Что такое исследование ключевых слов и как его делать правильно

SEO — это область, где происходят постоянные сдвиги из-за обновления алгоритмов основных поисковых систем и сложной динамики тенденций онлайн-маркетинга. Однако, несмотря на все это, существует одна вещь, которая продолжает оставаться фундаментом хорошего контент-маркетинга и поисковой оптимизации — исследование ключевых слов.

Что такое ключевые слова?

Ключевые слова можно описать как термины, фразы, идеи или концепции, объясняющие то, о чем ваш контент. В SEO, в частности, ключевые слова или словосочетания — это поисковые запросы, которые люди используют для поиска информации.

Допустим, у вас есть веб-сайт. Возьмите с него страницу и попытайтесь свести все ее содержимое к одному термину или фразе. Это ваше ключевое слово для рассматриваемой страницы, если вы правильно провели поисковую оптимизацию.

Итак, ключевое слово — это одновременно поисковый запрос, используемый в поисковой системе, а также концентрированное описание вашей веб-страницы и ее содержимого. Под содержимым мы подразумеваем все: текст, изображения, видео и т.д.

Важно отметить, что в идеале ключевое слово должно включать в себя обе эти вещи: описание или тему вашего контента и термин поискового запроса. Только когда они совпадают, мы действительно можем говорить о правильном использовании ключевых слов и эффективном SEO в целом.

Чтобы ваши страницы ранжировались по определенным ключевым словам, вам нужно правильно их использовать. Но для начала вам необходимо выяснить, какими должны быть ваши ключевые слова для конкретной страницы. И вот тут-то и пригодится исследование ключевых слов.

Ключевые слова все еще имеют значение?

Безусловно, да, и в этом нет сомнений. За прошедшие годы многое изменилось с точки зрения алгоритмов социальных поисковиков, и, да, правильная реализация ключевых слов, возможно, не единственное, что гарантирует хороший рейтинг, но думать, что это утратило часть своей важности, было бы безумием.

Google MUM (многозадачная унифицированная модель), голосовой поиск, поиск с нулевым кликом и другие достижения несколько изменили способ работы поиска сегодня, однако таргетинг по ключевым словам по-прежнему остается таким же актуальным, как и прежде. Весь смысл ключевых слов в том, что они отражают намерения пользователя и помогают определить цели поиска. Теперь, благодаря тому, что искусственный интеллект становится все лучше и лучше в понимании нюансов поискового ввода, соотнося его с намерением, поисковые системы больше фокусируются на том, что они понимают под намерением, чем на том, что представляет собой само слово.

Используя ключевые слова в метаданных и контенте, мы сигнализируем поисковым системам касательно того, о чем идет речь в контенте, и алгоритм затем сопоставляет их с намерениями пользователя/поиска. Следовательно, по-прежнему необходимо использовать целевые ключевые слова, иначе не будет возможности привести контент в соответствие с целями поиска, которые он преследует.

Если говорить проще, независимо от постоянно меняющейся логики и поведения поисковой системы, ключевые слова остаются актуальными и жизненно важными для любой стратегии SEO.

Что такое исследование ключевых слов?

Исследование ключевых слов — это набор методов, которые мы используем для обнаружения слов, терминов или фраз, используемых людьми в поисковых системах. Это попытка выяснить, что ищут люди, и сопоставить эти запросы с вашим контентом.

В идеале исследование ключевых слов должно давать результаты (ключевые слова), описывающие то, что вы предлагаете, но на языке, который использовала бы ваша целевая аудитория (поисковики).

Интернет переполнен веб-сайтами из всех возможных отраслей и ниш. Какой бы ни была ваша конкретная сфера деятельности, скорее всего, существуют сотни компаний, подобных вашей. И что еще хуже – большинство из них, вероятно, имеют более высокий рейтинг, чем ваш сайт (без обид).

Если это так, значит, вы неправильно используете ключевые слова и вам нужно сосредоточиться на их исследовании. Вы должны точно определить, какие ключевые слова привлекают вашу целевую аудиторию и дают желаемые результаты (а именно: трафик и конверсии).

