После работы в «Альфа Лаборатории» я создал сводную таблицу в Google Docs, чтобы иметь под рукой один документ, который помогает мне в работе над дизайном продуктов. А работая в Home Credit Bank уточнил и обогатил его.
Хочу рассказать как им пользуюсь и что он из себя представляет.
Документ состоит из нескольких страниц: роли и персоны, CJM, сценарная карта, список use cases, JTBD, гипотезы и метрики, список компонентов, контентная матрица
Наверное будет довольно скучно читать без примерного кейса, а я давно хочу открыть кабинет для аренды тату-мастерами, поэтому воспользуюсь оказией и распишу как я использую документ для проектирования кабинета в аренду татуировщикам.
После первичной оценки идеи продукта (например с помощью lean canvas), конкурентов (сводная таблица предложений на рынке), исследования аудитории (серия глубинных интервью, кластеризация найденных идей и проблем), мы имеем понимание проблемы, аудитории и возможностей.
Сейчас самое время, чтобы систематизировать и структурировать эти знания.
Содержание статьи
Роли и персоны
Роль это сводное название, например «Начинающий татуировщик» или «Мастер из другого города».
Приоритет показывает вес данной роли для бизнеса, на кого мы ориентируемся, кто принесет больше денег или более важен для развития. Мой проект больше ориентируется на начинающих.
Обязанности, работы рассказывают, что мы ожидаем от роли, какие действия должен совершить клиент, чтобы достичь своей цели. Тату-мастеру нужно сделать очень много всего — начиная от поддержания коммуникации с клиентом (путь клиента от идеи, рассказанной мастеру, до похода в салон иногда занимает несколько месяцев), работа над эскизом и татуировкой, работа с портфолио и так далее.
Нюансы, особенности контекста или работ клиента, особенности, которые могут быть полезны. Обычно их можно заметить, если непосредственно наблюдать за его деятельностью. Например много времени тратится на уборку рабочего времени, а иглы надо утилизировать как медицинское оборудование. Огромный процент клиентов тупо не доезжает до мастера (и это на фоне нескольких месяцев общения)
Ценности то ценное, что является мотивирующим фактором.
CJM
Путь клиента, на котором встречается наш продукт.
Клиент не хочет взаимодействовать с нами, он не хочет звонить по телефону, смотреть на сайте или вбивать информацию в мобильное приложение. Для него это неизбежное зло, он хотел бы просто достичь своей цели.
До того как он к нам придет и после того как уйдет, произойдет много событий и взаимодействий. Мы можем продумать их и улучшить взаимодействие на всех этапах.
Есть стандартные этапы, которые удобно использовать универсально (жирным выделены непосредственно взаимодействия с клиентом):
- Осознание — у клиента появилась идея о необходимости воспользоваться каким-то решением. Для тату-мастера это идея о том, что нужно место для работы (например я знаю девушку, которая била татуировку на кушетке в зонированном углу жилой комнаты, в квартире, в которой жили муж, ребенок, домашние животные).
- Исследования — поиск вариантов решения проблемы. Можно купить кушетку и бить дома, можно ездить к клиенту, можно устроиться работать в студию или арендовать кабинет.
- Выбор — этап, когда клиент делает свой выбор, принимает решение (осознанно или импульсивно) в нашу пользу
- Обзор — знакомство с выбранным решением, в том числе процесс рефлексии и «охлаждения» (когда эмоции слабеют и в оценке сделанного выбора проявляются минусы, которые изначально клиент не осознал).
- Выполнение — на этом этапе клиент общается с нами, чтобы достичь своей цели и если не пытаться смотреть на весь путь клиента, то кажется, что существует только этот этап.
- Завершение — клиент достиг своей цели, оценивает результат, сравнивает свои ожидания и реальный итог.
- Удержание — на этом этапе клиент пассивно ищет лучшее решение и в этот момент мы можем попробовать убедить его остаться с нами.
