемуся бренду, сравнивая с классической историей о Давиде против Голиафа.

Как правило, бренд-претендент демонстрирует две контрольные характеристики:

• заметный недостаток в финансах и популярности по сравнению с более крупными брендами в своей отрасли
• бизнес-модель, представляющая новый или нетрадиционный способ мышления об отрасли (даже если это просто новый фирменный стиль)

Хотя это основные критерии, бренды-претенденты также обычно характеризуются упором на маркетинг. Чтобы разрушить большой бренд как маленький бренд, вам нужно, чтобы общественное мнение было на вашей стороне, а это означает исключительную маркетинговую стратегию для рекламы, охвата и осведомленности, а также мощную идентичность бренда.

Конечно, бренды-претенденты не остаются брендами-претендентами навсегда. В случае успеха они сами становятся лидерами рынка, создавая в отрасли новый бренд-претендент. Достаточно взглянуть на Uber: они начинали как бренд-претендент в индустрии такси, быстро стали лидером рынка, а затем открыли рынок для новых брендов-претендентов, таких как Lyft.

Что такое бренд-претендент а не
—

Когда люди слышат «претендентный бренд», они часто представляют себе идеализированный стереотип: контркультурный или «дерзкий» стартап, твердо намеренный перевернуть рынок с ног на голову. И хотя такие бренды-претенденты действительно существуют, они совсем не отражают масштаб возможностей, которыми может быть бренд-претендент.

Начнем с того, что бренды-претенденты не обязательно должны быть новыми или неизвестными. Старые и устоявшиеся бренды все еще могут быть брендами-претендентами, если они считаются аутсайдерами на своем рынке. Более того, любая компания может в любое время переименовать себя в бренд-претендент, если она предлагает новый способ ведения бизнеса для этого рынка.

Более того, бренды-претенденты не всегда нуждаются в резком или агрессивном образе. Бренды-претенденты все еще могут быть мягкими и вежливыми — просто посмотрите на все бренды-челленджеры в гуманитарной сфере. Они все еще пытаются бросить вызов обычному способу делать что-то, только с медом вместо уксуса.

Бренды-претенденты против брендов-разрушителей

Бренды-претенденты часто ассоциируются с брендами-разрушителями, и на то есть веские причины. И бренды-претенденты, и бренды-разрушители стремятся изменить то, как работает отрасль, как правило, с помощью новых технологий, бизнес-моделей или искоренения условностей. Правда в том, что бренды-претенденты часто являются брендами-разрушителями, и наоборот. Так какая разница?

Торговые марки Disruptor более тесно связаны с налоговой политикой бизнеса; они предлагают более дешевый или более эффективный продукт/услугу по сравнению с тем, что доступно в настоящее время, что в конечном итоге нарушает существовавший ранее баланс рынка.

Бренды-претенденты, однако, больше связаны с аспектами брендинга и восприятия бизнеса; потребители считают их новыми или отличными, даже если их бизнес-модель похожа на модели лидеров рынка.

Таким образом, бренды-претенденты уделяют больше внимания маркетингу и брендингу, в то время как бренды-революционеры больше внимания уделяют производству и структуре бизнеса. На самом деле разница незначительна, что вызывает вопрос: «Почему не оба?»

10 стратегий брендов-претендентов
–

Как мы уже говорили, позиционирование себя как бренд-претендент — все о восприятии. Бренд-претендент определяется его идентичностью.

В своей новаторской книге «Переброска II» Адам Морган и Малкольм Девой описывают десять наиболее эффективных персонажей, которые могут принять бренды-претенденты. Ниже приведен краткий обзор каждого из них, а также примеры брендов-претендентов для каждого.

1. Драматический разрушитель

Dramatic Disruptors следуют стандартной модели новаторов, которую мы изложили выше: предоставление лучшего продукта или услуги, чем то, что предлагается в настоящее время. Эти бренды-претенденты в значительной степени полагаются на технологии, производство, логистику и другие «чисто деловые» области, но по-прежнему нуждаются в сильном маркетинге и связях с общественностью, чтобы убедиться, что их публичный имидж соответствует их закулисным операциям.

Пример: Casper, компания по производству матрасов, заново изобрела покупательский опыт за счет реструктуризации логистики доставки такого крупного товара, как матрасы. Это позволило большему количеству покупателей покупать матрасы в магазине и в Интернете, что позволило выйти на рынки лидеров рынка матрасов.

2. Просветленный Заггер

Просвещенный Заггер пользуется общественным беспокойством и недовольством, предлагая отношение или поведение, которое культурно отличается от его сверстников. Например, поскольку в последние годы люди разочаровались в мейнстримной журналистике, «медленная журналистика» стала более популярной в качестве альтернативы.

Пример: является ключевой публикацией движения медленной журналистики, расследующей события до трех месяцев после того, как они впервые произошли.

3. Злой аутсайдер

Злобные аутсайдеры подчеркивают свой статус неблагополучного, обездоленного бренда на любом конкретном рынке, что само по себе подчеркивает их отличие от лидеров рынка крупных брендов. Они хорошо подходят для потребителей, которые хотят идти против течения.

Пример: спортивная одежда Under Armour вышла из строя в один ряд с такими гигантами спортивной одежды, как Nike, когда она была относительно неизвестна. Чтобы переломить ситуацию, компания использовала размещение продуктов в СМИ и поддержку знаменитых спортсменов.