Несмотря на громкое и пугающее название, исследование ключевых слов на самом деле те столь сложная задача. Тем не менее, это процесс с несколькими довольно научными характеристиками. Он носит систематический характер, а также использует анализ данных.

Исследование ключевых слов и SEO

Исследование ключевых слов — один из столпов хорошей практики SEO. Фактически, его можно даже считать основой, на которой реализуются все остальные методы поисковой оптимизации. Это предшествует созданию контента, SEO на сайте и, конечно же, продвижению.

Думайте об исследовании ключевых слов как о форме традиционного маркетингового исследования. Это ваш отправной пункт и точка отсчета для всего, что последует за этим. Сам процесс поможет вам почувствовать пульс вашей целевой аудитории и задаст направление вашей SEO-кампании.

Задавайте правильные вопросы

Распространенная проблема многих онлайн-бизнесов — они не понимают, что то, что они предлагают и за что хотят получить рейтинг, может полностью отличаться от того, что ищет целевая аудитория. Чтобы дать правильные ответы, вам нужно предвидеть вопросы, а значит – ключевые слова, которые будут использоваться.

Важная часть процесса — выяснение того, кто является вашей аудиторией. Для этого вам придется задать себе несколько вопросов. Допустим, вы занимаетесь ремонтом велосипедов. Некоторые из полезных вопросов, которые вы, возможно, захотите задать, включают:

• Какой вид ремонта велосипедов ищут люди? (горные велосипеды, детские велосипеды и т.д.)
• Кто эти люди, которые ищут ремонт велосипедов? (возраст, пол, местоположение)
• В какое время люди обычно ищут ремонт велосипедов? (время суток, день недели, сезон)
• Какие вопросы задают люди при поиске ремонта велосипедов?
• Какие именно фразы они используют?
• Откуда приходят люди, ищущие ремонт велосипедов? (местные жители, туристы)
• Были бы они также заинтересованы в покупке велосипедов?
• Каков экономический профиль людей, ищущих ремонт велосипедов?

И так далее.

Как мы уже говорили ранее, универсальные ключевые слова просто не подойдут. Вам нужно понять мышление ваших потенциальных клиентов. Ответив на эти вопросы, вы станете на шаг ближе к формулировке ваших идеальных ключевых слов. В зависимости от аудитории, это может быть «дешевый ремонт велосипедов», «ремонт велосипедов в Рязани», «ремонт велосипедных пружин», «быстрый и надежный ремонт велосипедов», «продажа дешевых детских велосипедов», «ремонт и обмен велосипедов» и так далее. Вы поняли идею.

В этом процессе вы должны быть в равной степени психологом, антропологом, социологом, экспертом по маркетингу, специалистом по информационным технологиям и просто обычным человеком, который ищет информацию в Интернете.

Как найти ключевые слова?

Как только у вас появится общее представление о том, какими должны быть ваши поисковые запросы (ключевые слова), пришло время сузить их. Следующий шаг — найти как можно больше ключевых слов. Ваши первоначальные ключи, те, по которым вы хотите ранжировать, должны послужить отправной точкой.

На этом этапе было бы неплохо воспользоваться инструментом исследования ключевых слов, чтобы найти похожие поисковые запросы, о которых вы сами бы и не подумали, но которые хорошо подходят для вашей конкретной темы или ниши.

Поиск ключевых слов важен, потому что он позволяет вам обойти вашу «слепую зону» и найти все потенциально важные ключевые слова, которые вы изначально упустили из виду. В случае с мастерской по ремонту велосипедов вы можете обнаружить, что такие ключевые слова, как «как отрегулировать тормоза велосипеда», «схема деталей велосипеда», «обслуживание горных велосипедов», «мастерская по ремонту велосипедов рядом со мной» и подобные фразы могут помочь вам занять более высокое место, чем просто «мастерская по ремонту велосипедов».

Каковы некоторые распространенные типы ключевых слов?

