Где заканчивается дизайн и начинается маркетинг — Votakdigital — Дизайн-кабак

Я изначально пришла в digital через контекстную рекламу. И именно реклама довольно быстро показала мне одну простую вещь: даже хорошо настроенная кампания не спасёт сайт, если человеку на нём непонятно, что ему предлагают и зачем ему оставлять заявку.

Поэтому веб-дизайном я начала заниматься не потому, что однажды решила сменить профессию и рисовать красивые экраны.

Я просто слишком часто видела сайты, на которые нужно было вести рекламу, и понимала, что проблема начинается ещё до рекламного кабинета.

Сайт может выглядеть современно, аккуратно и дорого. Но если структура собрана без понимания бизнеса, если человеку приходится самому догадываться, подходит ли ему услуга, если важные направления спрятаны или всё свалено в одну страницу, красивый визуал ситуацию не исправит.

Именно поэтому со временем я начала делать сайты сама.

А дальше уже поняла, что хороший коммерческий сайт вообще невозможно нормально спроектировать, если смотреть на него только глазами дизайнера.

Красивый сайт и рабочий сайт — не одно и то же

Когда занимаешься рекламой, это особенно хорошо видно.

Ты приводишь на сайт людей по вполне конкретному запросу. Человек уже что-то ищет, у него есть задача, иногда даже очень понятная.

А дальше он попадает на страницу, которая может быть прекрасно нарисована, но совершенно не отвечает на его вопрос.

И вот здесь начинается самое интересное.

Проблема может быть не в цветах, не в кнопке и не в размере заголовка. Она может быть в том, что сама структура сайта не совпадает с тем, как человек думает и что он ищет.

Поэтому я сейчас вообще не разделяю сайт на «сначала структура, потом красивый дизайн» как две независимые вещи. Для меня визуальная часть должна поддерживать смысл, а не маскировать его.

Самая частая ошибка — показать бизнес уже, чем он есть

Это я вижу постоянно именно в рекламе.

Компания работает с несколькими направлениями, но на сайте нормально раскрыто одно. Или один продукт используют в разных сценариях, а страница описывает только самый очевидный. Или у бизнеса несколько типов клиентов, но для всех написан один универсальный текст.

Внутри компании всем всё понятно. А человек со стороны этого не знает. Он не обязан открывать весь каталог и самостоятельно вычислять, подходит ли ему услуга.

И особенно это заметно в сложных нишах, где названия товаров или услуг сами по себе мало что говорят обычному пользователю.

Вот тут дизайнеру уже недостаточно просто красиво собрать блоки. Нужно понять, какие блоки вообще должны быть на странице и почему.

Иногда надо сначала задавать вопросы, а потом открывать Figma

Когда я сейчас начинаю работу над сайтом, мне важно не только получить список услуг и фирменные цвета.

Я хочу понять:

• что бизнес реально продаёт;

• какие направления для него важнее;

• кто принимает решение о покупке;

• какие вопросы люди задают до обращения;

• чем компания отличается от других;

• откуда на сайт будут приходить пользователи;

• какие страницы понадобятся под рекламу;

• что нужно объяснить сразу, а что можно оставить глубже.

Это не значит, что дизайнер должен заменить маркетолога, продажника и собственника бизнеса.

Но если этих вопросов вообще не задать, можно сделать отличный макет, который потом придётся переделывать, когда начнётся реклама. И вот это как раз то, с чем я сталкивалась много раз.

Визуально всё уже готово, сайт опубликован, а потом выясняется, что под разные направления нужны отдельные страницы, важная информация спрятана, структура слишком общая, а рекламный трафик приходится вести туда, где человек не находит ответа на свой запрос.

Первый экран должен не впечатлять, а прояснять

Я не против эффектных первых экранов. Наоборот, люблю, когда сайт выглядит сильно. Но если после первого экрана человек всё ещё не понимает, чем занимается компания, у нас проблема.

Красивый слоган может отлично смотреться в макете, но если он ничего не объясняет, он работает скорее как украшение. Пользователь, который пришёл из поиска или рекламы, обычно не хочет разгадывать концепцию. Он хочет быстро понять, туда ли попал.

Поэтому для меня первый экран в коммерческом сайте должен прежде всего давать ясность. А уже потом можно добавлять характер, атмосферу и визуальные приёмы.

Хороший дизайн не исправляет слабую структуру

После нескольких лет работы с рекламой я вообще перестала смотреть на структуру сайта как на что-то второстепенное.

Если она собрана плохо, потом это мешает всему. Сложнее делать отдельные рекламные кампании. Сложнее подбирать посадочные страницы. Сложнее расширять семантику. Сложнее развивать SEO.

И тогда маркетолог начинает вытаскивать из бизнеса то, что нужно было выяснить ещё на этапе прототипа. Поэтому хороший коммерческий сайт, на мой взгляд, начинается задолго до визуала. С понимания того, что человек ищет, что бизнес хочет продать и как эти две вещи соединить на странице.

Дизайнер не отвечает за продажи, но может сильно повлиять на результат

Я бы точно не стала говорить, что если заявок нет, виноват дизайн. На результат влияет куча факторов: спрос, реклама, цена, предложение, репутация, менеджеры, сезонность, скорость ответа.

Но дизайнер может очень многое испортить или, наоборот, сильно помочь ещё до запуска. Иногда достаточно вовремя заметить, что сайт говорит не о том. Или говорит сразу обо всём. Или не отвечает на главный вопрос пользователя.

И вот это, на мой взгляд, уже не про украшательство, а про профессиональную ответственность за логику страницы.

Что я теперь проверяю до дизайна

Перед тем как начинать визуал, я стараюсь ответить на несколько вопросов.

Понимает ли человек, куда он попал?

Есть ли на странице именно то направление, по которому он пришёл?

Не спрятана ли важная информация слишком глубоко?

Не пытаемся ли мы одним экраном говорить сразу со всеми?

Соответствует ли структура сайта тому, как люди реально ищут услугу?

Есть ли у пользователя понятный следующий шаг?

Если ответы есть, дальше уже можно спокойно заниматься визуалом. Потому что тогда ты понимаешь, что именно оформляешь.

В итоге

Я пришла в веб-дизайн из рекламы, и, наверное, поэтому до сих пор смотрю на сайт в первую очередь как на рабочий инструмент.

Мне важно, чтобы он был красивым, но ещё важнее, чтобы он был понятным. Потому что хороший дизайн не должен заставлять пользователя восхищаться страницей и думать, что же здесь вообще продают.

Он должен помогать человеку быстро разобраться в предложении и сделать следующий шаг. И вот это для меня тот момент, где дизайн перестаёт быть просто визуальной оболочкой и начинает работать вместе с маркетингом.