Как написать хороший бриф за 10 шагов

Составление брифа на первый взгляд может показаться пугающим. Однако наличие четкого технического задания имеет решающее значение в разработке дизайна, который действительно найдет отклик у целевой аудитории. По сути, бриф — это полярная звезда, объединяющая клиента, творческую команду и конечных пользователей вокруг общего видения.

Написание брифа не обязательно должно быть болезненным! Выполнив несколько ключевых шагов, вы в конечном итоге получите убедительное краткое описание того, что вы ищете. Это позволит вашей творческой команде эффективно применять свои навыки, чтобы в результате вы получили проект, вызывающий интерес и восхищение.

Понимание цели

Прежде чем что-либо записывать, четко определите, чего вы хотите достичь.

• Ваша цель повысить узнаваемость бренда?
• Увеличить конверсии на целевой странице?
• Продвигать новую линейку продуктов?

Определите бизнес-цели и предполагаемую реакцию аудитории, чтобы творческая команда имела правильный контекст.

77% маркетологов говорят, что объединение творческой работы с бизнес-целями — самая сложная часть процесса брендинга. Наличие четких целей заранее облегчает эту проблему.

Исследование вашей аудитории

Теперь, когда вы знаете цель дизайна, определите для кого он предназначен. Разработайте прототипы аудитории, которые описывают:

• Демографические данные: Возраст, пол, местоположение, уровень дохода, уровень образования, род занятий и т.д.
• Ценности и интересы: Что для них важнее всего? Что их волнует и приводит в восторг?
• Болевые точки: С какими разочарованиями и проблемами они сталкиваются?
• Модели поведения: Где и как они потребляют информацию? Какими сайтами и приложениями они пользуются?

Понимание аудитории на таком детальном уровне помогает выявить идеи, которые могут послужить основой для визуального стиля, тона или среды в разработке дизайна.

Составление брифа по дизайну

Вы настроили проект на успех, определив цели и познакомившись с аудиторией. Теперь пришло время составить бриф! Следуйте ниже описанным шагам.

1. Кратко сформулируйте цель

Начните бриф с четко определенной цели. Это позволяет объединить цель проекта в единое заявление.

Например:

• «Повысить узнаваемость бренда среди 20-30-летних профессионалов в сфере финтех».
• «Обеспечить 100 000 посещений в месяц нашей целевой страницы по подбору персонала».

Если соблюдать четкость и конкретность, это сразу же объединяет все заинтересованные стороны и фокусирует творческие усилия.

2. Опишите целевую аудиторию

Далее предоставьте описание вашей аудитории на основе предыдущих исследований.

3. Обрисуйте показатели успеха

После изложения целей и описания аудитории определите успешность проекта, включив поддающиеся количественной оценке ключевые показатели эффективности и метрики.

Это дает креативной команде ориентир для работы. Например, если цель состоит в увеличении конверсий, в брифе может быть указано:

«Показатели успеха:

• Коэффициент конверсии на целевой странице 15%
• Увеличение количества регистраций аккаунтов на 75%».

Поделитесь историей бренда и руководством по стилю

Расскажите о вашей компании и существующих активах бренда, чтобы творческая команда могла представить визуальный язык. Включите в данный раздел следующее:

• История вашего бренда, миссия, ценности
• Предложения продуктов/услуг
• Руководство по стилю бренда
• Стандарты тона голоса
• Любая доступная творческая работа

Предоставление этих ориентиров создает согласованность, в то же время позволяя команде внедрять инновации.

36% агентств говорят, что отсутствие рекомендаций по стилю бренда является одной из их наиболее серьезных проблем. Заранее подготовьте все необходимое, чтобы творческая команда могла сразу приступить к делу.

Выберите тип и среду для вашего проекта

Теперь, когда вы предоставили полезный контекст, сделайте бриф более наглядным, точно указав, какие креативные материалы вам нужно подготовить.

1. Выберите соответствующие типы креативного маркетинга

Распространенные варианты включают:

Цифровой формат

• Медийная реклама
• Посты в социальных сетях
• Целевые страницы
• Кампании по электронной почте
• Интерактивный контент

Печатный формат

• Брошюры
• Рекламные щиты
• Вывеска
• Упаковка

Перед принятием решения подумайте, какие форматы будут наиболее эффективно доносить сообщения до вашей аудитории и стимулировать определенные действия.

2. Укажите детали креативной среды

Затем предоставьте дополнительные спецификации для выбранных форматов.