Все ключевые слова можно условно разделить на девять категорий. Вероятно, вы собираетесь использовать две или более, и, возможно, некоторые из них не будут полезны для ваших конкретных нужд, но, тем не менее, важно знать, что они из себя представляют:

• Ключевые слова с коротким хвостом: они, как следует из их названия, довольно лаконичны и содержат три слова или меньше. Также они известны как заглавные термины и могут быть определены как основные ключевые слова для вашей конкретной ниши. Из-за своей краткости и специфичности они, как правило, имеют очень высокий объем поиска и являются довольно конкурентоспособными. Кроме того, часто трудно определить конкретную цель поиска по этим запросам. В случае мастерской по ремонту велосипедов основным термином будет «ремонт велосипедов».
• Ключевые слова с длинным хвостом: эти ключевые слова, или, лучше сказать, ключевые фразы, длиннее трех слов и, следовательно, гораздо более конкретны. Таким образом, их поисковую цель легко определить, они менее конкурентоспособны, но имеют меньший объем поиска. Примеры: «дешевые запчасти для велосипедов оптом», «запасные шины для детских велосипедов», «ремонт проколов шин», «дешевый ремонт велосипедов Giant» и т.д.
• Краткосрочные свежие ключевые слова: эти ключевые слова характеризуются коротким периодом интенсивной «шумихи», после чего они в основном отмирают (например, «победитель ЧМ 2018», «малыш Джоли и Питта» и т.д.). Объем их поиска сильно варьируется, конкурентный рейтинг, как правило, средний, а коэффициент конверсии, чаще всего, высокий.
• Долгосрочные вечнозеленые ключевые слова: как следует из названия, эти ключевые слова всегда актуальны. Объем их поиска умеренный, конкуренция средняя, и они, как правило, благоприятны с точки зрения авторитетности контента.
• Ключевые слова, определяющие продукт: это ключевые слова, которые описывают ваш продукт. У них низкий объем поиска из-за их специфики, а также низкий уровень конкуренции. Их цель поиска ясна, а коэффициент конверсии, как правило, высок. Примеры: «динамометрический ключ», «набор инструментов для велосипеда», «устройство для проверки велосипедной цепи».
• Ключевые слова, определяющие клиента: эти ключевые слова относятся к вашему целевому клиенту, например, для дизайнеров, для детей и т.д. Как и ключевые слова, определяющие продукт, они имеют низкий объем поиска и низкую конкуренцию, но высокие показатели конверсии и очень специфическую поисковую цель.
• Ключевые слова с геотаргетингом: такого рода ключевые слова нацелены на конкретное местоположение (ремонт велосипедов возле метро Новогиреево, магазин велосипедных шин в Реутово…) и, как таковые, необходимы для малого местного бизнеса. Это самое простое ключевое слово для поиска, у него низкий объем поиска, низкая конкуренция, очень высокий коэффициент конверсии и четкая, конкретная цель поиска.
• Ключевые слова LSI: Ключевые слова скрытой семантической индексации (LSI) — это тематические ключевики, которые тесно связаны с основным ключевым словом. Например, если ваше основное ключевое слово – «ремонт велосипедов», вашими ключевыми словами LSI могут быть «дешевый ремонт велосипедов», «ремонт велосипедов рядом со мной» и так далее. Они необходимы при планировании и создании контента, и их можно найти с помощью «рекомендуемого поиска». У них низкий объем поиска и конкуренция, а также высокие показатели конверсии.
• Ключевые слова, нацеленные на намерение: как следует из термина, это ключевые слова, которые нацелены на предполагаемое намерение поиска ваших клиентов. Они могут быть:
• информационные (с такими словами, как «что такое», «преимущества», «как»)
• коммерческие («ингредиенты», «стоимость доставки», «особенности»)
• транзакционные («лучшая цена», «распродажа», «возврат денег»).

Что такое сложность ключевых слов?

Если говорить по-простому, сложность ключевых слов означает, насколько сложно вашему сайту ранжироваться по определенному поисковому запросу или ключевому слову. Это сложный показатель, который многие люди путают с конкуренцией по ключевым словам.

Сложность ключевых слов действительно включает конкуренцию, но это всего лишь один из факторов, которые принимаются во внимание при определении сложности для конкретного ключевика или термина.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих сложность ключевого слова, является объем поиска, представляющий собой количество поисковых запросов, выполненных по определенному ключевому слову или термину. В зависимости от используемого вами инструмента, он может быть выражен в месяц или за определенный период (например, с мая по сентябрь).