4. Следующее поколение

Бренды нового поколения отдают дань уважения лидеру рынка, но с пониманием того, что их время уже прошло. Эти бренды сосредоточены на том, что происходит в данный момент времени — как в области технологий, так и в социальной значимости.

Бренды-претенденты нового поколения указывают на все области, в которых лидеры рынка устарели, одновременно корректируя эти области в своей бизнес-модели.

Пример: Impossible Foods предлагает растения на основе заменителей мяса в то время, когда потребители ищут новые решения проблем мясной промышленности.

5. Настоящий и человеческий

В то время как крупные бренды непреднамеренно кажутся далекими, холодными или безличными, бренды-претенденты Real & Human предлагают потребителям больше тепла и личной связи. В их брендинге часто используется юмор, разговорный тон голоса и, возможно, даже симпатичный талисман, чтобы смягчить их имидж или тронуть сердечные струны.

Пример: с мультфильмом Талисман и отличное чувство юмора, Mailchimp покорил индустрию электронного маркетинга, став глотком свежего воздуха рядом со своими душными, сугубо деловыми конкурентами.

6. Непочтительный Маверик

Непочтительные Маверики играют милых нарушителей спокойствия в своей отрасли, целенаправленно провоцируя своих противников и высмеивая действующую систему с наплевательским отношением. Эти бренды обычно позиционируют себя грубыми и устраивают шоу из несоблюдения правил — вы можете заметить их в социальных сетях, стреляющих в лидеров рынка.

Пример: продвижение партизанского маркетинга в зачаточном состоянии Dollar Shave Club украл рынок бритья среди молодежи своими абсурдными онлайн-видео, ссылающимися на самих себя.

7. Демократизатор

Бренды-демократизаторы предлагают массам то, что когда-то было доступно только элите, как правило, за счет более доступных версий продукта или более рентабельной бизнес-структуры, позволяющей снизить наценки. Демократизаторы преуспевают в отраслях, страдающих от эксклюзивности, в частности, в моде.

Пример: в то время, когда у единственной компании была монополия на очки, Warby Parker нацелился на рынок электронной коммерции с более доступными и справедливыми ценами. Их благотворительная программа Купи пару, подари пару и программа домашней примерки также укрепили ее брендинг «для людей».

8. Миссионер

Миссионерские бренды позиционируют себя как благотворительные, сострадательные и альтруистичные люди, а их риторика граничит со словами «спасение мира». Миссионерские бренды часто включают не только мировоззрение, но и свою философию в свою бизнес-модель, например, пожертвование части выручки на благотворительность.

Пример: Патагония использует свою активность на стороне -byside со своей одеждой, жертвуя 1% от всех продаж экологическим группам и проявляя активный интерес к охране земель. В плане маркетинга компания также не стесняется упоминать о своей активности.

9. Местный герой

Опираясь на связи в сообществе и родном городе, Local Hero использует подход «компания по соседству» по отношению к более крупным брендам. Местные герои часто защищают определенную географическую культуру или национальную идентичность, ссылаясь на региональный сленг, спортивные команды и другие особенности, которые понятны только «настоящим местным жителям».

Пример: Founded Тим Хортонс, бывшая звезда хоккея, в своих рекламных кампаниях освещает канадские темы, особенно пончики и хоккей. Одна кампания вращалась вокруг канадцев за границей, скучающих по Тиму Хортонсу.

10. Народный чемпион

Народный чемпион устраняет неравенство в отрасли, предлагая одни и те же продукты или услуги недопредставленным потребителям. Они часто изображают лидера рынка несправедливым или даже жадным, предлагая при этом более эгалитарную бизнес-модель.

Пример: T-Mobile США сделали себе имя в конкурентной индустрии беспроводной связи, напрямую упомянув Verizon и AT&T в своей рекламе, поименно указав на все проблемы клиентов, такие как плата за передачу данных и контракты.

Примеры культовых брендов-претендентов
—

1. Инккас

Inkkas — яркий пример миссионерской стратегии. Американская компания, которая сотрудничает с перуанскими рабочими, позиционирует себя как экологическая и гуманитарная организация, не говоря уже о стодолларовой цене на большую часть своей продукции.

Как и другие миссионерские бренды, Inkkas воплощает свои слова в жизнь. В частности, они сажают дерево за каждую проданную пару обуви в рамках своего проекта OneShoeOneTree. Это дает им гораздо больше влияния, чем их более крупные конкуренты, что Inkkas использует, чтобы позиционировать себя на одном уровне с лидерами отрасли.

Хотя у них нет ресурсов гигантских обувных корпораций, им уже удалось заявить о себе, просто предав гласности свои экологические усилия. Для многих их привлекательность по-прежнему заключается в перуанском стиле и материале их обуви, но дополнительный бонус «носить частичку лучшего мира» дает им преимущество на конкурентном рынке обуви.

2. ИКЕА

Шведский мебельный гигант IKEA не всегда был домохозяйством. название — оно начиналось как бренд-претендент Dramatic Disrupter. В то время, когда в мебельной промышленности преобладали дорогие товары от квалифицированных специалистов (или более дешевые товары более низкого качества), IKEA могла предлагать высококачественные товары по низким ценам, заставляя потребителей собирать мебель самостоятельно.

Простая модель оказалась блестящей бизнес-стратегией. IKEA смогла сократить затраты на рабочую силу, производство и доставку, передав сэкономленные средства благодарным покупателям, если они не возражали против небольшого строительства своими руками.

3. BrewDog