Торговое место в Северном Лондоне, открывшееся в прошлом месяце, является кульминацией четырехлетнего архитектурного и дизайнерского проекта, выполненного Heatherwick Studio, где представлены бренды одежды, рестораны, спортзалы, открытые пространства и многое другое.

Идентичность бренда, разработанная Droga5, выглядит, чтобы продать район как альтернативное культурное место, которое «переопределяет потребительство» и открыто для всех.

Мы говорим с агентством о том, чтобы связаться с сообществом King's Cross, сделав «Coal Drops Yard» выделяющимся из «однородных» торговых центров и конфликтом между роскошными магазинами и общественными местами.

В октябре в Центральном Лондоне открылся огромный новый торговый и развлекательный район. «Coal Drops Yard», основанная в King's Cross, является крупным проектом, выполненным дизайнером Томасом Хейтервиком, и является домом для высококлассных магазинов таких брендов, как Aesop и Cubitts, таких как Barrafina и quirkier, как скоро откроется Facegym — a тренажерный зал специально для тренировки мышц в лице.

Угольные капли Двор посетителей также извлекают выгоду из обилия открытого пространства. Команда Heatherwick разработала два «поцелуя» здания в форме арки, которые дублировали два существующих викторианских склада и железнодорожные станции, которые были построены в 1850 году и использовались для получения угля с севера Англии. Это оставляет большой открытый двор в середине, особенность, редко встречающаяся в гигантских торговых центрах.

Render of Coal Drops Yard

Новый причудливый, богемный культурный центр King's Cross вполне может быть противоядием для Westfields и Bullrings, но это не место для охотников за сделками. В то время как публика свободна ходить и наслаждаться пространством, дизайнерские магазины, от мебели Тома Диксона до одежды Фреда Перри, вряд ли можно отнести к каждому доступному.

Но брендинг Coal Drops Yard предполагает иное. Новый торговый район получил рекламную кампанию рекламного агентства Droga5, которая дала ему красочный и «эклектичный» бренд, наполненный формами, вертикальным текстом и случайной фотографией для представления «разнообразия» Королевского Креста, внешний вид «корпоративных» торговых центров.

«Вы получаете куки-резак, однородные торговые центры упали в любую область, будь то Лондон, Сидней или США (США)», — говорит Крис Чепмен, глава отдела искусств в Droga5. «Мы хотели показать, что люди могут иметь разные впечатления здесь, розничные и неторговые.

«Там есть места для встреч в общинах и районы, где можно посидеть с упакованным обедом, — поэтому людям не нужно ходить в причудливый ресторан или магазин», — добавляет он. «Мы пытались визуально передать этот сорт эклектичным способом».

Брендинг, состоящий из фотографии и графики, созданной местными художниками, направлен на то, чтобы представить, как Coal Drops Yard является «общественным пространством», где «есть что-то для всех», говорит Чепмен.

«Дизайн пространства пытается заставить всех почувствовать себя желанным гостем», — говорит он. «Это пористая, большая, открытая площадка, которая не закрывается входами, охраняемыми с швейцарами. Он должен чувствовать себя частью сообщества [King’s Cross].

Чтобы отразить это, брендинг берет сигналы от архитектуры самого пространства. Идентичность включает в себя несколько двумерных (2D) форм, вдохновленных объектами, используемыми в архитектуре и строительстве, такими как столбы и лестницы. Полуцилиндрическая арка — самая используемая форма, кивая в здания в форме арки, которые сосредотачиваются вокруг «Угольных капель».

Эти различные формы используются в качестве удерживающих устройств для разной графики и фотографии, созданных 25 местными иллюстраторами, фотографами, аниматорами и художниками, с добавленными цветами фона и черным контуром вокруг фигур, чтобы подчеркнуть их содержимое.

Местные художники включали выпускников искусств и дизайна Центрального Сент-Мартинса (CSM), так как университет расположен прямо напротив Углеродного дна на площади Зернохранилища.

Droga5 поручил различным художникам захватить вещи, связанные с King's Cross, такие как снимки образа жизни в этом районе и портреты местных жителей, в то время как были созданы «не-потребительские» мотивы, такие как графика упакованных ланчей, чтобы продемонстрировать, что люди может сделать в пространстве.

«Мы хотели отразить местное сообщество в личности, поэтому мы избегали создания всех моделей изображений в шубах», — говорит Чепмен.

Использовалась широкая цветовая палитра оттенков фиолетового, синего, зеленого, желтого, оранжевого, красного и розового цветов, с помощью шрифта Sans-serif, созданного типом литейного колофона, установленным черным цветом.