Как только вы начнете исследовать ключевые слова для вашего контента, вы заметите, что объем поиска по ним сильно варьируется от одного ключевого слова к другому, даже если они кажутся похожими или почти одинаковыми. Дьявол кроется в деталях, и вам определенно стоит уделить этому особое внимание, чтобы подобрать идеальное ключевое слово. 

На этом этапе исследования ключевых слов сразу возникает вопрос «Что такое хороший объем поиска?», но, к сожалению, он остается без универсального ответа. Во многих случаях определенно лучше ориентироваться на ключевое слово, по которому ищет множество людей, но те, у кого объем поиска меньше, как правило, сталкиваются с гораздо меньшей конкуренцией.

Здесь следует иметь в виду, что ключевые слова с очень большим объемом поиска зачастую являются признаком неясных поисковых намерений. Это означает, что вы можете думать, что ваши посетители пришли за одним, в то время как на самом деле они пришли за чем-то другим.

Как правило, лучше использовать очень конкретные поисковые запросы с несколько меньшим объемом поиска (и конкуренцией), и именно поэтому многие эксперты по SEO рекомендуют сосредоточиться на ключевых словах с длинным хвостом.

Особенности поисковой выдачи также являются важным фактором сложности ключевых слов, хотя это не то, что вы можете легко предсказать. Если страница результатов поиска по ключевому слову включает в себя множество функций поисковой выдачи, таких как избранные фрагменты, локальные пакеты, результаты покупок и графики знаний, сложность поиска по этому конкретному ключевому слову, естественно, возрастет.

Кроме того, использование тех же ключевых слов, что и у крупных, хорошо зарекомендовавших себя брендов, часто означает проигрыш в битве, особенно если вы только начинаете.

Почему важны функции поисковой выдачи?

Поскольку функции поисковой выдачи все чаще появляются на страницах результатов поиска, а Google практически каждый месяц предлагает новые функции, важно понимать, в каком формате пользователи хотят получать информацию, которую мы им предоставляем.

В целом, мы все хотим, чтобы ответы были быстрыми, прямыми и предельно ясными. Формат результатов будет зависеть от цели поиска. Например, информационные поисковые запросы (где целью поиска является получение конкретной информации) получают поля прямого ответа, в результате чего у пользователя есть мгновенный, понятный ответ без необходимости переходить по какой-либо из ссылок под этим конкретным элементом поиска. Если ваш контент содержит прямую информацию, ваши ключевые слова должны включать следующие слова – «кто», «где», «как», «сколько лет», «насколько большой» и так далее.

Транзакционные запросы более сложны, поскольку они предполагают не только намерение что-то сделать, совершить транзакцию (коммерческую или иную), но и локальный поиск.

Имейте в виду: будут ли ваши страницы отображаться в поисковой выдаче или нет, зависит не только от ваших ключевых слов. Тем не менее, эти форматы важны, потому что они могут многому научить вас о целях поиска – что люди ищут и как, – что, в свою очередь, может помочь вам в совершенстве подобрать ключевые слова.

Знайте свою нишу

Все, что мы упоминали до сих пор в этой статье, работает как отличная общая рекомендация для точной настройки ваших ключевых слов и получения максимальной отдачи от контент-маркетинга. Однако сосредоточение внимания только на этих методах, которые применимы практически к каждому веб-сайту, иногда может помешать нам увидеть, что действительно важно в нашем конкретном случае, или, точнее, в нашей нише.

Успешное исследование ключевых слов во многом зависит от понимания вашей собственной ниши.

