Может ли поведенческий дизайн изменить мир?

Книга Мортена Мюнстера о поведенческом дизайне является бестселлером в своем оригинальном датском издании, что может быть неожиданностью, учитывая ее нишевый предмет. Я боюсь, что Дебби из «Маркетинга осталась на сегодня» — с подзаголовком «Как использовать поведенческий дизайн для изменения реального мира» — обращается к силе и подводным камням порой сбивающей с толку дисциплины. Сам Мюнстер признает, что это повторение неоднозначно.

Однако, используя реальные примеры из своей обширной карьеры, Мюнстер объясняет, как поведенческий дизайн может улучшить условия труда, помочь компаниям продавать больше продукции и внедрять инновации в своих отраслях. В книге эксперт по поведенческому дизайну использует примеры, начиная с кампании Обамы и кончая технологическими гигантами, чтобы показать, как понимание человеческой психологии и реальных влияний имеет решающее значение для практики. Неделя дизайна встретилась с Мюнстером, чтобы обсудить неудачи его собственной команды дизайнеров, стратегию Обамы и его прогнозы относительно рабочего места после КОВИДА.

Неделя дизайна : Во введении к книге вы говорите о поведенческом дизайне, который находится где-то между ответом на все вопросы и предметом насмешек. Как вы думаете, почему он приобрел такую ​​ненадежную репутацию?

Мортен Мюнстер : В основном потому, что практикующие склонны переоценивать свой собственный образ действий. И некоторые поведенческие дизайнеры заходят слишком далеко, забывая, что есть смысл в рациональных аргументах и ​​процессах. Они становятся слишком жадными и думают, что могут решить все это с помощью поведенческого дизайна. Но они не могут. Например, здесь, в Копенгагене, один известный поведенческий дизайнер утверждал, что штрафы за парковку не работают, и что вместо этого мы должны просто избавить нас от этой проблемы. Удачи в отмене штрафов за парковку в крупном городе…

DW: Как вы думаете, какую самую большую ошибку могут совершить поведенческие дизайнеры?

MM : В книге я пишу о проекте, в котором я и моя команда потерпели неудачу. По сути, ошибка, которую мы совершили, заключалась в том, что мы говорили не с тем экспертами. Во время большого мероприятия, когда мы пытались заставить людей более правильно сортировать пищевые отходы, мы поговорили со всеми руководителями, отвечающими за пищевые отходы, сотрудников и маршруты. Мы поговорили со специалистами и лоббистами, чтобы понять, что сработает. В конце концов, мы провели огромный рандомизированный тест, но когда мы получили результаты, ничего не произошло, и наше финансирование было израсходовано.

Позже в тот же день мы прощались с мусорщиками, которые возили нас по маршруту. Вдруг один из них поворачивается к моему коллеге и говорит: «Я должен был вам сказать, что ничего не произойдет. Вы собрали мусор для теста на маршруте понедельника. Это на маршруте вторника, у нас все проблемы ». Мы совершили критическую ошибку, полагая, что академические эксперты являются экспертами. В реальном мире настоящие эксперты — это эксперты. Подойдите к ним как можно ближе.

ДУ: Один из примеров, который вы перечисляете, — это президентская кампания Обамы в 2012 году. Не могли бы вы рассказать мне подробнее об уроках стратегии избирательной команды?

MM : Команда Обамы была одной из первых, кто использовал базовые концепции поведенческого дизайна, чтобы побудить людей голосовать. Он использовался на протяжении всей кампании, но позвольте мне упомянуть некоторые из тех, что использовали агенты порогов.

Сначала они обычно идентифицируют человека как избирателя, который говорит что-то вроде: «Привет, миссис Дженкинс, мы видим, что вы голосовали в прошлом». Мы знаем, что это напоминание об идентичности может выступить в качестве подсказки для голосования в будущем. Во-вторых, они заставили людей составить план, когда и где они будут голосовать. Как они туда доберутся и так далее. Это называется «намерением планирования». Из науки о поведении мы знаем, что если вы можете заставить человека составить лишь небольшой план будущего поведения, шансы того, что он действительно выполнит это, значительно возрастут. В-третьих, они просили людей, которые идентифицировали себя как избирателя Обамы, подписать небольшую неформальную карточку обязательств. Опять же, это классическая форма механизма приверженности, которая укрепляет мнение избирателя и увеличивает вероятность того, что он проголосует в будущем. Последний вариант является классическим, когда люди, связывающиеся с избирателями, просто сообщают им, что другие жители их района также планируют голосовать. Это классический случай социального доказательства, когда они пытаются убедить избирателей явиться, устанавливая норму голосования в своем районе.

ДУ: Многие примеры в книге касаются эффективности и благополучия на рабочем месте. Каковы, по вашему мнению, последствия изоляции и повсеместной работы на дому?

MM : Определенно произойдут некоторые изменения. Теперь для всех очевидно, что вы можете устроить встречу в Zoom вместо того, чтобы несколько часов проезжать через пробки. Идея физически появляться на рабочем месте каждый день во многих местах мертва. И это хорошо. С другой стороны, и это наиболее интересная часть ответа, все не изменится так сильно, как мы думаем. Мы надеемся, что когда через несколько месяцев все вернется в норму, люди вернутся в норму. Один из выводов, которые мы сделали из поведенческого дизайна, заключается в том, что если ваша среда не меняется, то и вы не изменитесь. Поэтому, когда мы садимся на диету и чувствуем себя хорошо, или переходим к новому режиму упражнений, который нам нравится, мы думаем, что это будет длиться вечно. Вдруг мы просыпаемся годом позже, тяжелее на 10 фунтов. Мы не едим здоровую пищу и не занимаемся спортом. Что произошло? Люди созданы, чтобы подчиняться своим привычкам. И привычки всегда будут преобладать над вами, если окружающая их среда не изменится.

ДУ: Один из основных моментов заключается в том, что при разработке решений мы должны думать о «реальном мире». Что произойдет, когда мир окажется в постоянном движении, как это произошло недавно?

ММ : Это становится только важнее. На мой взгляд, одна из самых важных частей поведенческого дизайна — это акцент на реальном поведении. Настоящие люди делают настоящие вещи во вторник в 10:15 за своим столом. Многие организации считают, что они говорят о поведении в своих инициативах по изменению, тогда как все, что они делают, — это усыпляют людей расплывчатым корпоративным жаргоном вроде «будь гибким», «делись знаниями между собой» или «будь ориентирован на клиента».

Но это ничего не значит для человека, сидящего за столом с кучей дел и некогда их выполнять. Таким образом, чем больше меняется мир, тем больше вам нужно быть в гармонии с реальным поведением. Вот почему любая попытка изменить поведение должна начинаться с действительно явного и точного описания поведения, которое вы хотите изменить. На самом деле это намного сложнее, чем кажется. Возможно, кому-нибудь стоит написать об этом книгу.

Я боюсь, что Дебби из отдела маркетинга ушла на день, Мортен Мюнстер, опубликованный Лоуренсом Кингом. Сейчас это 12,99 фунтов стерлингов.