Текст и копия сводятся к минимуму, например, названия брендов или три основных рекламных слова кампании: «магазины, рестораны и культура», но там, где он появляется, он также установлен черным цветом на цветном фоне, заключенном в рамки прямоугольные фигуры, выделенные черным цветом.

Основной шрифт Reader — «довольно простой тип», — говорит Чепмен, но студия дала ему «разнообразие», создавая разные версии букв и символов с разной толщиной штриха.

Текст и изображения появляются как вертикально, так и горизонтально, как обратная реакция против регулярной структуры информации, найденной на рекламном плакате, говорит Чепмен, чтобы позволить посетителям «размахивать» глазами, а не давать им структурированное направление. Это цель, чтобы представить, что макет Coal Drops Yard поощряет посетителей — исследовать, а не приводить к «жесткой покупке».

«Мы хотели ограничить« корпоративный контроль бренда »и иметь как можно меньше правил, — говорит Чепмен. «Мы должны были доверять тому, что личность была достаточно сильной, чтобы поиграть».

«Обычно иерархия плаката кампании позволяет легко узнать, куда должен идти глаз», — говорит он. «Логотип будет внизу справа, с четким заголовком для подключения людей, а затем, когда они читают, они попадают на логотип. Обычно это очень контролируемая и функциональная вещь ».

«Вместо этого мы исправляли информацию и разбивали ее только на то, что было необходимо, и верили, что люди найдут то, что хотели найти», — добавляет он.

Хотя этот красочный взгляд может быть привлекательным и отличным, Чэпмен говорит, что макет заставляет посетителя больше работать и задумываться над тем, что они хотят делать в «Каменном капле», а не «толкать» в твердую покупку ».

«Личность довольно раздражает, вы не знаете, где искать», — говорит он. «Труднее поглощать информацию, но есть награда, когда кто-то находит свой путь через нее. Он также выделяется и заставляет людей это замечать. Мы хотели, чтобы люди исследовали «Угольные капли» и увидели присутствие брендов, а не были вынуждены покупать все ».

Создавая альтернативную и, возможно, слегка хаотичную идентичность, Droga5 выглядит как альтернативный взгляд на потребительство и шоппинг.

«Речь идет о переопределении потребительства», — говорит Чепмен. «Переход на угольные капли Ярд определенно является формой потребления, но мы хотим, чтобы люди больше осознавали, как они потребляют вещи. Поездка туда, а не просто бездумно покупка чего-то на вашем телефоне — это переживание, от шопинга до дизайна космоса до его истории ».

В то время как Coal Drops Yard, безусловно, нацелена на взыскательного потребителя, кампания бренда, которая включает в себя графические рекламные щиты, охватывающие периметры торгового района, рядом с метровой станцией King's Cross, направлена ​​на то, чтобы рассказать общественности, что каждый может наслаждаться ею, согласно к Чепмену.

«Мы хотели, чтобы это выглядело как не элитарное и неанглийское, насколько это возможно», — говорит он. «Coal Drops Yard — это то, что есть, и это торговый центр. Есть некоторые довольно причудливые магазины, в которых многие из нас не могут позволить себе покупать вещи — но это также место, где есть что-то для всех ».

Открывшись так недавно, пока не ясно, насколько реально доступно пространство. Соседняя площадь Зернохранилища — открытая площадь, заполненная ресторанами, кафе и Центральным художественным училищем Сент-Мартинса — с момента своего открытия в 2012 году стала иллюстрацией «псевдо» публичного пространства: одна из которых выглядит публичной, но принадлежит частной корпорация, ограничивающая свободу для тех, кто туда ездит.

Ранее сообщалось о подобных квадратах в Лондоне, где бездомных перемещали, и фотографы попросили охранников не фотографировать без разрешения.

Но Чепмен говорит, что, будучи полными дорогостоящих магазинов и ресторанов, разработчики хотят, чтобы он использовался как для рекреационных, так и для потребительских целей — только время покажет, привлекает ли Coal Drops Yard разнообразное сочетание людей или будет ли это ограничивается более богатой аудиторией.

«От имени клиента, Аргента, была искренняя забота, чтобы люди чувствовали себя желанными и делали их доступными, насколько это возможно», — говорит Чепмен. «Мы не хотели, чтобы это чувствовало себя как холодное, прерывистое, шикарное место — оно должно ощущаться как общественное пространство».

Брендинг Coal Drops Yard теперь выкатился из печатных материалов, таких как рекламные плакаты, рекламные книги и графические наконечники в King's Cross, а также цифровые платформы, такие как веб-сайт Coal Drops Yard и социальные сети. Теперь он открыт на Королевском кресте, Лондон N1C 4DQ.