• Рассуждайте как потенциальный клиент: вместо того, чтобы придумывать нейтральные, общие ключевые слова, попробуйте придумать способы, которыми клиент (или вы сами, если уж на то пошло) мог бы что-то искать. Например, если вы стоматолог, стоит включить такие ключевые слова, как «безболезненное лечение корневого канала», «недорогое пломбирование зубов», «лучшее отбеливание зубов» и так далее, вместо классических слов, таких как дешевый стоматолог.
• Поговорите со своими клиентами: это лучший способ выяснить, что на самом деле у них на уме, что им нужно от вас и что, по их мнению, вы должны делать лучше, а затем превратить это в ключевые слова. Если в силу специфики вашего бизнеса вы редко вступаете в прямой контакт со своими клиентами, все еще существует множество инструментов, которые вы можете использовать для получения обратной связи, от форм регистрации до окон чата и так далее.
• Пользовательский контент: когда люди не могут найти ответы нигде в Интернете, они обращаются к пользовательским сообществам и спрашивают, что им нужно знать. Эти места — настоящие золотые прииски для поиска ключевых слов, особенно когда вы немного застряли. Вы можете использовать либо широко распространенные сообщества, либо более специфичные для отрасли.
• Социальные сети: люди также склонны обращаться за советом и информацией в наиболее популярные социальные сети, особенно группы Facebook (запрещен в РФ) и ВК.

В большинстве случаев вы, вероятно, не станете использовать точно такую же формулировку, но вы можете применить эти вопросы в качестве отправной точки и сформулировать отличное ключевое слово, которое будет хорошо сочетаться с вашим контентом.

Инструменты поиска ключевых слов

Если все это звучит как слишком много работы – не волнуйтесь. Как мы упоминали пару раз ранее, есть несколько (бесплатных и платных) инструментов, которые вы можете использовать для успешного исследования ключевых слов:

Ahrefs

Этот инструмент исследования ключевых слов в равной степени эффективен и прост в использовании. В дополнение к обозревателю ключевых слов с показателями, включающими сложность ключей, объем поиска и клики по региону или стране, в нем также есть обозреватель сайтов, обозреватель контента, проверка рейтинга и другие удобные инструменты. Инструмент отлично подходит для анализа стратегии обратных ссылок.

Планировщик ключевых слов Google

Несмотря на то, что он может быть более простым в функционале по сравнению с другими инструментами, у этого планировщика ключевых слов есть одно важное преимущество: его результаты поступают непосредственно из источника, то есть из Google. Недостатком является то, что он предназначен в первую очередь для рекламы, так что именно на этом сосредоточено его основное внимание.

Обозреватель ключевых слов Moz

У гиганта онлайн-маркетинга есть отличный инструмент для исследования ключевых слов, который в дополнение к стандартным предложениям помогает вам найти несколько довольно умных вариантов для связанных с вами ключевых слов. Пакет функций включает в себя показатели объема поиска и сложности, прогнозирующие показатели ключевых слов, поиск в формате вопросов, конкурентный анализ и экспорт данных, среди прочего. Он также предлагает «приоритет» в качестве уникальной метрики, в основном сообщающей вам, следует ли вам использовать конкретное ключевое слово или нет.

SEMrush

SEMrush – это больше, чем просто инструмент для исследования ключевых слов. Это комплексное решение для онлайн-видимости и маркетинговой аналитики, которое также включает в себя несколько отличных инструментов SEO. В дополнение к множеству хороших идей по ключевым словам, инструмент также отображает ключевые слова, по которым ваши конкуренты уже находятся в рейтинге. Наконец, уникальный инструмент Keyword Magic, входящий в этот пакет, извлекает удивительные предложения по ключевым словам из собственной огромной базы данных ключевых слов SEMrush.

Как правильно использовать ключевые слова?

После того, как вы изучили и подтвердили свои основные, второстепенные, связанные и другие виды ключевых слов, пришло время использовать их с помощью тщательно разработанной контент-стратегии.

Очевидно, что вы не можете просто разместить кучу ключевых слов на своих страницах и на этом закончить. Вам необходимо включить их в свой контент естественным, органичным способом, который не покажется подозрительным поисковым системам или отталкивающим реальным пользователям.

В общем, вы должны использовать уникальные ключевые слова и фразеологизмы на своих страницах, как в основной части вашего контента, так и во всех местах, которые, как известно, просматривают поисковые роботы. К ним относятся:

• теги заголовков (HTML-элементы, отображаемые в поисковой выдаче, указывающие название вашего контента)
• URL (веб-адрес вашей страницы)
• H1 (HTML-тег, указывающий заголовок)
• мета-описания (HTML-тег или фрагмент из более чем 150 слов, обобщающий содержимое вашей страницы)
• атрибуты изображения alt (текстовая информация для изображения).

