как дизайнеры брендов могут ориентироваться в устойчивом развитии

В основе устойчивого рынка лежит странное напряжение. Согласно одному исследованию, в то время как 65% потребителей говорят, что хотят покупать бренды, ориентированные на устойчивое развитие, на самом деле это делают только 26%

.

Отчасти это можно объяснить происхождением устойчивого брендинга продуктов, по словам основателя и директора по стратегии Among Equals Оливера Берча. Этот сектор постоянно называют «хуже или хуже» более традиционных продуктов, в то время как люди привыкли к мысли, что он «мягкий, нежный и заботливый». С такими предубеждениями легко понять, почему действия потребителей не соответствуют их намерениям.

Он считает, что эти фирменные клише восходят к концу 90-х, когда возникла идея «зеленого потребителя». «Это всегда должна была быть ниша», — добавляет Берч, и по мере того, как проблемы климата стали мейнстримом, экологические тропы стали применяться широко и без особых размышлений. Он объясняет, что отличительные черты включают знакомый оттенок того, что он называет «экологичным зеленым», речь о матери-природе и другие традиционные женские сигналы. «Бытует мнение, что природа слабая и мягкая, и мы должны о ней заботиться», — добавляет Берч. «У нас был бы листочек с капельками росы и так далее».

Одним из прорывов стала компания Tesla. До появления бренда электромобилей (EV) было заявлено, что электромобили не так хороши, как автомобили с двигателем внутреннего сгорания, объясняет Берч. «Тесла пришел и сказал:« Это просто лучшая машина, к тому же электрическая ». Акцент был сделан на производительности, практичности и желательности, а не на экологических характеристиках.

Избегание «пространства клише устойчивости запасов»

Другие успешные бренды прошли аналогичный путь в разных категориях. Соучредитель Among Equals Эмили Джеффри-Барретт указывает на модный лейбл Reformation и дезодорант DTC Wild, чья идентичность не способствует устойчивости. В последнем случае ключевым моментом был гладкий дизайн продукта и его удобство. «Он просто выглядит сексуально, полезен и в нем есть все, что вам нужно от дезодоранта», — сказал Джеффри-Барретт. «Но он также по своей природе устойчив».

Чтобы экологически чистые продукты могли адаптироваться, дизайнеры брендов также должны думать более точно. Как объясняют Джеффри-Барретт и Берч, наше понимание климатического кризиса в последние годы стало более тонким. Это дает графическим дизайнерам возможность работать более творчески. Компания Among Equals недавно разработала фирменный знак экологического стандарта Blue — системы сертификации, которой предприятия могут добиться, внедряя более экологичные методы.

Учитывая предмет, система синего цвета имела смысл, но это также была попытка избежать багажа, связанного с зеленым цветом, команда дизайнеров объясняет. Визуальная идентичность включала логотип, основанный на знаке Ensō, и волнистый оверлей — все, чтобы уйти от «пространства клише устойчивости запасов». В рамках кампании по борьбе с климатическим кризисом в парламенте Zero Hour !, команда использовала язык Второй мировой войны как способ взаимодействия с более широкой аудиторией, особенно с группами, которые ранее, возможно, не занимались проблемами климата.

Бёрч также предостерегает от того, что известные бренды иногда используют упрощенную версию устойчивости. Когда «бренды с чугунными брендами» хотят выпустить экологически безопасный продукт, они могут прибегнуть к «земляным цветам и странным иллюстрациям», которые несовместимы с их брендом. «Он полон всех этих семиотических намеков на природу, но это не захватывающе», — добавляет Берч.

Конструирование с учетом «ответственности за устойчивое развитие»

Одно исследование LSE углубилось в то, что оно называет «ответственностью за устойчивое развитие». В нем изучалось, как потребители рассматривают экологичность как положительный момент для «мягких» продуктов (например, из категории косметики), но менее благоприятно для «сильных» товаров (чистящих средств, таких как очиститель канализации). «Потребители систематически ожидают, что такие экологически чистые продукты будут менее эффективными, и их меньше привлекают эти продукты», — говорят исследователи, имея в виду категорию «сильных»

.

Один из способов обойти это — учиться у брендов прошлого, по словам основателя SomeOne Дэвида Лоу. В прошлом году студия выпустила чистящее средство Ocean Saver, в котором используются растворимые капсулы, чтобы избежать отходов. Когда дело дошло до визуальной идентичности, команда дизайнеров обратилась к 50-летнему исследованию полочной упаковки.

«Вы можете поучиться у больших мальчиков, которые в основном помогали людям покупать сахар и табак — вещи, которых у нас не должно было быть последние 50 лет, — и вы можете извлечь некоторые важные уроки», — говорит он. «Волновой стиль Ocean Saver был разработан с учетом смелости, цель которой — обеспечить ощущение эффективности», — объясняет он. «Он улавливает те сигналы, которые вы получите от 100% отбеливателей», — добавляет Лоу, — мир «классической послевоенной бытовой техники, где у вас в изобилии стиральные порошки»

.

На заре устойчивого брендинга дела шли своим чередом — «Я помню время, когда, если вы хотели реализовать устойчивый проект, вам нужно было получить оберточную бумагу, и все должно было быть достойным», — говорит Ло. хотя остается одна проблема. Климатический кризис серьезен, и люди становятся все более обеспокоенными. Когда дело доходит до брендинга, с этим может быть трудно договориться, и люди, вероятно, не хотят, чтобы им напоминали о проблемах планеты при покупке чистящих средств.

Одно из решений — юмор. Для Ocean Saver SomeOne взял на себя голос «юмористического активиста», который, по словам Ло, был «позитивно провокационным». Студия создала этикетку, которая выглядит как несколько склеенных вместе, которые люди могут прикрепить к бутылке другого продукта, тем самым изменив брендинг. «Вы можете поместить на продукт очень грустного орангутана», — говорит он. «Или вы можете сделать это с улыбкой и подмигиванием».

Устойчивые бренды не должны ввязываться в борьбу, в которой они не могут выиграть

Впереди нас ждут интересные задачи в области брендинга — и Джеффри-Барретт, и Ло подчеркивают развитие альтернативы мясу — и есть более широкие элементы, которые следует учитывать. Как отмечает основатель Otherway Джоно Холт, иногда потребительское восприятие может быть правильным — относительно новые экологически безопасные продукты могут быть не такими эффективными, как их менее устойчивые альтернативы во многих категориях. «Всегда будет группа людей, которая принципиально хочет производительности, а не устойчивости», — добавляет он, указывая на мир медицины.

Компания Otherway создала индивидуальность кроссовок Hylo, которые сделаны из экологически чистых материалов, подчеркивая эффективность и инновации. Его брендинг стирального порошка на растительной основе Kair был вдохновлен модой премиум-класса. «Важно, чтобы устойчивые бренды не вступали в борьбу, в которой они не могут победить, а вместо этого сосредотачивались на тех преимуществах, которые они приносят на рынок», — говорит Холт. «Люди достаточно умны, чтобы принять решение о жертвах, на которые они готовы пойти ради блага планеты»