Например:

• Размеры рекламных блоков
• Время показа видеоконтента
• Размеры печати
• Любые интерактивные элементы

Предоставление этих вспомогательных сведений избавляет команду от догадок об ожидаемых результатах.

3. Установите четкие приоритеты

Если вы хотите создать несколько компонентов, составьте список приоритетов с указанием наиболее важных элементов, а не просто оставляйте вопрос открытым.

Настройте свою команду на успех

Вы почти закончили с брифом! Завершите его, поделившись полезной информацией для ускорения выполнения проекта.

1. Бюджет и сроки

Будьте прозрачны в отношении диапазона бюджета и ожидаемых сроков, чтобы позже никого не застать врасплох. Кроме того, прозрачность бюджета способствует лучшей работе.

Четкое указание любых ограничений по бюджету предотвращает напрасную трату усилий на подачу идей, которые не соответствуют требованиям.

Что касается сроков, учтите наилучшие и наихудшие сценарии из вашего опыта работы с творческими командами: лучше всего недообещать и перевыполнять.

2. Контакт с заказчиком проекта

Укажите назначенное контактное лицо вашей компании, которое будет доступно для предоставления отзывов и одобрений на протяжении всего процесса. Обязательно поделитесь следующими данными:

• Имя
• Электронная почта
• Номер телефона

3. Юридические рекомендации или рекомендации по соблюдению требований

Наконец, предоставьте любые заявления об отказе от ответственности, правила соблюдения требований или нормативную информацию, определяющую, какие креативные элементы могут и не могут быть созданы.

Например, определенные типы контента могут быть недопустимы в регулируемых отраслях, таких как финансы и здравоохранение.

Заблаговременное указание этой информации позволяет обеспечить плавный процесс проверки без каких-либо неожиданностей.

Продолжение работы с вашей творческой командой

Итак, вы составили отличный бриф по дизайну:

• Намеченная цель ясна и четко обозначена.
• Вы поделились ключевыми деталями, касающимися потребностей аудитории.
• Определены показатели успеха и приоритеты.
• Представлена полезная информация об истории бренда и предпочтениях.

Чтобы начать взаимодействие на правильной ноте, организуйте обсуждение с командой или исполнителем, чтобы:

• Предоставить возможность задать уточняющие вопросы.
• Обсудить идеи или ранние концепции.
• Подтвердить понимание сроков, бюджетов, контактов.

Создание этой точки соприкосновения на ранней стадии позволяет всем выровнять работу и перейти к гибкому старту. При этом, обязательно оставьте дверь открытой для любых других потребностей в процессе выполнения.

Анализ и предоставление эффективной обратной связи

Когда творческая команда начнет разрабатывать первоначальные концепции, избегайте слишком быстрой реакции. Вместо этого дайте идеям впитаться в течение нескольких дней, прежде чем давать обратную связь.

Конструктивная обратная связь необходима дизайнерам для совершенствования своей работы. Но все зависит от того, как вы ее реализуете. Вот как сформулировать свою критику так, чтобы она была полезной, а не пагубной:

Можно

• Поделитесь тремя положительными моментами на каждую критику
• Объясните, что именно находит отклик, а что нет
• Предложите новые направления для изучения
• Приведите любые примеры, которые воплощают то, что вы представляете

Нельзя

• Не используйте чрезмерно резкие формулировки («Это ужасно, мне нравится»)
• Не диктуйте точные изменения для выполнения
• Не предоставляйте обратную связь без контекста
• Не противоречьте предыдущим рекомендациям

Следование этим принципам делает критику менее раздражающей. Ваша обратная связь должна быть представлена как полезное руководство, а не жесткая, категоричная критика.

И если каких-то фрагментов все еще не хватает или в первоначальных концепциях не были учтены пробелы, вежливо выделите эти моменты. Просто избегайте формулировок, обвиняющих исполнителя в том, что он их еще не включил.

Когда идти на компромисс, а не давить сильнее

Что произойдет, если окончательные творческие концепции все равно должны соответствовать вашему первоначальному видению?

Это не редкость – результат не всегда будет идеально соответствовать брифу.

Глубоко поразмыслите над наиболее важными элементами, прежде чем принимать решение о следующих шагах. Спросите себя:

• По-прежнему ли это приводит к желаемому результату эффективным образом?
• Являются ли различия незначительными или более существенными отклонениями?

