Дизайн фирменных торговых площадей — Неделя дизайна

В флагманском магазине M&M’s в Берлине посетители могут создать виртуальную версию себя, состоящую из сотен чечевиц (название бренда, связанное с отличительной формой конфеты). Это сюрреалистический шаг даже для самого ярого поклонника M&M’s, но инструмент проецирования карты — это способ для бренда удивить посетителей на новом месте. «Мы хотели убедиться, что связываем бренд как в прямом, так и в переносном смысле», — говорит старший 3D-дизайнер Landor & Fitch Эшли Рэндольф.

Берлинский магазин открылся в октябре 2021 года, в результате чего общее количество магазинов M&M’s по всему миру достигло семи. Увеличение торговых площадей может показаться нелогичным, поскольку пандемия не пощадила многострадальные улицы. Но расширение физического присутствия бренда, если оно хорошо спроектировано, может предоставить возможности для неожиданного взаимодействия.

Рэндольф, который работал в магазинах M&M’s в США, посетил столицу Германии, прежде чем приступить к этому последнему проекту. Это было неотъемлемой частью берлинского магазина — способом отличить его от своих аналогов в Америке, Лондоне и Шанхае, а также воссоздать что-то от города в пространстве (которое ранее было театром). «В Берлине очень красивая культура самовыражения, — говорит она. «И мы действительно хотим убедиться, что мы тоже принимаем в этом участие»

.

Некоторые из них связаны с эстетическим влиянием, например выставка уличного искусства, вдохновленная берлинской галереей Ист-Сайд (посетители также могут попробовать создать свою собственную). Одной из самых привлекательных особенностей магазина является воссоздание вагона поезда M-Bhan, который, кажется, вырывается из стены. По словам Рэндольфа, также делается упор на цифровые интерактивные возможности, такие как клубные капсулы, которые основаны на сцене берлинского подземного ночного клуба. Как говорит дизайнер: «В магазине мы старались быть как можно более искусными».

Более буквальные связи включают лестницу цвета радуги, напоминающую о широкой цветовой палитре сладкого, а также меняющий цвет свет, который проводит посетителей по магазину. На протяжении всего проекта ключевым моментом была разработка индивидуальности для Берлина. По сравнению с американскими магазинами берлинский аванпост выглядит «очень артистично», говорит Рэндольф.

Смешение берлинской контркультуры и такого бренда, как M&M’s, может вызвать недоумение, особенно у тех, кто рассматривает магазины как ловушку для туристов, что далеко от городских галерей и музеев. По словам Рэндольфа, Landor & Fitch попыталась реализовать брендинг в игровой форме. На модели MBahn указана дата основания M&M’s, а бегущая строка сообщает посетителям, как далеко они находятся от других магазинов M&M’s по всему миру. Если вы являетесь поклонником сладкого — а учитывая растущее число магазинов M&M’s по всему миру, кажется, что многие таковыми являются — скорее всего, вам понравятся такие функции.

Привнесение итальянского опыта в Лондон

Флагманский магазин Lavazza в Лондоне был разработан, чтобы рассказать другую историю. Когда он открылся прошлым летом, он стал первым магазином бренда за пределами Италии и лишь вторым флагманским магазином (первый находится в Милане). Вдохновленный идеей italianità (концепция, которая вызывает ощущение Италии), магазин стремится представить легендарный кофейный бренд новой аудитории и соединить британскую и итальянскую культуру кофе, объясняет креативный директор Ralph Appelbaum Associates (RAA) Мирко Черами. «Они хотели отразить местный рынок, — говорит он, — но также дать вам ощущение итальянского кофе в Лондоне».

Локация разделена на несколько секций, чтобы обеспечить разнообразие впечатлений. Кафетерий на первом этаже, спроектированный итальянским архитектором Карло Ратти, вдохновлен формой кофейного зерна и сделан из комбинации латуни и повторно использованного кофейного порошка. Это предназначено для более неторопливого времяпрепровождения, в то время как стойка на вынос позволяет людям быстро приходить и уходить (Cerami предполагает, что это больше соответствует британской кофейной культуре). Конечно, кофейных зерен предостаточно, в том числе люстра на 700 зерен свисает с потолка.