Прежде всего, вам следует избегать кликбейтинга. Это то, что в равной степени презирают как пользователи, так и поисковики, и это определенно опустит вас на дно поисковой выдачи. Не говоря уже о том, что, когда вы предлагаете намеренно расплывчатые названия контента, URL-адреса и описания, вы не просто вводите в заблуждение — вы также отнимаете много энергии у своих ключевых слов.

Опять же, следует кое-что знать о количестве ключевых слов, которые вы хотите использовать для достижения наилучшего эффекта. Можно решить, что здесь действует правило «чем больше, тем лучше», но все не так просто. «Меньше значит больше» — еще одно правило, которому вам определенно не следует следовать. Достижение оптимальной плотности ключевых слов может творить чудеса с позиционированием вашего сайта в поисковой выдаче, и есть формула, которую вы можете использовать.

Вы когда-нибудь задумывались, что происходит, когда кто-то вводит ключевое слово с ошибкой в своем поисковом запросе? Можете ли вы по-прежнему ранжироваться? Есть некоторые плюсы и минусы в ранжировании ключевых слов с ошибками и опечаток, так что это определенно еще одна вещь, которую вам стоит рассмотреть.

Далее вам также захочется убедиться, что вы ранжируете по правильным ключевым словам. Есть несколько инструментов и техник, которые помогут вам определить, окупаются ли ваши усилия по поиску ключевых слов.

Наконец, после того, как вы тщательно изучили и применили свои ключевые слова, вам следует подумать о создании кластеров ключевых слов. Кластеризация ключевых слов — не самый быстрый из методов SEO, но именно тот, который может значительно улучшить ваши позиции в поисковой выдаче, поэтому обязательно ознакомьтесь с ним.

Подводя итоги

Исследование ключевых слов — одна из тех вещей, в которых мы со временем становимся лучше. Если вы только начинаете, полезно иметь сильную стратегию и следовать ее шагам, пока не почувствуете себя достаточно уверенно, чтобы начать выходить за рамки:

1.Составьте список тем: попробуйте придумать 5-10 различных тем, которые актуальны и важны для вашего бизнеса. Для блогеров это может быть тема, о которой вы пишете чаще всего. Для коммерческих компаний это могут быть ваши самые сильные стороны в продажах и так далее. Подумайте, о чем ваша аудитория хотела бы знать, и создавайте свои темы на основе этого.

2.Определите ключевые слова для этих тем: составьте список ключевых слов, по которым, по вашему мнению, вы могли бы получить рейтинг и которые, в то же время, соответствуют поисковым запросам вашей аудитории. Это не окончательный список ключевых слов, поэтому не волнуйтесь, если он слишком длинный.

3.Исследуйте связанные термины: иногда нам нужна небольшая помощь извне, когда мы придумываем идеи для ключевых слов. Воспользуйтесь поиском по теме в Google или вашим инструментом исследования ключевых слов, если вы им пользуетесь. Таким образом, вы можете обнаружить несколько отличных ключей, о которых раньше не задумывались или не принимали во внимание.

4.Составьте сочетание коротких и длинных ключевых слов: вы хотите охватить все аспекты вашего SEO, поэтому важно иметь сбалансированное сочетание различных типов ключевых слов.

5.Проверьте рейтинг конкурентов: здесь тоже нужен баланс. В данном случае речь идет о балансе между ключевыми словами, по которым ваш конкурент уже занимает первое место и к которым вам следует приложить дополнительные усилия, и ключевыми словами, на которых ваш конкурент, похоже, не фокусируется, и которые вы можете использовать, чтобы получить свой собственный кусок рейтинга.

6.Используйте инструмент для сокращения списка: вы можете воспользоваться одним из инструментов, рекомендованных выше. Обратите внимание на объем поиска, сложность ключевых слов, конкуренцию, оценки трафика, региональные различия и так далее.

Вот и все! Теперь у вас будет хорошо проработанный список ключевых слов, который поможет достичь ваших бизнес-целей. Просто не забудьте время от времени просматривать его и дополнять новыми, релевантными ключевыми словами.

Всем успешной работы и творчества!

Источник