- Пропаганда—любой клиент может порекомендовать найденное решение, которое помогло ему достичь своей цели, было ценным и полезным. Даже не обязательно ценным и полезным, просто помогло достичь цели (но это условие меняется в зависимости от конкуренции)
- Возвращение— когда клиент вернется от другого решения или после большой паузы (соответственно потеряв навыки работы с нами)
На каждом этапе существуют элементы взаимодействия:
- Поток — список действий на каждом этапе.
- Процесс— бизнес-анализ, действия со стороны бизнеса в общих чертах. Например на этапе исследования это реклама и сарафанное радио.
- Цели и задачи—цель и задачи клиента для каждого этапа, например
- Точки касания — эта точки взаимодействия клиента, каналы и люди (например: сайт, общение по телефону, контекстная реклама, общение с администратором)
- Входные условия — откуда пришел клиент, с какими знаниями или опытом
- Что нужно знать—какую информацию необходимо знать клиенту на этом этапе? Всегда есть возможность помочь клиенту с этой информацией и не заставлять его запоминать или искать.
- Проблемы—какие проблемы у клиента возникают на этом этапе? Какие затруднения или условия окружения блокируют его? Не всегда можно решить эти проблемы, но знать о них определенно стоит.
- Как помочь—как можем помочь на этом этапе? какие есть возможности и преимущества, которые помогут клиенту?
- Метрики—какие показатели на данном этапе дадут нам ориентир для улучшений? что мы можем замерять для понимания динамики взаимодействия на этом этапе
- Критерии успеха— как клиент воспринимает успех на этом этапе? что должно произойти?
- Идеи и предложения— заметки по этапам, разные идеи из разряда «если бы не было никаких ограничений, как бы все выглядело» (в Дизайн-мышлении есть техника «волшебник страны ОЗ», это что-то похожее)
Эта карта должна постоянно улучшаться и дополняться совместно с командой, с появлением новых данных и информации.
Сценарный CJM
Название ужасное, но как есть. По сути это сценарная карта взаимодействий. Есть магистральная CJM (глобальный путь клиента) и сценарии, которые относятся к этапам магистрального пути.
Сценарии ветвятся, шаги могут ссылаться на другие сценарии, могут обрываться, могут завершаться негативно или позитивно.
Как минимум необходимо продумать самые ключевые сценарии по всем этапам магистральной CJM.
В дальнейшем, при развитии продукта или внимания продуктовой команды, список сценариев будет дополняться и уточняться.
Список use cases
Эта часть нужна, чтобы взглянуть на продукт со стороны реализации и стейкхолдеров.
Истории формата «я как … хочу … поэтому я …» удобны для сбора функциональности, но отвлекают от клиента и его интересов.
Список JobsToBeDone
После интервью и кластеризации проблем, надо выявить и сформулировать JTBD истории. По фреймворку Интеркома, необходимо найти точку первого инсайта, в котором появляются аналоги для выполнения работы, причины смены одного решения на другое и через призму этого знания составлять список JobsToBeDone
Вообще я еще плохо понимаю оригинальную методологию Интеркома и мне кажется, что мои попытки работать с этим — карго-культ, но я точно не могу игнорировать способ описания, так как концентрация на контексте очень помогает взглянуть на проблемы клиента, его потребности и возможности роста продукта.
Гипотезы и метрики
Список гипотез с указанием метрик, которые подтвердят или опровергнут гипотезу.
Надо понимать — что и как можно измерить, насколько сложно это будет сделать и в соответствии с этим, либо отказаться, либо запланировать активности для их измерения.
Есть и другие страницы, например Карта элементов и Матрица контента, но они не относятся к проектированию, хотя мне очень помогают.
Получился довольно скучный и детальный документ, который помогает мне понимать проект до деталей, общаться с командой, концентрировать результаты исследований в одном месте. Это удобно.
Методы и инструменты
Не стоит забывать, что инструментов и методов у нас очень много, мы должны выбирать их в зависимости от проекта и существующих ограничений, но CJM и сценарии это базис для дизайна продукта и не стоит недооценивать его силу.
Подпишитесь на рассылку инструментов и получите первым письмом шаблон для создания CJM и функциональных историй!
Загрузка...