Но как получить опыт помимо фасоли? Cerami указывает на интерактивные функции. Магазин был запущен с AR-игрой, в которой лондонцам приходилось охотиться за кофейными чашками, спрятанными по всему городу, в обмен на бесплатный кофе. Более постоянной особенностью является иммерсивная дегустационная зона, предназначенная для того, чтобы дать посетителям возможность полностью насладиться кофеином. «Коффелье» — эквивалент сомелье в винном мире — дает руководство для дегустации и понимания приготовления напитка. Ароматические ноты каждой смеси, такие как жасмин, проецируются на потолок.

Впечатление от погружения — это изюминка Cerami, вдохновленная работой RAA над музеем Lavazza в Турине. RAA работала с Lavazza над туринским музеем и дизайном экскурсии по фабрике для запуска Lavazza Casa 1895 (которая в прошлом году была номинирована на премию Design Week). По словам Керами, это знание 127-летнего бренда и его ценностей было необходимо на протяжении всего последнего проекта. Дизайнер объясняет, что одно только наследие отличает магазин от многих британских сетей кофеен, хотя он надеется, что история Lavazza связана с конкурентным лондонским рынком.

Интерьеры, которые «показывают» и «рассказывают»

Не только продовольственные бренды внедряют инновации во флагманские пространства. Samsung KX открылся в лондонском дворе Coal Drops Yard. Его название относится к Кингс-Кроссу, району, где расположено место проведения. Запущенное к 50-летию бренда пространство призвано обеспечить «местную культуру, личное обучение и инновации». Люди могут просматривать продукты Samsung, а также посещать семинары и опробовать новые технологии. Глава премиальной розничной торговли Samsung Андреа Феррара-Форбс, руководившая дизайном проекта, говорит, что цель состояла в том, чтобы сделать дух бренда «забавным и осязаемым».

По данным Ferrara-Forbes, одним из ключевых элементов было найти способ включить детали бренда, но не перегружать посетителей. «Мы хотели «показать», а не просто «рассказать», — объясняет она. «Если вы входите в любое торговое пространство, вы получаете множество сообщений; мы хотели создать пространство, в которое люди входили и чувствовали себя комфортно». Это означает осторожное использование любого открытого брендинга; Forbes сообщает, что команда использовала традиционные детали (например, логотипы) только тогда, когда это было «абсолютно необходимо».

KX размещен в рамках редизайна сайта Heatherwick Studio; к двум викторианским складам присоединилась пара фирменных «целующихся» крыш. Команда дизайнеров Samsung работала с дизайнерами интерьеров Бринкворт по всему пространству, часто добавляя детали, ориентированные на Лондон. Ткань в магазине была специально разработана, например, как дань уважения лондонской системе общественного транспорта.

Менее незаметным является автобус 5G — модель лондонского автобуса, демонстрирующая технологию Samsung 5G на ходу. Подобно Randolph и Cerami, Ferrara-Forbes подчеркивает важность проектирования с учетом местного значения. «То, что работает в нашем пространстве в Нью-Йорке или Токио, может работать или не работать в Лондоне», — говорит она.

В новом магазине Lavazza есть несколько штрихов эпохи пандемии, таких как дезинфекция освещения, но для KX это было более драматично. Когда пространство открылось, оно также предназначалось для проведения мероприятий для общественных сетей и благотворительных организаций, таких как Age UK и Mind in Camden. Между тем, в нем есть место, где офисные или домашние работники могут сидеть и работать. Хотя пандемия ограничила видение Samsung своего флагмана, теперь клиенты могут виртуально звонить в пространство, где менеджер проконсультирует их или проведет их по пространству, объясняет Ferrara-Forbes. Тогда степень модульности имеет решающее значение. Она добавляет: «Мы все перевернули».