Предположим, концепции соответствуют сути того, что вы искали: даже если некоторые эстетические элементы приняли иную форму, подумайте о компромиссе. Поставьте цели и резонанс аудитории выше своих стилистических предпочтений.

Но при любых существенных несоответствиях, серьезно ограничивающих потенциальное воздействие, подтолкните команду к более широкому и смелому изложению своих идей. Предложите содействие в проведении новых исследований или предоставьте дополнительные ссылки, вдохновляющие на свежее мышление. Просто поддерживайте конструктивный тон, ориентированный на раскрытие творческого потенциала, а не на отказ от концепций.

При правильном балансе гибкости и убежденности результат все равно может превзойти ожидания, даже если он не соответствует вашему первоначальному видению. Празднуйте победы, по-прежнему стремясь к амбициозному результату.

Реализация вашего творческого видения

Тяжелая работа принесла свои плоды – после пересмотра и доработки вы, наконец, остановились на концепциях дизайна, которые были проверены и одобрены! Творческий потенциал бьет ключом, все выстраивается в соответствии со стратегией, и теперь настало время главного этапа.

Тщательное управление этой последней стометровкой для полного воплощения ваших идей в жизнь защищает как целостность работы, так и ваши инвестиции времени, денег и репутации бренда. Следуйте следующим рекомендациям при запуске полномасштабного производства и дистрибуции.

1. Получите одобрение всех заинтересованных сторон

Прежде чем переводить идеи из стадии теоретической концепции в реальные результаты, официально подпишите соглашение со всеми заинтересованными сторонами.

Создание официальных ворот для одобрения предотвращает любые неожиданности или изменения в последнюю минуту, которые могут быть разрушительными. Время открытых дебатов к этому моменту прошло.

2. Заранее определите и отслеживайте количественные показатели успеха

В то время как креативность зачастую лучше всего развивается при некоторой двусмысленности и открытости, измерение выигрывает от конкретности и структуры.

Возьмите ключевые показатели эффективности и метрики, изложенные заранее, и разбейте их на точные целевые показатели для мониторинга после начала выполнения. Ежедневно или еженедельно отслеживайте эффективность по этим критериям, чтобы обеспечить желаемую эффективность вашей кампании.

Если определенных элементов не хватает, вы можете быстро провести оптимизацию, основываясь на точных данных, а не на догадках. Соблюдение такой дисциплины позволяет оправдать постоянные инвестиции в ваше творческое видение.

3. Проведите тестирование для обеспечения качества

Креативность и соответствие требованиям могут сосуществовать благодаря тщательному тестированию качества! Проанализируйте свои проекты с помощью:

Обзоры функциональности:

• Типы браузеров
• Устройства
• Размеры экрана

Оценка доступности:

• Цветовой контраст
• Альтернативный текст
• Читабельность

Фактическое и юридическое подтверждение всех претензий и сообщений:

• Использование этих гарантий снижает риск возникновения проблем в дальнейшем, которые могут подорвать доверие потребителей или вашу правовую базу.

4. Разработайте планы внедрения и мониторинга

Как только ваш проект окажется доступным для реальной аудитории, поступят ценные данные. Будьте активны, разрабатывая планы запуска с указанием того, как вы будете:

• Проводить кампанию поэтапно по регионам, сегментам или каналам.
• Отслеживать эффективность на основе таких источников данных, как веб-аналитика, анализ настроений, опросы и т.д.
• Оптимизировать варианты креатива на основе откликов.

Это замыкает цикл между пониманием, созданием и исполнением, позволяя вам совершенствовать свой подход в режиме реального времени. Вместо того, чтобы полагаться на волю случая, активно слушайте и ориентируйтесь на то, что находит отклик.

В заключение

Воплощение творческого замысла в жизнь требует смелости, дальновидности и, без сомнения, упорного труда. Но если заранее заложить надлежащую основу в вашем брифе, тесно сотрудничать с творческими партнерами и активно контролировать эффективность, ваши идеи могут процветать и оказывать влияние, о котором вы мечтали с самого начала.

Доверяйте творческому процессу, добиваясь амбициозных результатов. И не стесняйтесь вносить изменения, когда этого требуют данные – иногда самым смелым идеям требуется несколько раундов шлифовки, прежде чем они полностью раскроют свой потенциал. Благодаря гибкому мышлению и нацеленности на аудиторию ваш следующий проект может стать лучшим.

Всем успешной работы и творчества!

Источник