Дизайнеры раскрывают секреты успешных талисманов бренда

Когда Pringles обновила свой талисман впервые за 20 лет в прошлом месяце — отрезав волосы мистеру Пи и добавив пару выразительных бровей, — интернет и сообщество дизайнеров разделились. Многие оплакивали прежнюю внешность усатого талисмана, особенно его характерные взлохмаченные волосы. И хотя многое из этого можно отнести к толкованию коленного рефлекса, это также демонстрирует глубину чувства людей к талисманам брендов.

В процессе ребрендинга команда Jones Knowles Ritchie (JKR) знала, насколько важен мистер П. для фанатов. По словам креативного директора JKR Деллы Лоуренс, талисманы «часто самобытны и эмоционально резонируют с потребителями». Она объясняет, что стрижка и брови были попыткой модернизировать персонажа, который изначально был разработан Арчем Драммондом в 1967 году. Эти элементы не просто модернизируют мистера Пи, они делают его центром личности Принглза. Как говорит Лоуренс, он «скорее икона, чем просто персонаж».

Это имеет хороший коммерческий смысл. Согласно исследованию креативного агентства Moving Picture Company, талисманы могут увеличить прибыль и эмоциональную связь с клиентами до 41%. В том же исследовании было обнаружено, что долгосрочные кампании с использованием талисманов увеличивают прибыль на 34% по сравнению с 26% для талисманов без них. Со временем талисман Принглза добился славы, о которой мечтают многие дизайнеры брендов, — даже появился в «Симпсонах». Как отмечает Лоуренс, мистера П. можно узнать с надписью Pringles рядом с ним или без нее.

Но талисманы должны оставаться актуальными, и, помимо модернизации мистера П., JKR стремился дать ему совершенно новую личность. Благодаря его вздернутым бровям и меняющим форму глазам мистер П. теперь может казаться сонным, слезливым или любимым в разные моменты. «Это дает ему буквально больше выражения», — говорит Лоуренс об изменении, объясняя, что его можно использовать не только в упаковке, но и по каналам связи.

«Лучшие иконы рассказывают действительно ясную историю о самом бренде»

Сила талисманов отчасти зависит от способности сделать бренды более привлекательными для потребителей. «Подключиться к талисману намного проще, чем к абстрактному значку», — говорит креативный партнер Дерека и Эрика Адам Свон. В некоторых случаях эта связь может быть слишком сильной: супермаркет Lidl объявил, что прекратит использование талисманов для рекламы сладких злаков, чтобы обуздать детское ожирение. Ранее в этом году Свон изменил дизайн талисмана Fox’s Glacier Mints — белого медведя по имени Пеппи — в рамках более широкого ребрендинга сладкого. Медведь был введен в брендинг вскоре после того, как в 1918 году была основана компания по производству монетного двора — однажды компания Fox наняла таксидермиста, чтобы он застрелил и набил чучело настоящего белого медведя, которого использовали для рекламы.

«Лучшие иконы в мире, на мой взгляд, те, которые рассказывают действительно ясную историю о самом бренде», — говорит Свон. Пеппи полезна по нескольким причинам. Связь арктического животного с ледниками очевидна, но его медлительность (белые медведи должны двигаться медленно, чтобы не перегреться) была полезным способом отличить Fox's от мира мягких сладостей, таких как Haribo. Наследие также планирует важную часть. Peppy является частью бренда более 100 лет, что дало потребителям долгое время, чтобы построить свои собственные отношения с животным. «У него есть сила вернуть людей в то время, когда они вспоминали самые приятные моменты, связанные с твердыми монетными дворами», — добавляет Свон.

Стилистически Пеппи была визуализирована в плоском визуальном стиле, в том, что Свон называет «ретро-прогрессивным» взглядом. Дерек и Эрик также повернули медведя мордой вперед, чтобы он смотрел прямо сейчас. Одно из основных изменений заключается в том, что Пеппи разрешено существовать за пределами монетного двора, теперь она стоит отдельно на обертках от сладостей. Свон объясняет, что все эти изменения должны были пройти тонкую грань между уважением к его наследию и необходимостью модернизации, что звучит справедливо для талисманов в целом.

Возможность обновлять Пеппи говорит о сильных сторонах хорошего талисмана — «она позволяет вам рассказывать истории таким образом, чтобы они оставались актуальными», — говорит Свон. Один из способов добиться этого — иметь целый набор талисманов. Дизайнер указывает на персонажей M&M как на «действительно мощный» инструмент повествования. Еще один важный элемент, позволяющий оставаться актуальным — сделать талисман удобным для цифровых устройств. Например, в прошлом году JKR подарил талисману судьи обувного магазина Foot Locker новую рубашку с упрощенным рисунком в полоску для цифровых каналов.

Как талисманы могут создавать «эмоциональные связи»

Фоксу было трудно предсказать дальнейшую актуальность Пеппи, когда он был впервые разработан в 1920-х годах. Вполне вероятно, что некоторые из его новых ассоциаций — например, белые медведи — символизирующие изменения климата — могли их оттолкнуть. Но, по словам Натали Редфорд, стратега Robot Food, гибкость является ключевым моментом при разработке новых талисманов. Студия недавно провела ребрендинг бренда безмолочных десертов Over the Spoon, создав нового талисмана: Корову Дейзи.

По словам Редфорда, хотя команда и не ожидала проведения такого масштабного ремонта, Дейзи вскоре стала бесценной для охвата новой аудитории. Она родилась из простой идеи: чем бы занимались молочные коровы в свободное время, если бы их не доили? Robot Food создал для Дейзи пастельный, наполненный приключениями мир, в котором она ходит на пляж или катается на мотоцикле.

Рэдфорд сравнивает роль Дейзи с серией фильмов Pixar «История игрушек». «Это, конечно, для детей, но есть шутки для мам и пап», — говорит она. В то время как детям нравится очаровательный мир Дейзи, взрослые понимают некоторые оттенки окружающей среды и прав животных. «Это сообщение о благополучии животных гораздо приятнее», — добавляет она, что больше подходит для бренда десертов. По словам Редфорда, команда дизайнеров не осознавала, насколько важна Дейзи, пока она не была создана. Редфорд надеется, что корова будет создавать «эмоциональные связи» вокруг еды, как это делали любимцы детства, такие как Тони Тигр.

В этих обсуждениях с дизайнерами всплывают несколько любимых талисманов: мистер Арахис; Мистер Монополия; и кролик Duracell. Для большинства дизайнеров было бы мечтой обновить любимый талисман, несмотря на потенциальную критику (Лоуренс говорит, что из работы с талисманом JKR мистер Пи — ее фаворит). Однако Свон предостерегает от любых ненужных изменений — если талисман все еще меняет товары, значит, он работает. «Мы хотим решать те проблемы, которые необходимы, а не проводить косметическую реконструкцию ради подтяжки лица».